产品训练中的ＳＰＩＮ技术

王　建

从推介产品的方式上来看，销售人员的成长有三个阶段，第一个阶段是背书型，第二个阶段是问答型，第三个阶段是提问型，这三个阶段的销售人员的表现是不同的，接受的训练方式也是不同的，最后的一种是最高的销售阶段，他的核心技术就是“SPIN”的训练。SPIN的解释应当是：“S”是“Situation”的缩写，意即“现状”；“P”是“Problem”的缩写，意即“问题”；“I”是“Implication”的缩写，意即“暗示”；“N”是“Need-payoff”的缩写，意即“需求决定”。下面我们就对如何进行SPIN的训练进行探讨。

客户的锁定

我们发现很多企业在推行顾问式销售，销售人员在引导客户消费的时候，经常出现无法引导客户的状况，其中一个很重要的原因就是，销售人员还没有将客户群体与关键购买要素之间建立起科学的联系，因为所有的引导必须有一个前提——不同类型的客户关心的问题一定是不同的，我们必须知道见的是什么人，然后才能知道说什么话。

SPIN的核心是一组有效的提问方式，通过一系列的提问，让客户自主的发现问题，并决定购买的动作。由于看起来很象是客户自主决策的过程，因此，客户通常会感受到关心，并容易建立信任，从而决策更加迅速、坚定。找到好的问题是这个过程的关键，在设计这些问题的时候，必须先行锁定客户。所谓锁定客户，就是要在极短的实践范围之内鉴别客户的类型，并在确定客户类型之后，有针对性的推荐我们的产品，否则SPIN的提问是无从开始的。这是所有SPIN销售最困难的一关。

为了能够使销售人员掌握锁定客户的技能，我们必须对销售人员进行客户细分方面的训练。首先我们会将公司以往的客户类型进行分类，尽可能的辨别客户购买的动机，并针对不同的动机进行归类，这就产生了客户的分组与细分。这时的销售细分与市场的细分还是有一定区别的，市场的细分更偏重于统计概念，或者说更象是大块、大块的群体分割；而销售细分就要精细得多，它强调客户细分之后的可视性、可得性，以方便销售人员可以很快的发现客户。以卡车为例，客户特征的描述可以按照这样几个纬度进行鉴别：长途还是短途；载重还是轻跑；自用还是出租；本地的还是外地的；典型应用环境等等。不同的纬度组合会形成全新的客户群体，也就会形成全新的关键购买要素组合，我们要求将各种客户群体的特征一一罗列，并写出相对应的关键购买要素。一旦建立起“客户特征”与“关键购买要素”之间的联系，销售人员可以很快的根据客户群体特征推断出他们的关键购买要素，也可以根据关键购买要素初步断定他们是什么类型的客户群体。这个问题是所有SPIN销售的基础。

接下来我们要进行客户锁定问题的设计。由于有以上的基础，我们可以根据客户的特征、关键购买要素以及定型应用环境的问题设计，来判断客户的类型。有了客户的类型，那么他们对应的相关的利益点就会被锁定，那么接下来的提问才会变得有意义。还是以上面的卡车销售为例，我们可以根据这样的问题来判定他们的客户类型，比如您用卡车是拉什么样的货物(判定可能的车型)，您是自己用还是公司用(判定关注的点)，您是做什么生意的(判定是长途还是短途)，您以前买过什么车(判定关注点及承受能力)等等，这些问题都有非常强烈的指向性。在这些圈套一样的问题中，客户的回答会帮助销售人员很快的锁定他们的类型。然后销售人员就可以根据这种类型客户的关键购买要素，进行下一步的有效进攻了。

锁定客户的阶段是经常被忽视的阶段，所有的销售人员并不是因为没有经验与能力，才没有良好业绩的，很多情况下就是由于他们没有真正的掌握“见什么人，说什么话”这样的环节。

SPIN的问题设计

通过SPIN的提问，能够引导客户主动的做出决策。以下是一个SPIN设计的案例。

目前，临床上使用的彩超多为大型台式机，图像质量好，但移动不方便，使床边检查受到影响。有一家美国公司生产的便携式彩超，小巧灵活，携带方便，图像质量好，使临床上随时随地进行全面诊断成为可能。而且它的结构稳定，维修率低，价格只有大型台式机的1／5。

我们需要设计一系列的问题，去引导客户做出购买的决策。

Situation现状：

●你们现在使用的是什么超声设备?

●你们是如何搬动这些大家伙的?

●你现在的检查室有多大?

●现在的危重病人是如何进行床边检查?

●你每天有几个床边检查?

Problem问题：

●如果你现在有个危重病人，而你又搬不动这些大家伙，那你怎么办?

●如果你的检查室太小，这个大机器是否影响你的操作?

●使用老机器的过程中，是否经常有维修，费用高吗?

●你感觉便携机在ICU使用会有什么问题?

Implication暗示：

●经常搬动这些大家伙，会损坏设备吗?

●目前的情况，危重病人是否有意见?

●你是否感到对危重病人的服务受到了影响?

●如果你的设备老化不更新，是否影响你的业务?

Need-payoff结论：

●如果你有一台便携式超声，那将为你带来多大的方便?

●我们的设备又小巧又便宜，对你会有帮助吗?

●急救中心能进行床边即时检查，对医生诊断的帮助有多大?

●你现在可以带着设备到处会诊，会提高你的工作效率吗?

●有了这种高新技术的设备，会提高你们科室的知名度吗?

通过以上案例我们可以清楚的发现，客户是如何被有效的一步一步引导，并最终做出决策的。

SPIN问题的挖掘是一个非常艰苦的过程，没有任何行业经验的人很难参与SPIN的设计，很多问题的设计，需要在彻底搞清客户类型的基础上，对消费者的真实需求有非常准确的把握，这是很难用语言表述的。通常企业需要调动众多的、有经验的销售人员参与设计，并且应当有相应的专业顾问进行引导，两个方面有效的配合才能完成这项工作。这项工作可能是一个长期的过程，以上面的案例为例，达到以上的水准，需要至少6个月以上的时间不断校对。通常一个模块的问题会有几十种，甚至是上百种之多，在这么繁复的问题中，要将所有的问题按照SPIN的规律排列起来，这非常有利于销售人员思维逻辑的建立，在这样的问题网络下面，他们可以轻易的找到通向目标的道路。

需要注意的是，除了问题本身的内容之外，还有就是同样问题的不同表述形式，这也是SPIN问题设计非常需要注意的问题。不同区域的客户性格是不同的，那么引导问题的方式会受到影响；不同的客户类型也是影响问题形式的因素，比如有实力的客户，与没有实力的客户在选择引导问题的时候，问法是非常讲究的，很多销售人员就是在这个节点上出问题的。解决这样问题的最有效方式，就

是尽可能的将各种问题的问法记录下来，千万不要将他们变成所谓的一个统一的模版，这是非常愚蠢的行为。

SPIN的训练

所有的企业基本上都会对自己的销售人员进行情景训练，或者是类似的活动，使销售人员能够掌握与客户的沟通的本领。而这其中，非常关键的是SPIN话术的训练。

第一步。训练SPIN逻辑

企业需要先行讲解SPIN的销售方式，并保证每个销售人员能够确切掌握SPIN发问的基本逻辑，为了做到这一点可以采取案例练习的方式，就是选择一个销售产品及场景，销售人员根据SPIN的逻辑，设计一组问题，问题设计出来之后，要求组员之间进行验证，最后能够形成一个集体认可的方案。这种练习的方式需要反复进行，通常三到五次以后销售人员就可以基本掌握这样的技能。一旦掌握这样的思维方式，就会为更多的产品推介打下非常好的基础。

第二步。训练发问能力

针对不同类型的客户、产品设计不同的SPIN的问题，公司应当有一个教练直接指导这样的过程。在这样的过程中，分别要解决锁定客户的问题、产品引导问题。公司要给销售人员一个基本的框架或者是模版，这些框架、模版都是以往经验的总结，销售人员的训练就是先将这些内容的内在逻辑搞清楚，明白每一句话的真实意图，并建立问题与客户关键购买要素间的直接联系。经过反复的体会，销售人员就会建立发问的基本能力，并且他们能够为某些问题进行必要的组合。

第三步，实战演练

在经过了上面的环节之后，销售人员需要进行实战的演练，具体的方法就是一个扮演客户，一个扮演销售人员，其他人作为观众销售人员必须根据SPIN的训练内容，先从锁定客户开始，然后在根据客户的特点进行SPIN问题引导。在练习的过程中，要求教练一定要将被训人员的对话内容记录下来，如果条件准许的话，可以进行录音、录像，之后要求每个人对自己的询问内容，进行重新的回顾，作为客户的销售人员提出自己的感受。多数情况下，销售人员会发现，自己在发问的逻辑上，经常会让客户感到难以理解，客户认为的可能跟自己所要表达的，是完全不同的两个概念。并且他们还会发现，询问的方式是非常重要的，一个同样的问题，到底应当采用什么样的方式，更能够迅速抓住客户的关注点。所有这些，在经过认真的修改之后，销售人员就会建立非常准确的询问线路。

综上，顾问式销售是一个需要认真研究的销售技巧，其中SPIN的训练是重要的技巧。将SPIN技巧迅速的传递给每一个销售人员，是一项非常艰巨且复杂的工作。