高职院校市场营销专业建设的改革与思考

[摘要]高职院校市场营销专业顺应市场经济的客观要求,有着强大的生命力,但在其自身建设与发展过程中又有着许多不容忽视的问题。文章着重从高职院校市场营销专业建设方向、教学模式改革、专业就业导向、实践教学改革等几个方面提出改革的意见与对策。

[关键词]高职院校 市场营销 专业建设 教学模式 人才培养

[作者简介]元世娇(1978- ),女,河南辉县人,鹤壁职业技术学院经济管理系,讲师,硕士,研究方向为教育理论、营销与策划。(河南鹤壁458030)

[中图分类号]G642[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)35-0081-02

20世纪80年代末我国高职院校纷纷开设起市场营销专业,一方面,它适应市场经济的客观要求,有着强大的生命力;另一方面,它又在自身建设过程中存在着许多不容忽视的问题。高职院校市场营销专业如何建设,如何彰显专业特色,笔者结合从事营销专业教学近十年的经历谈一些思考和建议。

一、市场营销专业建设中存在的问题

1.专业培养目标模糊。一方面,整体培养目标定位过宽。打开众多的专业教学计划会发现,专业培养目标的表述归纳起来不外乎“本专业培养适应社会主义市场经济建设需要的,德、智、体全面发展的,掌握现代市场营销基本理论和相关技能的,能使用计算机从事现代营销工作的应用型高级专门人才”,毕业后,学生可从事“商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作,也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”。这些表述可谓完整,但定位过宽,彰显不出本专业的专业优势或特色,尤其彰显不出其结合高职院校能力本位的专业培养目标。另一方面,无论教师还是学生对专业培养目标的认识不强。针对学生提出“你知道专业教育要把你培养成什么人吗?”,针对教师提出“你知道专业教育要把学生培养成什么人吗?”,近半数的学生和教师表示不明确本专业培养目标。

2.教学模式上老化、传统化。具体体现在重理论、轻实践。现在绝大多数高职院校的市场营销专业一般采用的仍是两段式教学模式,即先进行课堂理论学习,后进行实习。基本上是学完全部理论课程后,毕业前夕进行一次综合实习。这种教学模式最大的弊端便是过多注重理论教学,相对于营销专业实践性强这一特点来说,这一弊端尤显突出。从另一个角度来看,现在的授课对象也在发生变化:我们的培养对象已由80后向90后转变,90后大多数学生思维比较活跃,但学习的积极性、主动性较差。以课堂理论为主的教学模式是否还适应培养对象值得思考。

3.课程设置上重体系、轻特色。众多高职院校的教学计划中课程设置一般都是三段式,即基础课、专业基础课、专业课。其好处在于强调知识的衔接性与系统性,从传授知识的角度来讲,无可厚非。但高职院校市场营销专业的学生,不仅要掌握必备的知识,更应具备相应的职业素质和职业能力,这样原先的学科体系型课程设置就突显落后,即便是较为系统的课程设置,在课程资源整合上也不够精细,专业课程中交叉内容也较多。

二、高职院校市场营销专业建设的几点思考

1.更新观念,科学制订市场营销专业建设方案,把握专业建设的导向。高职市场营销专业建设,观念转变是关键,即教育观念和人才培养观念的转变。教育观念上,教学管理人员、教师要明确高职教育的理念,明确高职教育的办学方针是以服务为宗旨(服务于学生、服务于企业、服务于社会),以就业为导向;明确高职教育教学指导思想是以素质教育为基础,以能力为本位;明确高职教育人才培养目标是人才层次的高级性,知识能力的职业性,人才类型的技术性,毕业去向的基层性,突出专业技术应用能力的培养。人才观念上,必须实现“由继承型人才培养向创新型人才培养的转变,突出个性发展和应变创新能力”。

高职市场营销专业建设,必须更新观念,在专业建设上表现出认识的高度和前瞻性,将人才培养与社会需求紧密结合,以提高培养对象的综合素质。同时,科学制订营销专业建设方案,慎重审视营销专业的培养目标,把握好专业建设的导向。

2.更新专业教学模式,狠抓师资,锻造专业建设的脊梁。高职市场营销专业因实践性、应用性强,必须进行专业教学模式的更新,改变传统的两段式教学模式。笔者认为可以先学一年理论,再进行一年或半年的企业实习,返校后再有针对性地学习专业,学习和工作过程紧密结合起来。一是在课程设置上加大专业课、减少基础课的课时比例,在专业课程设置中也要较多地考虑专业核心课程的排课学期调整的问题。二是加大专业实习指导教师的培养力度,强化实习基地建设。在这一问题中同样又存在两个问题:谁来指导实习?在什么地方实习?解决这两个问题的途径在于指导教师专职与兼职结合,实习地方校内校外结合。改传统教学模式为重实践或边理论边实践的模式的关键点在于师资。

狠抓师资,要从两个方面抓起:一是师资的培养。目前,一些学校中教师的专业素质不高,缺乏实践经验。从学校到学校,接触的除了书本还是书本,没有在企业真正从事过营销,对营销理念的认识仅停留在理性上,缺乏感性认识和体验,缺乏必要的实际运作技能。这些老师难以满足社会对市场营销专业建设的客观需要,会造成“社会需要的不会用,学习的内容用不上”的尴尬就业局面。所以,专业建设首先是人的建设,师资队伍不能仅仅是学位队伍或职称队伍,而应更多地考虑实践指导能力,充分体现高职教育的本质特征,造就一支专业理论知识和专业技能都过硬的师资队伍。二是创新精神的培养。良好的师资队伍必须具备勇敢的创新意识,市场营销是最贴近市场经济变化的。从事市场营销的人员必须时刻面对市场的变化,转变营销思想、营销理念和营销技术。这种特性要求市场营销专业的教师也必须具备敏锐的洞察力、积极的思考力、准确的捕捉力、系统的思维能力,要勇于结合市场变化努力丰富自己的知识和阅历,以挑战的姿态面对市场大环境。教师只有不断地接受新概念、新理念、新技术,进行全新的思考与定位,才能培养学生积极的创业精神和良好的专业素养,让学生具备从事市场营销活动的职业技术能力和社会适应能力。

3.更新招生与就业观念,抓住专业建设的风向标。招生和就业是高职院校办学过程中事关生存和发展的两个重要环节,专业是连接招生和就业这两个环节的桥梁和纽带,专业建设的好坏直接影响到高职院校的招生、学生的培养及毕业生的就业。紧密结合招生与就业进行专业建设是社会经济发展对高职教育的客观要求。我国高职教育的本身就是市场经济的产物,是伴随着社会经济发展而蓬勃发展的,它的根本任务是为社会经济的发展,特别是为地方经济和区域经济的发展培养高级应用型人才。高等职业教育在最近几年,发展迅猛,竞争加剧。而高职院校之间的竞争在很大程度上体现在招生与就业方面,即生源的数量和质量的竞争。招生与就业的指标成为体现高职院校核心竞争力的重要指标。招生生源充足,一次性就业率高,说明专业建设能满足社会需求,教学质量高,得到了社会认可,这样的学校才有竞争力,才能形成良性循环。高职院校除了学校的综合实力外,专业也成为吸引考生最为重要的因素,既能符合考生职业生涯规划,又能满足动态性的劳动力市场社会需求的“专业”更具吸引力。高职院校只有面向市场,把专业建设与招生、就业紧密地结合起来,把招生与就业的情况作为专业建设的风向标,才能满足动态性的劳动力市场的社会需求,在激烈的竞争中获得自身生存和发展的广阔空间。

4.注重教学基地建设,拔高专业建设的平台。现代科技特别是信息化的发展非常迅速,市场营销专业是贴近市场前沿的专业,必须很好地适应这一潮流,才能有生命力。为此,我们在确定专业建设指导思想时,坚持高起点、高标准。实习基地建设克服了传统教学手段从书本到书本,从理论到理论的缺陷,在学生掌握知识的过程中强化能力、提高素质,为专业建设构筑了一个较高的平台。

高职市场营销专业教学基地建设包括校内教学实验实训基地建设和校外实习基地建设两个层次。一是注重校内教学硬件建设,结合营销专业实际配备所需的各种教学软硬件设施。二是加强校外实习基地建设。高素质的人才来自高质量的教学。明确的专业建设思路,为专业建设的成功奠定了良好的基础,但要真正培养出符合实际需要的高素质营销人才,还有赖于人才培养模式的创新。近年来,高职市场营销专业人才培养模式已从传统的纯理论教育型走向了产学相结合的模式。许多高职院校都建立了由高校、企业和行业管理部门三方面的教师和专家共同组成的专业建设指导委员会,并在有关企业建立了校外实训基地,初步形成了一种产学相结合的人才培养模式。同时,还应进一步开创联合办学的新路子,让行业、企业直接参与专业课程体系和教学内容的设计,参与本专业的教学实践过程,学校与企业共同创办实验实训基地,将教学真正融入行业中去,使学生学到的知识和技能及时在实践中得到检验、消化、巩固和提高,增强学生的动手能力和适应能力。

5.高度重视教学实践环节,凸显营销专业建设的特色。营销专业学生具备的岗位职业技能应包括综合职业能力和职业能力。前者包括职业道德、交往与合作能力、心理承受能力、计算机应用能力、创业与创新能力、自我管理与创新能力;后者包括市场分析能力、产品销售能力、营销策划能力、营销管理能力。高职市场营销专业建设特色的突显点在于强化这些技能培养,具体表现在专业建设中就是实践教学环节,可以从以下三个方面强化:一是形成全新的实践教学体系。先理论再实习再理论学习就是现在提到的一种全新的实践教学体系,同时也可以形成实验室操作、平时实践、假期实习、毕业实习的实践教学体系。当然,这样的实践教学体系同前面讲到的全新模式并不矛盾,而是一种过程的渐变。二是市场营销专业应注重时刻为学生搭建实践平台,让学生了解企业市场营销的实际操作流程,贴近企业,贴近市场,在实践中加深对理论基础知识的理解。同时,还要依托大学生专业活动团体广泛开展专业学术活动,如市场营销专题讲座、CIS策划大赛、营销论坛等。三是重视实践教学,鼓励学生积极参加相关专业的技能考试,如营销师、推销员证的考试,使学生在校学习时拥有毕业证,毕业后拥有“职业资格证”。

专业建设是高职院校建设的重点,是学校整体水平和基本特色的集中体现,决定了一个学校的知名度、美誉度。专业建设是学校人才培养长期积累和积淀的过程,只有通过不断强化专业建设,学校的长期生存和发展才能够有可靠的保证。市场营销专业建设必须依照专业特点和发展规律,准确地把握市场要求,在教学模式、实践教学、师资队伍建设、实习基地建设、学生就业等几个方面进行改革,力争适应经济与市场要求,顺应人才需求变化,建设营销专业为特色专业,为社会、企业培养更多优秀营销人才。

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