浅谈广告语中辞格的运用

张银娜　宋瑞卿

广告是一门语言艺术，而巧妙的广告语都在修辞上下功夫。辞格作为重要的修辞手段，无形中使汉语的表现力得到最大程度的发挥。“修辞格是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。”①广告语就是利用这些手段使普通的语言焕发出奇异光彩，这些手段一般包括：比喻、比拟、夸张、仿拟、谐音双关、对偶、排比、反复、回环、顶真等，下面分别说明：

（一）比喻：比喻是人们日常所说的“打比方”，即用一事物来说明与其本质不同而又有相似之处的另一事物。比喻是汉语中最常见、使用最广泛的一种修辞手段。它最大的特点是增强语言的形象性，“状理则理趣浑然，状事则事情昭然，状物则物态宛然。”②如：

（1）家具的贴身保镖。（油漆广告）

“贴身保镖”在人心目中是忠实的保护者形象。将“油漆”比作家具的“贴身保镖”，生动揭示了油漆对家具外层的保护作用。而且，保镖具有与人形影不离、紧身相随的特点，也有助于将油漆的持久结合、不易剥落的优点通俗易懂地传达出来。

（2）长夜如诗，衣裳如梦，兰薇儿陪伴您在夜的温柔里。（“兰薇儿”睡衣广告）

这则广告的画面是一位美丽的少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠然自得地在翻阅画报的图景，该广告绝妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。整篇广告着力于情的渲染和美的抒发，给人一种如诗如画的美好感觉。

（二）比拟： 比拟是一种把物当作人或把人当作物来描写、说明的修辞格，运用这种辞格，可以使物鲜活起来，把人比作物也颇有新意。如：

（1）我是一只小电表，走得特别慢，因为新飞冰箱节能好，想快也快不了。（“新飞”冰箱广告）

此广告把“电表”比作“人”，再配上轻松、欢快的曲调，用稚嫩的童音唱出来，很能吸引一些孩子和家庭主妇的注意力，从而起到宣传的效果。

（2）夏天，让我们做个“超薄”女人！（某减肥药广告）

此广告把人比作物，角度新颖，别具一格，“超薄”女人肯定会让那些爱美的肥胖女士动心的。

（三）夸张： 为了引起人们的注意，扩大影响，商家常常对商品的特征大肆渲染，在内容上虽言过其实，却胜似真实。如：

（1）隔壁千家醉，开坛十里香。（某白酒广告）

极言酒味之浓，能使千家醉；极言酒气之醇，能远播千里。美酒有着挡不住的诱惑，在强调产品质量的同时给人虚实相映的诗意美。

（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡。（“雀巢”咖啡广告）

此广告运用“世界”极言产品的销量之大，销售范围之广，畅销全世界，促使消费者在趋众意识的驱使下做出消费决定。

（四）仿拟：仿拟是指根据现成的词语或句子，更换其中的某个语素或词语，使之成为一个临时性的新词语或新句子的辞格。用仿拟可以使语言新鲜，风趣幽默。如：

（1）衣带渐宽终不悔，常饮宁江减肥茶。（“宁江”减肥茶广告）

此广告仿拟柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。上半句暗示减肥之意，下半句引出原因——饮“宁江”减肥茶，语义关联，和谐自然，给人留下深刻的印象。

（2）老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了“白加黑”呀。白天你就吃那白药片（不瞌睡），黑天你就吃那黑药片（睡的香）。感冒，吃“白加黑”啊！（“白加黑”广告）

这则广告是根据雪村的歌曲《东北人都是活雷锋》创作的，不仅原曲完全相对，而且独白也与原曲相合，语言诙谐幽默，在俏皮、活泼的气氛中很好地宣传了产品。

（五）谐音双关：谐音双关是指一个词语除了本字所含的意义之外，同时兼含另一个同音或音近的词语的意义。词语的本意是表层的，谐音词语的意义是内藏的。广告语运用谐音双关，在引起人们注意的同时，又留下了玩味的余地。因此，谐音双关颇受广告制造商的青睐。如：

（1）大维制衣，百衣百顺。（“大维”制衣广告）

“百衣百顺”中的“衣”谐音“依”，读罢这则广告，一方面给人这样的感觉：穿上大维西服，有那种名牌在身挺括、舒坦、自得。另一方面，“百衣百顺”还是一种谦恭又自信的承诺，它视消费者为衣食父母，热心周到，不厌其烦的服务与顾客的消费理念相联系。“百衣百顺”四个字，包含了来自企业的丰富讯息。

（2）实不相瞒，天仙的名气是吹出来的！（“天仙”牌电风扇）

这则广告运用的是同音同形的双关。同是一个“吹”字，则蕴含两层意思。给人的第一感觉是“吹牛”的“吹”，诙谐幽默，让人忍俊不禁。但“吹”字又展现出了它的深意，电扇本来就是用来吹风的嘛，能“吹”出名气，可见质量过硬，抑中有扬，引人注目。

（六）对偶：对偶这种辞格具有鲜明的民族特色和独到的表现力，音节整齐匀称，节奏分明，内容上凝炼集中，概括力强。如：

（1）培养精英人才的摇篮，跨入理想职业的捷径。（文秘函授广告）

（2）清清中国泉水，浓浓欧洲风味。（“华尔薪”啤酒）

（3）旺盛的精力来源于合理的营养，健康的体质取决于适合的锻炼。（《健康》杂志广告）

这几则广告对仗工整，音节和谐，语言凝炼，内容对照互衬。或强调服务的宗旨；或推介产品的质量；或表明刊物的方向。在带给人美感的同时，宣传了产品。

（七）排比：排比是指结构相同或相似、语言一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强的修辞格。广告语正是运用使内容和语势增强这一特点，引起受众的注意。如：

（1）为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。（《故事会》广告）

四个“为您提供”一路排开，从不同的角度展示《故事会》这本杂志带给人们的感受，在加强语势的同时也使受众对产品的内容有了进一步的了解，印象更加深刻。

（2）多么清澈的河底，多么绚丽的色彩，多么自如的生命，啊，自然的色调！请看彩色电视机：索尼！（“索尼”牌电视机广告）

此则广告用三个感叹句构成排比，一个感叹句作结，语调舒缓，语言优美，给人一种美的享受。这又跟电视画面相互照应，在优美的散文般的语言中宣传了产品。

（八）反复：反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子的辞格。从广告目的来看，反复可以引起受众的注意，并加强它们的记忆，因此广告语中大量运用各种形式的反复。如：

（1）今年过节不收礼，今年过节不收礼的，收礼只收脑白金，脑白金。（“脑白金”广告）

这则广告语用了句子的反复和句子成分的反复，并且不断的变化形式，把有关脑白金的信息告诉大家，使观众印象极深。

（2）焕然一新的露美，将使您的容貌焕然一新！（“露美”化妆品广告）

这是典型的间隔反复形式。不同的位置的“焕然一新”有着不同的描写对象，而其相同的形式和含义又将这不同的对象“露美”和“您”紧紧联系在一起，使“您”和“露美”之间产生一种亲和力，表达效果极佳。

（九）回环：回环即回文，它把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，用以表达不同事物间的有机联系。为了引起受众的注意，用同样词语位置的不同，构成意义的不同，强化其注意，形成多次刺激。如；

（1）武汉商场，购物理想；购物理想，武汉商场。（武汉商场广告）

这则广告运用了句子内部短语的回环反复，把“武汉商场”这一购物的理想去处深深地印在听众的脑海里，没有深刻的含义，通俗易懂的话语仅运用回环这一辞格就给广大消费者留下深刻印象。

（2）一切为了病人，为了一切病人，为了病人一切。（某医院广告）

这则广告只六个字，就从多侧面、多角度反映了医院这种救死扶伤、全心全意为病人服务的宗旨，有这样的好医院，哪位患者不放心呢？

（十）顶真：顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，即前一句末尾的字是后一句开头的字，首尾蝉联，上传下接，也叫连珠。运用这种辞格产生气势连贯的效果，使受众感到语言的节奏美。如：

（1）骆驼进万家，万家欢乐多。（“骆驼”牌电风扇）

“万家”与“万家”顶真，语气贯通，如行云流水，“万家”又突出销量之多，使受众对产品的质量更信任。

（2）世界有个东方，东方有个中国，中国有个赛格。（深圳赛格集团广告）

这则广告首尾蝉联，通过相同的词语的顶针重复引导受众步步向前，始终注意广告的内容，从而达到宣传的效果。

（十一）辞格的综合应用：

（1）我说我的眼里只有你，只有你让我无法忘记，但愿我能感动天，我能感动地，让我们永远在一起。（“娃哈哈”纯净水广告）

这则广告综合运用了顶针和反复的辞格，又以情歌面目示人，既体现了音节的节奏美，又增加了“情”的意味。

（2）不仅

可怜天下父母心

而且

可解天下父母心

尤其

可遂天下父母心

（《四论学习方略》广告）

这则广告综合运用了比拟、排比、层递三种辞格，气势宏伟，层层递进，给受众留下了深刻的印象。

综上所述，充分调动词语修辞手段是实现广告艺术化、增强广告表达效果的重要方面。词语修辞的手段除了修辞格的运用还有词语的选用、语音的配合、句式的选择等，这里只对辞格的运用进行阐述，其它几种以后再作专章论述。

注释：

①李庆荣.现代使用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社，2002.

②沈谦（台湾）.语言修辞艺术[M].北京：中国友谊出版社，1998.

参考文献：

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，2001.

[2]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社，2002.

[3]钟宁.修辞学在广告语言创作中的运用[J].衡阳师范学院学报[C]，1996,（5）.

[4]王建军.广告语中的辞格研究[J].语文教学与研究[C]，1998,（11）.

[5]姚星.广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报[C]，2000,（4）.

（张银娜 宋瑞卿，兰州大学文学院）