美国大选中的营销风向

朱瑛石

希拉里会不会成为美国第一任女总统？

如果说美国大选的初期，人们还对这个问题充满好奇的话，那么现在新的焦点是：谁会是美国历史上第一位通过互联网选出的总统。

当然，这并不是说美国人已经通过互联网投票，事实上，由于身份核实等困难，在自家的电脑上投票选举总统短期内还难以实现。人们关注的是一种不同以往的新现象：互联网成了影响民意的最重要的手段，那些数年前还不存在的传播渠道：博客、Myspace社区、Youtube上的视频，现在显示了巨大威力，以至于让传统的电视辩论都相形见绌。

对于美国的政治营销而言，这的确是一个新时代。

“希拉里1984”风暴

这个新时代的开端，始于Youtube网站上的一个视频。

2007年3月5日，ID是“ParkRidge47”的Youtube注册用户上传了一条时长只有1分14秒的视频“希拉里1984”。在这段模仿1984年苹果电脑广告的视频中，一幢灰暗冰冷的大厅里，巨大的电视屏幕上希拉里正在发表演讲，下面坐着无数面无表情的机器人。这时，一名女运动员冲入大厅，用铁锤砸碎了屏幕。随后，屏幕上出现字幕：“1月14日，民主党的选举即将开始，你将看到2008年为何不会重演1984年情景的原因。”

由于片尾出现了民主党另一位总统候选人巴拉克·奥巴马的网址，人们普遍认为其出自奥巴马阵营之手。实际上，“ParkRidge47”名叫菲尔德·威利斯，是蓝州数字公司战略分析师，这家公司曾设计制作了奥巴马的竞选网站。

按照菲尔德·威利斯在Youtube上的个人简介，他在俄亥俄州众议员布朗成功进军参议院的过程中负责网络传播，在2004年克里冲击总统宝座的过程中，也在俄亥俄州的凯霍加县负责过类似工作。可见，在政治营销方面，威利斯是个老手，但即使是他自己，也想不到“希拉里1984”的威力。

短短的两周时间里，这个恶搞视频的点击量就达到数百万，并且成为全美关注的焦点。《华盛顿邮报》媒体专栏作家霍华德·库尔特评论：“这个视频短片像一阵飓风一样席卷了整个世界，总统候选人和主流媒体都无法控制这场风暴。”

个人营销的Web2.0化

“希拉里1984”的意义在于，它成为了美国政治营销的新渠道，而且这个新渠道的威力远超传统方式。

现在，每个竞选者都不敢怠慢Youtube，民主党和共和党竞选者都已经在Youtube上安营扎寨。多数竞选者的团队里都多了一个职位:录像师。他们的工作就是对竞选者的竞选活动进行全程跟踪，然后选择一些内容放到网络上。

除了Youtube，社区网站Myspace也是竞选者不得不重视的渠道。2007年3月下旬，Myspce启动“Myspace影响力”频道，这是一个专门为大选设计的频道。竞选者可以在上面发布视频、音频、博客等各种宣传资料。截至6月5日，已经有86909位Myspace用户将希拉里设为好友，奥巴马则拥有96016位好友。这些用户发表了数以千计的留言，支持竞选者或与其讨论问题。一名共和党党员甚至改变了自己的立场，“现在是到了我做出改变的时候了，奥巴马将赢得2008年大选。”

Facebook是美国最著名的社交网站，它的模式是将同一类型的人聚到一起，比如学生、商务人士、独立音乐发烧友等。他们可以使用诸如聊天、上传照片和网络日记等形式进行交流。Facebook也没有放过大选这个热点，它刚刚同用户推荐新闻网站Newsvine合作，后者为它设计了一个名为“08大选”的应用。简单地说，就是在登录 Facebook的时候，可以将你支持的政党或者竞选者加入你的个人档案。短短几天时间里，就产生了将近20000次投票。

Google公司CEO埃里克曾在2006年底曾预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”虽然现在美国大选尚未结束，但是毫无疑问，Web2.0已经深刻地改变了大选。

新力量和新挑战

美国政治营销的Web2.0化，让竞选者们获得了新的力量，也给他们带来了新的挑战。

不管是Youtube还是Myspace，都可以让竞选者越过所有中间环节，直接、完整、清晰表达他们的观点。同时，可以迅速获得选民的反馈。这是传统媒体无法做到的事情。

在传统媒体中，竞选者不得不回答记者提出的各种让人难堪的问题，不得不接受媒体按照已经定格的印象来诠释自己。在网络视频或者网络社区中，这些烦恼全部消失了。比如，希拉里可以在视频中宣称她想要让美国以合适的方式离开伊拉克，这个时候，没有烦人的记者来刨根问底。

竞选者必须认识到，能够利用Web2.0这一革命性新媒介力量的，不仅仅是竞选者自己，还有选民。在2006年美国中期选举中，有6000万美国人通过互联网搜集信息并以此决定是否改变自己的观点。有时候，选民利用互联网给竞选者带来的负面影响，会远远大于竞争对手。在希拉里通过视频发布了她的竞选宣言之后，仅仅过了数小时，网上就出现了各种版本的用克林顿丑闻来恶搞希拉里竞选宣言的视频。

视频用户主要是年轻人，他们喜欢那些别出心裁、富有创意的内容。如果希望更好地利用互联网资源，竞选者就要改变传统的、道貌岸然的宣讲和说教，学会直接面对选民谈话，他们要像老朋友一样，而不是站在演讲台上的竞选者。

“融入式”营销成为未来趋势

美国的政治，在一定程度上是市场化的政治。美国大选对于商业也有直接的借鉴作用。互联网在美国政治营销中展现出的力量预示着，我们已经进入了一个新营销时代。

新营销时代最核心的两个特点是：互联网技术发展带来的所有人向所有人传播；伴随互联网技术成长起来的新一代消费者。这两个特点决定着营销的新方向。

伴随着互联网在中国10年的发展，新的一代消费者已经出现了。他们是在动漫、互联网、游戏中长大的一代人，对传统的信息传播方式有着本能的厌恶，他们更喜欢平等的、参与式的、体验式的获取信息方式。随着自然的新陈代谢，新一代消费者在不久的将来必然会取代老一代消费者，所有的营销规则必然会全部改变。

新一代消费者给营销带来的改变，不仅仅停留在快速消费品领域内。最近东风汽车发布雪铁龙C2和长安福特发布福克斯两厢车时，都抛弃了传统营销在性能、气派等方面做文章的套路，不约而同地采取动漫的形式，突出活力。

新营销时代将是一个“融入式”营销的时代，这里没有营销的主体和客体，企业唯一能做的，就是将自己融入消费者之中，以他们的方式说话，以他们的方式思考，以他们的方式影响他们。

[编辑 罗建法]

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