动画产业　阳光灿烂

任　毅

1000亿元的产值空间、优惠的国家政策扶持……在默不做声埋头发展了多年之后，，2004年，中国动画产业终于迎来了属于自己的春天。面对整个产业的美好前景，不少投资商已开始跃跃欲试……

不久前，动画界“老大”迪斯尼家族为了庆祝其成立100周年而进行的全球演出活动，吸引了全球动画爱好者的眼球；而让商人们羡慕不已的，则是其在动画产业上所取得的丰厚回报。毫无疑问，在迪斯尼的动画消费中，中国3.7亿儿童观众占了其中重要的部分。

诱人的产值空间

中国动画产业，拥有着世界上最多的儿童观众。

近日，国家广电总局在有关文件中明确指出：影视动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的重要文化产业，是21世纪开发潜力很大的新兴产业、朝阳产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长，高成本、高投入、高附加值、高国际化程度等特点。

随着计算机、网络技术的发展，人们对视觉享受的要求越来越高，数字动画应运而生，并且以数字媒体为基础的动画产业正成为迅猛发展的朝阳产业。有资料显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年动画产品及衍生产品产值达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，年营业额超过90亿美元。而与我们毗邻的韩国，虽是后起之秀，其动画业产值也仅次于美国和日本，且生产量占全球的30%，是中国的30倍。

有业内分析人士指出，正因为与动画发达国家有着这样大的差距，才使我国的动画投资、动画人才有了更广阔的发展空间。

据湖南三辰影库卡通有限公司研究人员的估算：根据国家广电总局2000年137号文件及2001年公布的十五发展规划的要求，暂且不算全国3000多个电视播出机构而只考虑约600家城市电视台，以平均每天播出10分钟、重播率为500%计算，每年需求的动画节目就是26.28万分钟。而国产动画片每年的现有产量只有1万多分钟，由此推算国产动画节目播出市场需求缺口每年约25万分钟！

而随着国家政策监管力度的加强，仅各电视台的需求已经成为国内动画投资的巨大动力。按照国内制作能力与较低收费标准测算，其制作收入每年约37.5亿元，衍生产品收入为112.5亿元，其国际市场播出收入为50亿元，合计达200亿元。同时，随着经济的迅速发展和数码技术的广泛运用，人们的消费方式已进入“看图”时代，这使得对卡通文化的需求进一步释放，卡通衍生产品市场总值将进一步提高，前景看好。

“如果经过5至10年左右的时间，动画产业在国民生产总值中的比重能够从目前的十万分之一提高到百分之一，那么我国动画产业就有1000亿元产值的巨大发展空间。”上海美术电影制片厂厂长、中国动画学会会长金国平曾在接受媒体采访时信心十足地说。

实在的政策利好

动画界人士们的以上估算不是没有根据。今年 4月20日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台、中国教育电视台、解放军总政宣传部艺术局等有关制作单位发出了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》。

在《意见》中，广电总局明确要求：中央电视台少儿频道要增加国产动画片的播出比例；已经批准省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道，要适当增加国产动画片的播出数量；此外，各市级电视台要积极开办动画栏目、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量，而且国产动画片每季度播出数量不少于60%。

对于动画片的播出时段，广电总局也做出规定，并给予一定的优惠“政策”：凡播出电影、电视剧的频道在17：00至19：00播出30分钟国产动画片，可在黄金时段增加播放30秒广告。而播出60分钟或60分钟以上国产动画片的频道，可在黄金时段增加播60秒广告。

《意见》中引人注目的另一条是，广电总局表示要放宽市场准入条件，研究并制定鼓励非公有制经济进入影视动画产业——那些“信誉良好、操作规范”的民营动画制作机构在相关政策方面，可能享受与国有动画制作机构同等的待遇。广电总局还表示可以探索动画频道企业化经营的新模式。

《意见》下发后两个月内，10多家境内外民营资本纷纷以大规模资金介入中国原创动画领域。投资范围之广、类型之多前所未有。

利好的扶持政策不仅引得国内资本纷纷行动起来，还吸引了外资投入。如上海新近成立的两家合资公司就是其中的代表：国际传媒维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广集团成立的合资公司，这是国内第一家批准成立的中外合资动画制作公司；上海电影集团与日本电通公司合资的上影电通影视文化传播有限公司，其重点也是动画制作。

与活跃的投资市场相对应的，是动画播出平台的迅速扩大——3月，广电总局批准北京、上海、湖南三电视台在年内开通上星的动画频道；5月18日，湖南卫视宣布金鹰卡通频道将于9月全线开通，其中有一半的节目时间将用来播放动画片，这也是中国第一家动画卫视。

据了解，北京、上海两台的动画频道也在紧锣密鼓地筹备当中。而北京台去年年底就已向广电总局提出申请开办动画频道。

对此，北京电影学院动画学院院长、中国动画学会理事孙立军感慨：“中国的动画界迎来了国内有史以来最好的发展时机。”

特殊的回报模式

按照国际惯例，动画片市场一般分为3个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大、周期要长。以著名动画片《变形金刚》为例，它在进入中国市场之初是完全免费提供给电视台播放的，但之后就因为动画片带动的相关产品而收益50亿元！

“动画制作项目收回成本的途径不是电视播放，而是音像制品及其衍生产品。动画产业70%的利润是通过衍生产品实现的。”三辰影库卡通有限公司的工作人员在接受采访说。

这种观点，可以从“蓝猫”的成功得到印证。由湖南三辰影库卡通有限公司投资3000万元制作的科普动画片《蓝猫淘气3000问》自投入市场后，就借鉴国际先进经验，通过形象授权使广告宣传成本最低化，连锁经营交易管理、物流成本最小化，从影视、音像、图书、玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，创造出了一条卡通生产新模式。即通过研发自主知识产权的动画制作软件平台，实现了整个动画制作流程的计算机化、网络化。同时，运用市场运营机制实现了动画产业化，在全国初步形成了物流、物权流、服务流、资金流和信息流5个平台，把生产、发行、销售紧密结合在一起，形成了从艺术形象到生产再到整个营销的蓝猫产业群。

自2001年9月以来，《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台播出。目前，海湾地区8个国家已购买《蓝猫淘气3000问》的播出版权；印度尼西亚、越南已签订了800集购片合同；日本已达成电视播出意向；法国正在就代理非洲地区播出版权问题进行洽谈；新加坡、马来西亚、奥地利以及北美地区版权输出也在洽谈中。

目前，蓝猫的授权产品达6600多种，其4年来的产业群销售收入已达20亿元，是当初投资成本的22倍。

前路依然艰难

虽然中国动画产业正在逐年取得不俗业绩，但在其发展之中，还存在着许多亟待解决的问题。

从表现上来看，国产动画片产量明显不足。目前国产动画片的平均年产量仅在1万分钟左右，而其中符合播出要求和市场需求的又只有几千分钟，这个数量与一个拥有3.7亿少年儿童、数千个电视频道的文化市场还很不匹配。而且，国产动画片的总体质量并不高。目前国产动画片与国际先进动画制作的成品相比，在选题创意、动画造型、结构故事、叙事谋篇、激发想象力、提升审美情趣，以及生产流程、制作工艺、运用电脑高科技，乃至整体动画观念和认知诸方面都还显陈旧、粗糙，缺乏艺术吸引力和市场竞争力。

业内专家认为，之所以出现目前这种局面，是因为中国动画产业还存在以下几方面的不足：

首先是国产动画机构布局分散，制作力量不集中，形不成生产规模与合力。一些电视台自投自产自播，生产与营销脱节。流通领域中的动画收购价格一般只占到制作成本的千分之一，投入与产出极不平衡，这不但制约了再生产，而且使整个动画市场比较僵滞，缺乏生气与活力。

其次，产业结构不合理。目前我国动画生产的各环节中，前期创作与后期合成的力量比较弱，中期的绘制加工是主业，形成了两头小、中间大的“梭型”不合理产业结构。甚至大量社会制作机构的生产主业还普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发的自主产品。据杭州安利星电脑动画制作有限公司何志祥总经理介绍，在过去近20年的历史中，国内90％以上的动画公司都只在从事国外动画的加工工作。

第三，国产动画片的播出收购价格偏低。由于少儿节目普遍形成的播出广告偏少，价位偏低，使各播出机构在对应市场情况时，形成对动画片收购价格普遍偏低的状况。有资料表明，中央电视台每分钟500元的收购价大概算得上是全国最高的，而一般地方电视台每分钟收购价仅8元至10元，至多不超过30元，国内动画片的平均每分钟收购价格还不到百元，而国产动画目前的制作成本则大多在每分钟1万元以上。这一状况不仅打击了动画制作人的制片积极性，更重要的还在于不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等一系列环节萎缩。

第四，国家对动画产业缺乏整体的产业政策扶持。虽然，国家广电总局在节目播出上开出了明确的优惠政策，但就整个动画产业而言，这些优惠政策只是局部。如目前制作经营国产动画片要交5%的营业税，1%的附加税，同时还要交30%的企业所得税，申请开办一家动画公司必须有注册资金300万元。这使得民间资本进入动画业的难度相对较高，降低了产业投资的活跃程度，同时使盈利能力本来就很低的国产动画公司面临巨大经营压力。

尽管前路艰难，但每位业内人士都会告诉你：中国动画产业的未来阳光灿烂！