报业集团的策略竞争、资源整合与簇群发展

支庭荣

改革开放以来，广东尤其是广州报业市场经过十几年的发展空前繁荣。从1996年至1999年，广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、深圳特区报业集团相继成立，广东报业集团的数目为全国之最。这也使得同处于华南政治经济文化中心——广州市的广州三大报业集团之间的竞争日趋激烈。面对新兴城市报纸和老牌大众报纸的竞争压力，南方日报报业集团综合运用策略竞争与资源整合这两方面的战略战术措施，有力地保证和扩大了自己的生存空间，也为广东报业的百花齐放写下了辉煌的一章。

多品牌战略见成效主报子报比翼齐飞 南方日报报业集团联合舰队扬帆出海

1998年以后，广州报业市场进一步由卖方市场转向买方市场。广州这个有600多万人口的省会城市就有包括《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》5家综合性报纸，读者和广告商的选择余地进一步扩大。在这个自由选择的市场里，单单是提供优质的新闻产品已经不足以吸引更多的读者，报纸必须注意对自身产品、品牌和形象的科学策划和整体营销。因为在同质化的时代，各报质量相差无几，所能提供的功能性利益也大体相同，读者在这种情况下的选择，必定会偏重于报纸所着力营造的品牌带来的价值感。一句话，报业竞争的态势已经从传统的十八般武艺的短兵相接转向策略运筹之争，转向办报经营策划大比拼。谁的策略对头，谁的策略胜人一筹并能得到完美的执行，谁就更具有竞争力。

作为广东报业市场的一支重要力量，南方日报报业集团一直没有放慢赶超其他两家大报的步伐。该集团在处理主报与子报的关系上走出了一条新路：它没有像许多省级党委机关报那样单纯地靠子报养主报，而是一方面继续强化主报的权威性优势，同时突出新闻性，加强可读性，增强主报实力，成为集团的领头雁；另一方面也通过旗下的系列报刊积极参与广州本地报业竞争，争取市场份额，以此作为该报业集团既重视社会效益又重视经济效益的整体策略。

南方日报报业集团旗下，现拥有六报一刊、一家出版社和一个网站，及广告、发行、印刷、实业、文化传播等经济实体，成为全国省级党委机关报的一面旗帜，卓有成效地巩固和扩大了党报的舆论阵地。

从南方日报报业集团的投资组合来看，它所实施的“多品牌战略”成效显著，其产品结构具有独特的优势，即主报和子报均衡发展，几家子报各自占据了独特的差异化市场，形成了多个经济增长点，因而也具备了更强的抗风险能力、更大的发展空间和更为持久的发展后劲。有专家预测，那些始终依赖一个骨干、分享一个王牌的报业集团，在未来传媒生态环境发生变化的情况下，可能会遭遇到儿多母瘦、独木难支的困境。

附图中用来分析南方日报报业集团的波士顿矩阵又称“市场增长率－市场占有率”矩阵。纵坐标代表市场增长率，横坐标为相对市场占有率。两者组成四个象限：“问号类”为有较高增长率、较低占有率的经营单位，需要较多的资源投入以适应迅速增长的市场；“明星类”为有较高增长率、较高占有率的单位，它们在短期内未必有较大赢利，但却是未来的财源；“奶牛类”为市场增长率下降，但有较高的相对市场占有率的单位，可以产生较高的收益，并可支援其他单位；“瘦狗类”，一般赢利甚少或有亏损。

与广州日报报业集团、羊城晚报报业集团均依赖主报一枝独秀，并各有数目、程度不等的“问号类”报刊不同，南方日报报业集团同时拥有多个“奶牛类”和“明星类”报刊，构成了一个强大的联合舰队，如：

《南方日报》：它的发行量和广告额长期居于全国省级机关报的前列。从1999年起，该报痛下决心，自办发行。这是它成立报业集团之后的第一个重大战略举措，其目的是顺应社会主义市场经济的要求，解决严重制约报业发展的弊端，从根本上增强省委机关报的竞争力。自办发行后，发行量在1998年的81万份的基础上又上升了4万份，发行费率比邮发降低了约10个百分点，并在年初就收到了1亿元订报款，且大大减少了银行贷款利息，为报社经济作出了贡献，成为整个报业“舰队”中名副其实的“旗舰”。

《南方都市报》：它于1997年元旦正式创刊，经过几年的苦心经营，从一份周报逐步发展成颇具影响的“适合市民口味，反映大众心声”的新型城市市民日报，日发行量超过40万份，终于在广州报业市场拥有了一席之地。1997年，它还只有300万元广告收入，到了1998年则为1800万元，而1999年则达到了近1亿元。

《南方周末》：作为一份周末类报纸，它继续保持着在同类报纸市场上的影响力和广告量上的领先地位。16年前，《南方周末》为对开4版，发行量仅为7000份；而现在，已是对开20版，发行量突破100万份。1998年，创造利润2500多万元。

《南方体育报》：它秉承了《南方都市报》体育新闻板块在足球报道和评论上的独特风格，摒弃了传统体育报道和评论的高高在上的作派，以狂放不羁的文风，犀利甚至尖刻的批评，极大地张扬了记者、编辑乃至报纸的个性风格，深受读者的欢迎。

做好信息人力财力资源整合大文章 切分受众广告多种经营三块大蛋糕

我国的报业集团既是政治性很强的舆论信息集团，又是一个以报业为主的经济联合体。因此在制定发展战略时，必须确定如何把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，在此基础上形成自己的投资战略和成长战略。战略经营单位可以是某个部门，如广告部，也可以是某张子报。报业集团不同于单一的报纸个体，其内部资源的倾斜能形成足以左右市场的巨大力量。

就南方日报报业集团来说，要在“三大报团”各显神通的广州报业市场生存发展，就必须综合运用整个报业集团的资源来投入竞争，来渗透受众、广告、多种经营三个市场。换句话说，要将集团各个组成部分整合为分工明确同时又可以协作配合的战斗团体，不论采编部门还是经营部门，为了更好地服务于集团的整体营运目标，应当比以往任何时候都更加强调整体合作，实现规模经营，资源共享。所以，现在报业集团的运作不仅仅是“三个轮子一起转”，而是引擎的革命；报业集团的市场营销不仅仅是广告销售，也不仅仅是发行销售，更不仅仅是一次促销活动，它是通过调动和协调采编、印刷、发行和广告各部门的行动，使报纸这项“精神产品”从设计、开发、生产到进入流通并实现二次销售一直都有明确的、一以贯之的市场“卖点”的整体过程。

一般说来，国内有实力的党报，都拥有一批子报子刊和实业，摊子较大，结构臃肿，体制僵化，因而都有一个资源整合的问题。如果任其子报子刊和实业各自单独发展，人员、设备等方面就会重复投资，各种资源特别是信息资源就会造成浪费。为了避免这种情况，南方日报报业集团在组建之初，就明确提出：没有规模就没有效益，有了规模也不等于就一定有效益。只有在适度扩大规模的同时，实行集约化经营，科学合理地整合内部资源，做到信息互补、人员互补、财力互补，才能取得理想的效益。

南方日报报业集团社长李孟昱在一篇题为《探索报业集团建设之路》①的文章中说，组建报业集团不是搞“翻牌公司”，改个名字就了事，而是要通过组建报业集团，对报社产业结构、管理体制、发展模式等，进行大幅度的调整和改革。三年来，该集团在产业结构上，坚持扬长避短的原则，大力培植与发展与报业有关的广告、发行、印刷、信息、出版五大支柱产业，与此同时，不失时机地进入其他行业。在发展模式上，坚持讲质量、讲效益的原则，走出了一条集约型发展之路。通过对报业资源的整合，有力地推动了报业集团事业的发展，提高了自己在社会上的影响力和竞争力。

在信息互补方面，南方日报报业集团设立了编辑委员会和经济工作委员会，在主报与子报子刊之间实行资源共享、优势互补，主报有些稿件，可拿到子报子刊去登，子报子刊有些稿件，稍加修改后也可在主报上刊用。随着南方日报出版社的成立和对《城市画报》的购并，又实现了对信息资源的深加工。

在人员互补和用人机制的改革方面，南方日报报业集团在广州的三大报业集团中可能算是最好的。创办于80年代后期的《南方周末》，以其独特的风格和独特的运作思路，为集团锻炼和储备了大批人才。《南方都市报》的开办，使得集团内的一大批富有才华的年轻人冲破体制内的束缚，一个个走上了骨干岗位，也因此而尝到了干部年轻化的甜头。例如《南方周末》原来的记者陈朝华和谭军波，现在都在《南方都市报》主政；另一位被称为才子的沈颢则开始主持《城市画报》的改革；至于原来《南方周末》的朱德付，则调往南方日报出版社任副主编。南方日报报业集团由此形成了一派锐意改革的新气象。

在财力互补方面，南方日报报业集团组建了集团财务结算中心，对下属各子报子刊实行统一管理、二级核算，做到财务管理向核心集中，利润分配向实体分散，最大限度地调动、运用集团各项资金，提高了资金使用率。

南方日报报业集团的五大支柱产业，现已具备多个经济增长点。其中最为突出的亮点是《南方周末》、《南方都市报》和南方日报印刷厂。《南方都市报》的粗眉大眼的风格设计，在1998年世界杯开赛前夕的突然发力，及其后续的各种动作，无不是在集团内部人力、财力、物力资源整合基础上编辑、广告、发行、推广各部门进一步成功整合市场运作的范例。南方日报印刷厂现拥有固定资产（原值）1.2亿元，印刷能力为123万对开张／小时。该厂合理利用印刷能力承印《人民日报》等中央和地方报刊170多种，1998年创造利润3200多万元，人均创利12.5万元，效益十分可观。目前，随着《南方都市报》发行量的快速增长，南方日报报业集团也遇到了“有效的印刷时间”内印力不足的瓶颈，为此该集团斥资在周边地区增设了分印点，以解燃眉之急。

广东报业垄断竞争格局逐渐形成 四大报团如何推动簇群持续发展

广州三大报团已形成垄断竞争的格局，它们与深圳特区报业集团、深圳商报社共同垄断了广东报业市场，报业竞争也在广州市区域内外同时展开。虽然各方偶有一些情绪化的争执见诸报端，但是主导性的竞争仍然是策略竞争和综合实力之争。

南方日报报业集团在近几年之所以能够大胆改革，推陈出新，在很大程度上与广东报业的竞争氛围有关。《南方日报》与《羊城晚报》不同，没有80年代的骄人成就可以炫耀；与《广州日报》也不同，没有那种咄咄逼人的后发优势，因此它只有扮演好自己的角色，才能把自己塑造成市场主体，激发起全部潜力，投入到办报和经营竞争中去，上演一出广州报业的“三国演义”。试举几例：

版面竞争方面：1999年1月1日开始，《南方都市报》隆重推出了每天出版的“一日看百年——20世纪珍藏特刊”。随着该特刊的出版，《南方都市报》的发行量继续不断增长。1999年2月14日，《羊城晚报》“百年中国”专版推出，每周一期，不让《南方都市报》专美。1999年3月14日，《广州日报》推出每周一期的“世纪回顾———百年七日谈”，展开对20世纪世界历史的回顾。同年4月1日，《新快报》推出“40周尽览20世纪”专版。至此，广州三大报团都开辟了“回顾20世纪”的版面。

采编竞争方面：新千年之交，《南方都市报》、《深圳商报》各出了100版，《广州日报》出版了200版，《羊城晚报》连续7天共出版了236版。《广州日报》和《羊城晚报》都为此推出了“环球采访”行动。

发行竞争方面：广州报纸相互之间不仅在本地展开白热化竞争，而且竞争逐步突破了原有的地域界限，向外出击，攻城略地，全面拓展深圳等珠江三角洲市场。1999年底，广州三家综合性日报《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》在深圳市场的零售总数大约8.4万份，已超过《深圳特区报》和《深圳商报》在当地的零售量。其中一家是从年初的2000多份在10个多月内直线飞升至5万多份，仅次于《深圳特区报》的7万多份，正坐二望一。②

促销竞争方面：广州三大报团都在不断加强，其中《南方都市报》和《广州日报》更为出色。它们除了经常在报纸上进行自我宣传和包装外，还运用路牌广告、灯箱广告、公交车车身广告、电台电视台广告等多种手段进行自我推销。1999年底，这两家报纸的路牌、灯箱广告“你要，我也要”、“看过都说好”及“与太阳一起升起”，甚至做到了羊城晚报社的家门口。

网络版竞争方面：南方日报社现已招兵买马，高屋建瓴地建起了南方网。广州日报社则一马当先，推出了大洋网，由单纯的报纸网络版发展到了综合网站，开办了网上售书等电子商务。羊城晚报社的电子版几经改版，也在今年涉足电子商务市场。深圳特区报社和深圳商报社也都不断地对各自的人间网和大千网进行创新经营。

竞争带来活力，竞争带来繁荣，竞争带来了广东报业簇群（clusters）的出现。这里的簇群指的是在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合，它包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体。簇群为经济地理提供了一个合理的解释。在网络时代，全球经济以拥有快速的交通、高速的通讯、市场进入无障碍为特征，人们本应期望地理位置的重要性有所减弱，但是相反的情况也存在，全球经济持久的竞争优势通常地方色彩很浓，因为地理、文化、制度上的相似性将导致特殊的产业政策、更好的信息、有力的激励措施和其他生产率的创新优势，这些都无法从远距离获得。③

美国的硅谷和好莱坞可能是最有名的簇群。同样，我们也可以把北京的影视业、上海的广播电视业、广东的报业看作是我国大众传播事业方面的几个代表性簇群。例如1999年，广东四大报业集团主报的广告收入均超过了广东省电视台广告经营额的前四名。其中，《广州日报》的广告经营额为9.3亿元；《羊城晚报》5.62亿元；《深圳特区报》4.5亿元；《南方日报》2.5亿元；而同期广东省有线电视台为2.34亿元；广东省电视台为1.85亿元；广州有线电视台为1.82亿元；深圳有线电视台为1.45亿元。

广东报业的高速发展，归因于这一簇群得天独厚的优势：毗邻香港的商业环境，接受外来信息的便利性，各成员之间一定的互补性，广东先行一步的改革开放政策，内部竞争的推动，广东社会主义市场经济的快速发展，广东报业在领导体制、经营管理机制等方面的创新，新信息技术的持续引进和生产率的不断提高，宣传管理部门的积极协调，等等。现在，广东报业簇群的发展面临的新问题是，如何增创新优势，更上一层楼，把这块蛋糕做大，未雨绸缪，以迎接入世之后越来越激烈的国际传媒市场竞争的挑战。毕竟，与世界媒介巨人动辄上百亿美元的营业额、上千亿美元的购并额相比，我国报业集团目前的经济实力显得太微不足道了。

面临机遇和挑战，需要国家、报社和社会的共同努力。一个国家和民族的振兴繁荣取决于生产率而不是自然资源秉赋。认识到这点以后，国家应该尽力创造一种环境以支持日益增长的生产率，制订更为合理的完善的媒介产业政策来加强现存的报业簇群。当然，正确的宏观政策是必要条件而不是充分条件，对于竞争来讲，微观经济基础将最终决定生产力和竞争力。报社自身的活力、应变能力和首创精神是其中的关键。据说广州有的报业集团已在寻求政策支持，希望把报纸、电视与电信和移动通讯等几个产业化服务部门重新组合起来，形成能够挑战跨国传媒集团的大型媒介集团。对于新世纪的我国报业来说，这一动向将具有深远的影响。

注释：

①李孟昱：《探索报业集团建设之路》，原载《岭南新闻探索》1998年第1期

②章寒之：《外地报纸觊觎深圳市场》，原载《岭南新闻探索》2000年第2期

③迈克·波特：《簇群与新竞争经济学》，原载《经济社会体制比较》2000年第2期