２００６年国际消费类杂志调查

宋立华

作者按:尽管2005年与2006年期间，消费类杂志出版商的利润增长相当平缓，尤其与纸张、邮政及生产成本的飞涨程度比较而言。但消费类杂志的总裁对于网上业务的起步和在新开发及现存广告客户方面收入的增加仍持有乐观的态度。

“2006年消费类出版商中，77％年收入超过1000万美元的出版商表示他们的发行成本增加，而67％的年总收入不到1000万美元的出版商也有同样看法，只有11％的小型出版商和13％大出版商说，尽管增加了成本，但他们也希望提高纸张的质量。

对于发行刊物增加后是否新增雇员，大多数出版商对此持有非常保守的态度，40％的大型出版商希望增员，而小型出版商只占34％。”

这是由美国专门研究期刊的专业杂志《Folio》和致力于客户群体研究的ReadexResearch机构，联合开展的第二次年度消费类刊物机构的总裁调查中得到的结果。调查中，各消费类杂志的总裁都描述了各自的业务情况，从主要依赖广告和订阅收入的财政主流到正在发展但还不占主流的电子业务。

此次调查对象涉及总裁会里面的成员，调查内容包括了他们对即将结束的2006年的回顾和他们为改善目前状态而采取的补偿措施，大众消费者杂志，各城市、地区类刊物以及爱好类和联合期刊出版物的总裁都接受了调查。

毫无疑问，增加收入是总裁的首要任务，但如果今年的收入增加超过了去年的利润率，则无疑是总裁的大功一件。今年很多期刊出版商似乎都取得可观的收益，他们将这方面的成功主要归功于以下几个方面:

* 各类大事件

* 网上收入（份额虽小但却在不断增长）

* 媒体多样化

成本增加成困扰

当问及2006年最令这些期刊总裁困扰的事情是什么时，大多数提到了收入虽有增长但成本却在飞涨。很多出版商的现存产品以及新开发的产品因纸张成本的增加，邮政成本也剧增了17％，抵消了很大一部分总收入的增长量。一位被调查者说:“目前最令我们失望的是无法根据生产和发行成本的增加来制定切实可行的市场计划，邮政和纸张成本的增加将抵消广告的收入。”一些被调查者认为，他们无法忽略纸张与邮费增长所引发的成本增加的问题。

对于2006年最大的挑战是什么这一问题，39％的出版商认为是收益率的增长，30％认为是业务拓展，另外23％认为是营利增长（即营销效应所产生的收入增长），16％的认为目前他们公司面临的最大挑战是“全方位出击”。

一些出版商仍在准备开发新产品和进行创新，71％的被调查者都希望未来能够发行新杂志，而63％准备启动辅助服务项目，开发一些使用辅助人员最少的新产品。

网上业务被看好

期刊出版商在印刷出版物和网上业务都有创新。2005年－2006年的收益率保持持续发展。但印刷出版物仍居收入主流的主导地位，占2005年总收入的50％，2006年总收入的49％。很多出版商开始注意到一旦他们的出版物稳定下来，甚至开始呈上升趋势时，网上业务收入的增加可以弥补印刷出版物方面的损失。

印刷出版物的广告方面也是杂志业务发展最快的一部分， 2006年60％的出版商的广告收入增长是最快的。一位受访者称“我们广告收入增长了80％。”

2006年订阅收入占整个收入的26.5%，比2005年略有增加，一位总裁说，“我们除了注重出版物订阅的发行量外，也开始关注其他资源方面的发行量”。

尽管网上业务得到了很大重视，但回报却还只是理论上的。2006年，网站广告收入占总收入的10％，而2005年为8%。这似乎证明网站的确存在着很大的增长空间，尽管也有一些人表示，网站和电子业务是本年度最让人失望的事。

有33％的年总收入不到1000万美元的期刊出版商和43％年收入超过1000万美元的出版商认为网上业务方面收入是他们总收入中增长最快的一部分。53％的年总收入不到1000万美元的出版商认为2006年网上业务收入有所增长，而68％年收入超过1000万美元的出版商则认为网上业务收入有了飞跃。

报摊销售仍发挥重要作用

报摊销售是所有消费类出版商最大的挑战，随着刊物由代理商卖给经销商（sell-through）这种商业模式的逐渐衰落和发行成本的飞涨，一些杂志出版商在2006年年初的刊物发行方式上做出了调整，不再大力发展报摊销售。

然而，59％的被调查者仍然认为2006年报摊销售要比2005年有所增加。有趣的是，小型出版商对此态度更为乐观，7％的年总收入不到1000万美元的出版商认为，2006年报摊收益剧增30％或者更多，但没有一个大型出版商有这样的想法。28％年收入超过1000万美元的出版商认为2006年报摊收入保持不变，22％的小型出版商也有同样的看法。另外，也有19％的大型出版商认为2006年报摊销售有所减少，而持有同样想法的小型出版商只占3％，其中大多数还表示减少额没有超过10％。