解读品牌文化生态

梁 龙

品牌文化作为企业文化的重要的延伸，不仅赋予了品牌生命力，更提升了企业竞争的软实力。随着品牌战略的实施，以及后危机时代的来临，品牌文化的发展越来越受到企业的“追捧”。如何发展品牌文化，提升软实力，促进品牌文化生态的和谐发展，近日本刊记者走访了一直致力于品牌文化推广和发展的中国纺织企业文化建设协副会长兼秘书长刘慧兰。

以推广为己任着力提升企业软实力

在激烈的市场竞争中，一些看似强势的企业逐渐衰落了，一些看似弱小的企业却在悄悄壮大。表面看，这是企业产品竞争力强弱而导致的结果，实质上则是企业在经营思想、思维方式上的差别，是文化层面的思维理念在企业竞争中的较量，确切地说，是品牌文化的竞争。虽然我国是世界上的纺织服装生产和出口的大国，但体现产品文化内涵的品牌却很少，提升纺织经济发展的文化内涵，增强品牌文化的软实力，已成为我国纺织行业参与国际竞争，获得竞争优势的必然选择。

记者：品牌文化推广任重道远，目前品牌文化推广的情况如何?

刘慧兰：身为中国纺织企业文化协会的主要负责人之一，我深感责任重大，当然还有压力，推广企业品牌文化是我义不容辞的责任和义务。企业的市场竞争力固然是通过产品的功能、性能、质感以及品质等方面的物质使用价值来承载的，但决定市场价值的还有渗透在或依托在物质产品中的文化消费价值，比如对消费者审美文化与消费方式的适应性，以及贯穿在生产过程、消费过程和社会过程的人文关怀深度。

为此，从2005年开始，我们开展了“中国纺织十大品牌文化推介活动”，目前已经成功举办了5届。5年来，我们先后在全行业推介了波司登、阳光、雅戈尔、红豆、华茂、富润、梦兰、上海中大、青岛纺机、喜盈门和洁丽雅等50个纺织服装知名企业的品牌文化，为丰富品牌文化内涵，提升企业软实力，促进行业发展方式转变，推进自主品牌建设发挥了积极作用。可以说，“中国纺织十大品牌文化推介活动”已成为中国纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会为适应中国纺织名牌战略实施，倡导文化创造品牌价值，加强自主品牌建设，催进产业升级，推动纺织强国建设进程而采取的一项重要举措，旨在以市场为导向、以产品为龙头、以质量为基础、以文化为支撑，培育一批、表彰一批、宣传一批、争创一批品牌文化建设先进单位，推动纺织企业加强自主品牌建设，彰显品牌文化价值，提升行业软实力。现在企业的品牌文化意识和品牌文化发展都有了显著提高，这一点，我很自豪和欣慰。

记者：您能具体谈谈“中国纺织十大品牌文化推介活动”是如何开展的吗?

刘慧兰：5年来，我们以丰富的实践诠释了先进的品牌文化怎样成为自主品牌的灵魂，取得了非常好的效果。尤其是每届推介大会的召开都是杜钰洲会长亲自领导和主持，亲自到会并作主旨讲话。可以说，他的讲话已成了不断丰富纺织品牌文化建设的价值体系，是推动“中国纺织十大品牌文化推介活动”深入开展的重要指示意见和活动内涵。沿着这些足迹，我们就能清晰地看到品牌文化的推广的历程。

2005年，在品牌文化推介大会上杜钰洲会长作了题为“繁荣品牌文化，提升品牌价值”的主旨报告，指出品牌文化建设要以“树立科学发展观，发展先进生产力，加强社会责任，用市场化培育品牌，深化改革开放”为主导，这五点成为了推动品牌文化建设的时代内涵。

2006年，杜钰洲会长作了题为“科学把握品牌文化价值观体系，大力推动自主品牌走向世界”的讲话，强调“品质、创新、快速反应、社会责任是品牌生产的四种价值观的表现，足一个有机的整体，构成品牌文化价值观的基本体系，质量是品牌文化的生命，创新是品牌文化的灵魂，快速反应是品牌文化的活力所在，社会责任是品牌文化的道德准则”，为我们今后深入研究品牌文化的发展现状和趋势奠定了基础。

2007年，杜钰洲会长又进一步强调：“品牌文化是由品质、创新、快速反应和社会责任‘四位一体的价值体系构成的。品质是品牌的生命，创新是品牌的灵魂，快速反应是品牌的活力，社会责任是品牌的人格”，成为我们开展品牌文化工作的重要理论依据和实施纲要。

2008年，杜钰洲会长强调指出：“文化成就品牌。企业的生命力和品牌的生命力有一个文化生态问题，主要包括品牌文化的科学精神、创新精神和人文精神。科学精神是品牌文化的核心部分，创新精神是品牌生产的动力要素，人文精神体现为人的追求、人的审美取向。”

今年十月，杜钰洲会长又对品牌文化的价值观体系、品牌文化生态作了进一步的阐述，指出：“品牌文化属于历史范畴，不应脱离所处时代的文化生态。品牌文化生态，是指品牌文化内外的生态关系，各类文化彼此独立又相互依存，相互渗透的时代共生性。我们在建设品质、创新、快速反应、社会责任‘四位一体的品牌文化的同时，还要重视品牌文化生态建设问题”。可以说，社会长的这些讲话，又进一步推进了我们品牌文化推广的深度和广度，为我们下一步活动的开展，提出了更高的要求。

他还强调“要立足于我们中华民族所处时代的经济环境、文化环境、政治环境创造名牌，把提升纺织产业的文化软实力放在提升国家文化软实力的高度来思考和决策、”

以生态促和谐全力提升产业新发展

品质是品牌的物质基础，创新是灵魂，快速反应是活力，而社会责任好比是道德，只有兼具品质、创新、快速反应和社会责任四个方面，才是一个和谐体。而做到这一点，就必须要考虑好品牌生态的问题。

记者：“品牌文化生态”是什么时候提出的，这对品牌文化建设将起到怎么样的作用?

刘慧兰：生态一词源于古希腊字，意思是指家或者我们的环境。简单地说，生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。如今，生态学已经渗透到各个领域，“生态”一词涉及的范围也越来越广，人们常常用生态来定义许多美好的事物，如健康的、美的、和谐的等事物均可冠以“生态”修饰。

杜钰洲会长最早提出“要重视品牌文化生态建设问题”，是2008年中国纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会在江苏常熟召开的中国纺织十大品牌文化推介大会暨波司登品牌文化建设现场会时提出来的。这一命题，进一步丰富了品牌文化的内涵，反映了品牌文化建设的客观规律，对于深入开展十大品牌文化推介活动，加强品牌文化建设具有很强的思想性、针对性、指导性。

记者：杜钰洲会长在品牌文化建设中提出的“品牌文化生态”这一概念，是怎么理解的?

刘慧兰：回顾杜会长近年来对品牌文化建设所作的一系列指示和提出的要求，我深深地感受到，杜会长对纺织行业加强品牌文化建设倾注了大量的心血，无论是条件制定、推荐评选，还是开会表彰、举办论坛，他都亲自参加、大力支持，使这项活动逐步深入，形成了行业一项有较大影响力的活动。

信誉是品牌文化生态的基础，只有品质的提升，才能带

来生产成本的下降，劳动生产率的提高，才能增强企业的竞争力；创新是我国从生产大国向创造大国转变的主攻目标，是行业转变发展方式的核心。品质需要创造，原材料需要创造，加工方式需要创造，表达文化更需要创造快速反应是一种产业文化，是服装创造者和消费者的互动，更显示了品牌对消费者的适应性和对于时代变化和可能发生的变化的敏感性；而社会责任则是品牌文化生态的一个总体概括。这些我们要全面理解，把握实质。

从近几年纺织行业品牌文化建设的实践看，我们推介的50家十大品牌企业，在品质、创新、快速反应、社会责任方面都很突出。实践证明，市场的竞争最终是品牌的竞争、文化的竞争，没有文化内涵的品牌、企业是没有竞争力企业，最终会被市场淘汰。所以说，品牌文化建设是一项具有深刻内涵和重要意义的工作，是一项长期的战略任务，必须贯穿自主品牌建设的全过程，持续努力，不断提升。

以创新谋发展开启品牌文化新篇章

中国纺织企业文化建设协会作为企业品牌文化的主推者，任重道远。如何开展行业企业文化，加强品牌文化建设，提升行业文化软实力将是今后工作的重点。

记者：今后，我们在围绕品牌文化生态建设推广方面，将哪有举措?

刘慧兰：首先，中国纺织企业文化建设协会要深刻领会杜会长的指示，把加强纺织品牌文化建设作为自己的职责使命，把品牌文化生态建设作为重点研究实践的课题，通过开展十大品牌文化推介活动、举办论坛、召开会议等多种途径，对品牌文化生态问题进行解读，继续用已推介的50个十大品牌文化企业的典型，同时不断推出新的企业典型，引导广大纺织服装企业自觉加强品牌文化建设，形成良好的品牌文化生态，提升行业软实力，促进自主品牌建设。

同时，我们要突出抓好“三个重点”，努力创造加强品牌文化生态建设的良好氛围。杜会长指出：“当前与品牌文化建设最为密切的生态关系是在全社会构成主流思想的创新文化、和谐文化和社会主义核心价值体系。”围绕这三个重点，加强品牌文化生态建设，将是我们今后的一项长期的艰巨任务。今后，“中国纺织十大品牌文化推介活动”还要持续开展下去，并把品牌文化生态建设融入纺织大文化建设之中。品牌文化生态建设，具有时代性共生性，与我们所处时代的经济环境、文化环境、政治环境密切相关。因此，加强纺织服装品牌文化生态建设，应从时代特点出发，树立“大文化”观念，在加强“大文化”建设中，突出抓好品牌文化生态建设。

对纺织服装企业来说，应以科学发展观为统领，坚持以人为本，把企业的思想政治工作、精神文明建设、企业文化建设融为一体，整体谋划，协调发展，努力营建企业科学发展、和谐发展和可持续发展的良好氛围，形成企业强大的凝聚力、导向力、吸引力和竞争力，品牌文化建设生态系统的科学精神、创新精神、人文精神才会在纺织业中得到充分体现，为品牌文化生态建设打牢坚实基础，为纺织名牌战略实施提供有力支撑，使企业形象、产品形象、企业家形象、员工形象得到有力提升，而这些正是我们开展品牌文化建设的目的。