现代广告趣谈

沈扬华

温斯顿·邱吉尔有句名言:“广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。”广告作为商品生产的产物，已经有2000多年的发展历史，近年来发展速度更快。现代广告除了在国民经济中占有重要地位，其表现手法随着科技和社会的发展，也具有许多特点。

美国底特律的城郊，有一块食品公司建造的高20英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，行人走近它时，不仅能听到介绍面包的声音和悠美的轻音乐，令人咋舌的是行人还闻到一阵阵诱人的混合面包香味，使人食欲顿开。据传，该食品公司因此面包销售增长2倍多。

现代广告十分注意运用声、光、色、香及其最新科学技术手段，使广告更加新颖、动人，效果更好。例如，上海南京东路上有一块平淡而又神秘的广告牌，是日本丰田汽车公司设计的。该公司的技术人员经过科学分析，严格测算出图案各部分的大小比例，及整体图案在广告牌中所占据的合适位置，结果画面上丰田轿车的车头始终向着关注它的行人的目光转移，由西向东或由东向西缓缓“驶来”。无论行人从何方走来，只要看到这块广告牌，都能领略到这种“形影相随”的乐趣。因此，行人过目不忘，留下了深刻印象。

将商品与名人结合起来，借助于名人扩大商品的影响，确是现代广告的一个特点。许多著名模特儿、演员、运动员……都是广告明星。美国的电视广告商，还别出心裁地把一些总统“请”出来做广告。屏幕上出现了“华盛顿”在推销汽水，“富兰克林”在替一家银行做宣传，“林肯”在为某大公司讲好话……那些替身演员也立刻身价百倍。听说聘用酷似里根的替身演员做一天广告，报酬高达6，000美元。这也引起了许多人的反感。他们认为这是给历史人物抹黑，甚至还写信给里根总统，要求政府出面制止。这样一来反中了广告商的圈套，因为争论越激烈，广告的影响就越大。美国著名篮球中锋辛普逊一出名，彪马球鞋公司就与他签约，只要穿该公司球鞋打球，每年给予50万酬劳，外加年终分红50万，一双脚竟值100万美元，瞬时轰动全美。

人们越是得不到的东西，越想得到；越是不好接触的东西，越想接触；越是不让知道的东西，越想知道。利用这种“逆反心理”来做广告的成功事例也很多，如国外有家酒店的广告牌是:“敝店素来出售的一概是掺水百分之十的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉”。结果该店的生意反而比那些自吹“决不掺水”者兴隆。在日本，一次电视广告中忽然由上而下地闪出一个捧桃的佛像，一连闪现几次，使人摸不着头脑。由于此广告违背了通常广告简明、浅显、易懂的原则，因而给观众留下了较深的、想弄明白的印象。后来才知道这是一种新的佛桃牌维生素补药，立时恍然大悟。

现代广告除了注意研究、利用人们的“逆反心理”外，还更多地注意研究、利用人们的正常心理因素。例如求实心理、求名心理、求奇心理和随俗心理等等。著名的松下电器公司的创业者松下幸之助对此领会颇深。早在20年之前，他就针对消费者的求实心理提出:“让人参观工厂是推销产品的最好最快的方法之一。”该公司自1982年以来每年都要接待700多万参观者。这些人对该公司留下了深刻印象，成为该公司产品的忠实顾客。

重视广告作用，不惜花费万金，是为了长远的战略目标。1946年东京奥运会期间，美国的可口可乐公司免费向运动员供应可口可乐，使运动员赞不绝口。各国商人见状纷纷订货，该公司的业务有了战略性突破。尝到甜头后，他们开始重视战略性广告。为了和百事可乐公司决一雌雄，在1983年冬季奥运会上，又免费提供了100万瓶金属罐装可口可乐，使奥运会的任何人员在任何地点和任何时间里，都能免费喝到可口可乐。这样一来，该公司的广告就比奥运会的会徽更为醒目。

设计新颖、富于创造性也是现代广告的另一特点。第2次世界大战时，美国有家火柴厂，利用人民仇视希特勒纳粹的心理，发明了一种“火烧希特勒”火柴。该火柴盒贴面是一幅希特勒漫画像，擦火柴的磷片涂于其人像的臀部。这样每擦一根火柴，都仿佛火烧了希特勒一次。对于热爱和平的人民来说，似乎也解了一次恨。由于该广告构思奇巧，深受大众欢迎，“火烧希特勒”火柴就成为热门货。

为了标新立异，当今还有一些广告一反西方广告的传统，经常把一些新的抽象的形象、音乐和口号揉为一体，从而吸引大众……

(摘自《科学之友》)