我国Ｂ２Ｂ电子商务模式分析

刘亚萍　孙　美

摘要：企业间的电子商务(B2B)是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，对B2B模式的研究，有利于我国电子商务的发展，能为企业带来更高的生产率、更低的经营成本、更优质的服务和更多的商业机会。以敦煌网的商务模式为案例，从其发展环境、服务流程、创新性服务等方面进行分析，提出了敦煌网的特点和优势，以及面临的挑战和建议。

关键词：B2B电子商务；模式探讨

1案例内容

敦煌网(www.DHgate.com)是一个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。

敦煌网由中国著名的电子商务旗手、曾担任卓越网首任CEO的王树彤女士担任总经理，并积聚了大批优秀的国际贸易和互联网业界的精英人士。王树彤1993年加入微软公司，历任市场服务部经理和事业发展部经理；1999年加入恩科公司，任市场营销部经理；2000年出任卓越网首席执行官；2003年任BEA系统(中国)有限公司业务开发和市场总监。这样高素质专业化的国际业务团队和网际科研力量使敦煌网能够为采购商和供应商提供优质、高效、快捷的服务。

由于敦煌网大大提升了中国出口型中小企业的国际竞争力、带动重点行业和区域经济发展，中国信息产业部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，国家发展和改革委员会所属中国中小企业国际合作协会、中国中小企业对外合作协调中心也将其作为战略合作伙伴。敦煌网自身也将一如既往地努力探索、锐意进取，立志成为中国国际贸易领域电子商务的领航者，为中国众多的供应商和中国国际贸易的发展做出最大的贡献。敦煌网建立这个B2B平台，拓宽了我国的国际贸易渠道，使更多的中国产品走向世界，同时也使更多的国外供应商有了更大的选择空间。

2案例分析

电子商务渗透到贸易活动中各个阶段，因而内容广泛，包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等等。电子商务的参与者包括消费者、销售商、供货商、企业雇员、银行或金融机构以及政府等各种机构或个人。

敦煌网主要由供应商、中介平台、采购商构成。进入敦煌网主页，呈现的是卖家页面，它的特色是出口性质的贸易关系，供应商是国内的中小企业，采购商是国外的大小批发商。一直以来，中国的出口贸易走依赖数量扩张实现外贸增长的老路子。2004年，第95届广交会现场，商务部部长助理傅自应对外透露，实施出口品牌战略将是今后相当一段时期内商务部在促进对外出口工作中的战略重点，一定要打响出口品牌战略，提高出口产品的档次和附加值。国内大企业出口相聚实施了品牌战略，但是小生产企业却在夹缝中生存，为出口贸易所做的贡献相对小很多。

在这种环境下，中小企业面临到一个瓶颈，随着inter—net的发展，电子商务的发展也是一日千里，带来了转机。敦煌网的业务主要分为两块，即买方和卖方。因为是一个首创性的专门正对国外消费者建立的一个平台，买方网页是中文，卖方网页是英文样式。以下展示的是卖家首页下的功能与服务：(1)推荐位竞价投放系统：推荐位竞价投放系统是为广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。无论您在敦煌网刚刚注册，或是正以强劲的势头成长中，或者已经荣登敦煌网大卖家之位，都可以通过竞价系统享有优先展示的机会!竞争优势位置，助您优先成单!(2)个性化定制服务：个性化定制服务精彩开启!为卖家提供多样化的服务，满足更多海外买家的需求，提高成单量，为致力于做中国制造的卖家提供强大的促销支持。(3)自定义运费：敦煌网通过考察广大卖家对运费设定的多种需求，在登录新产品和修改产品信息的主页面，新增加了一项产品“自定义运费”新功能，提供给卖家一种自主制定运费的方式，从而使产品运费更具竞争力，有助于赢得订单!(4)新增运输方式容易：新增运输方式，如：宅急送、BHT、RPX，给您更低的运输价格，让您的产品更具竞争力，获得买家青睐，提高赢单机会!(5)联系客服：各位卖家可通过DHgate客户服务系统，与DHgate客服人员进行在线沟通和交流，更多、更快地获取平台提供的支持与服务。

敦煌网上的交易流程有五步，第一步免费注册通过认证，第二步登录产品，第三步是确认订单发货，第四步是确认妥投申请放款，第五步收到货款交易成功。传统B2B电子商务平台资金流的瓶颈在于网络交易的信用与安全。目前国内的电子支付模式主要有银行卡支付模式、移动支付模式和第三方支付平台模式等。“第三方支付平台”已日趋流行，但其公信力仍然是制约网络交易的难题。在全程B2B电子商务交易模式下，为解决资金流的安全畅通运行，引入了具有相当公信力的第三方机构，交易平台、资金监管和交易调解都独立于买方和卖方之外，当买卖双方达成交易意向进入货、款环节时，金融机构介入监管交易货款，实现货款双向保全。交易过程中出现的纠纷则由相应的机构出面和仲裁，形成一个公正、公平、权威和杜绝风险的交易流程。

敦煌网吸引顾客注意力的方法很多，如“自定义运费”，“推荐位竞价投放系统”和“个性化定制服务”等。

“自定义运费”服务优势很大，主要体现在以下几方面：(1)运费更少，成单更容易。如果自定义的运费多于系统计算出的运费，将采用系统计算的运费。能够根据实际情况选择金额少的运费方式，始终将运费保持在较低的水平，使产品批量外销时，更具竞争力。(2)运费计算更准确。卖家可根据产品数量的多种不同情况制定不同的“自定义运费”方案，相比系统自动计算的运费更准确。(3)卖家可控性强。卖家根据运输产品的具体情况，自定义运费方案。为卖家制定运费时，提高自主性，增强卖家对订单及运费的控制能力。

“推荐位竞价投放系统”是D Hgate敦煌网为平台上的广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。该产品采用了先进的后台技术，对有限的广告资源采用竞价的方式进行再分配。卖家可以公平的在此系统中展开竞价，投放优势广告位，以获取更多赢单的机会。推荐位竞价投放系统的好处在于：(1)优势位置，优先展示敦煌网推荐位竞价投放系统试运行期间分析报告显示，优势的竞价产品推荐位置，带来更加优质的展示效果；(2)提升买家关注度。选择推荐位竞价投放系统，让产品获得优先展示机会，第一时间吸引买家眼球，助您快速赢单；(3)性价比优。敦煌网推荐“位竞价投放系统”起价门槛低，加价幅度小(仅0.5元)，排名每日更新，时时切换，新鲜呈现，迅速提升产品及卖家知名度；(4)省时省力。优越的推荐位置，优质的推

广效果，让您省时省力，坐享更多海外订单；(5)更多优惠政策。竞价卖家会得到敦煌网更多的优惠政策支持。推荐位是每日更新的，价格也随之每日更新。推荐位价格随着其位置的热门程度被竞价上升，不设价格上限。

另外，敦煌网推出“个性化定制服务”，原因有三点：(1)海外买家需求。通过多种渠道，我们发现很多买家需要有一些对现有产品进行个性化定制的服务，例如在已有的产品基础上(电子产品的数码像框)上打印自己公司的LO—GO，并作为礼物送给自己的客户，或者定做一些纪念品给自己的员工等。所以针对买家的需求，我们把所有能提供这种类似服务的产品归集到一个专区，让买家和卖家都能够在已有的产品基础上进行沟通，促成这种基本的个性化定制服务订单的产生。(2)卖家供应能力。DHgate通过深入的调研，发现很多卖家有制造国际品牌产品的经验和能力，并具备按照国际品牌的设计样式进行制造的能力，也希望能有国际买家针对这些产品进行个性化的修改后形成订单，如很多国产手机，完全按照国际流行趋势设计并具备很好的质量，完全可以为国际的品牌提供贴牌服务。(3)数据支持。前期，我们对该个性化定制专区进行了在线调查，分别考察买家对敦煌网几种不同专区的感兴趣程度，以下是买家的调查数据报告：

“个性化定制服务”为卖家提供多样化的服务，满足更多海外买家的需求，提高成单量。为致力于做中国制造的卖家提供强大的促销支持。

3面临的优势环境

虽然目前我国的B2B电子商务还处在初步发展的阶段，但作为电子商务的一种最主要的应用模式，B2B电子商务蕴涵了无限的商机，为我国企业提供了广阔的发展空间。敦煌网的主要优势是它的独创性，抓住了市场的空缺。但是该网站上交易的保障问题也面临着挑战，企业与企业在进行B2B网上交易时，采用的大多是银行转账、银行汇款、邮局汇款甚至现金结算等传统支付方式，存在收款难的问题。特别是顾客群是国外购买者，卖家要有防欺骗意识。对于网上交易来讲，由于不能真实地接触到买家，诸如获得信用卡复印件，买家签名等手段就不适用了，因此信用卡拒付的风险是存在的。无论你使用何种电子商务平台，此类风险都无法完全避免。所以这个弊端而是我国电子商务共同的弊端。另外卖家也要练就火眼金睛，能识别和避免与高危险国家和地区的买家进行交易。

随着市场、Internet的不断发展，出现新的销售平台之后，打破了中小企业的出口瓶颈，将会给敦煌网的网络营销带来很大的冲击，这是不可避免的。

4需解决的问题

通过对敦煌网B2B模式的案例分析，我们看到了电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理，技术管理，服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的WEB平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。因此我们应该更多的探讨如何提高电子商务的管理问题。