中西部农村家电市场消费者行为探究

史梦娜 吴 李 王 园

摘 要:随着人们生活水平的提高,同时在各种利好政策的刺激下,广大中西部农村地区的家电消费需求被调动起来,各家电企业也争相分割这块“家电大蛋糕”,但是由于区域环境、消费习惯、生活方式等因素的影响,中西部农村家电市场的消费者行为呈现出一定的特殊性。本文在对中西部农村家电市场进行细致理论分析的基础上,结合农村地区调研所得数据,对中西部农村家电市场消费者行为进行深入探究,希望所得结论对丰富中西部农村家电市场,提高农村生活品质有益。

关键词:中西部农村;家电市场;消费者行为

中图分类号:F713.582 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2009)12-46-03

绪论

改革开放三十年来,我国经济平稳快速发展,人民生活总体上达到小康,城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多,但是城乡差距,区域发展差距仍明显。这些差距决定了中西部农村家电市场有其特征。[1]

本研究立足中西部农村家电市场,对家电企业,家电各级销售代理商,经销商进行实地调研,深入访谈。对中西部农村家电市场的消费主体,中西部农村的农民进行大量的问卷调查,了解农村消费者市场,并探究农民的消费行为。

一、中西部农村市场特征

与城市市场相比,中西部农村家电市场呈现出一定的独有特征,农村消费者的购买行为也有别于城市市场的消费者,这些特征也是家电企业进军中西部农村市场所必须考虑的因素。

中西部农村家电市场的具体特征:

(1)地域上的分散性和购买力的分散性。中西部农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面,虽然农村居民购买总体规模很大,但平均到每一户的购买力则很低,由于广大居民消费的范围也比城市广,这造成了购买力的分散性。

(2)消费特征具有农村特色。低价消费、人情消费、节点消费,集中消费特征明显,从众、跟风、攀比消费现象严重。值得一提的是,在中西部农村家电市场上,结婚消费现象比较明显。这种需求是构成农村家电需求的重要组成部分。

(3)目标客户的品牌观念相对弱化。鉴于生活水平等客观条件的限制,中西部农村消费者需求属于功能性需求,比较强调家电产品的实际使用价值和物质利益,注重产品的物质层面。在购买时更愿意向已经购买过同类产品的人询问使用情况,即更相信产品的口碑。

(4)家电需求季节性明显。在农村,秋冬进入农闲期,并且是春节将至,是农村家电市场活跃的时期,这段时间内结婚的人也很多。而在平时,由于时间、交通、支付能力等的限制,家电需求很有限。

二、中西部农村家电消费者购买行为模式的“7W”分析[2]

消费者市场构成者(WHO)——中西部农村居民

消费者市场购买对象(what)——家用电器(彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等)

消费者市场购买目的(why)——随着生活水平的提高,在“中部崛起”和“西部大开发”政策的作用下,中西部农民对彩电、洗衣机、冰箱等家用电器的需求逐步加大。但农民购买家电也出现一定的目的性,例如彩电能丰富生活内容,洗衣机能有效节省人力,但对于空调、冰箱这样的物品,部分村民表示由于客观条件的限制,在农村基本上用不到。

调查结果显示,中部农村的彩电拥有比例达到100%,手机、冰箱拥有比例也在83%左右,但是我们也看到农村拥有洗衣机的家庭所占的比例占65%,而热水器则只有38.82%,但大部分农民都表示将会视情况购买新家电(过节、子女办喜事)。相比之下,西部农村在电器拥有种类方面较少,除了彩电、洗衣机和手机的拥有量很大外,其他种类的电器就很少了,但部分农民也表示了购买新家电的愿望(例如冰箱、空调),但约有81%的人表示近期不打算购买新电器,理由是生活水平有限。

消费者市场购买活动参与者(who)——农村市场的特殊性,加之家电产品在农村家庭的重要性,决定了中西部农村消费者购买决策过程的复杂性以及购买活动参与者的多样性。在购买家电产品的过程中,往往会有多位家庭乃至家族成员的加入,从品牌选择、店面选择到讨价还价,多名家庭成员都会适当提出自己的建议,以期买到物美价廉、称心如意的家用电器。

消费者市场购买方式(how)——在中西部农村家电市场,消费者能够选择的购买方式并不多,主要有以下两种方式:一是到实体商店选择购买,二是经销商进行展销。在我们的调查中,得到以下结论

数据显示,在传统的购买方式——实体商店购买占主导地位的中西部农村地区,随着人们思维观念的转变,展销在农村被接受的比例在逐渐扩大,如图,中部农村有62%,西部有56%的农民表示能够接受展销形式。他们认为展销能够节省时间,省心省力,当然前提是展销品牌必须有较高的市场知名度,较好的信誉保证和完善的售后服务。在不能接受展销方式的农民中,大家表示了多种担忧,即价格、服务、产品能否及时送到等等。同时,也存在一些损害农民利益情况的发生,假冒品牌、质量差等问题充斥市场,因此家电企业进行展销需要做好相应的前提工作。

消费者市场购买时间(when)——在中西部农村家电市场,消费者的购买行为与城市消费者存在很多的差异性,购买时间的选择就是其中一种。

从图中可以得出,由于经济条件等客观因素的限制,中西部农村消费者购买家电绝大部分都选择在子女办喜事和过节等重要事件的时候,这就使得农村家电消费呈现出一种很明显的季节性,因为中西部农村地区的人结婚基本上都集中在腊月期间。因为农村经济收入来源有限,很多人外出打工,只有春节才会回家过年。年轻人办婚事、子女孝敬老人等会促进家电市场的火爆,因此,各家电企业在进军农村市场的同时需要了解农村地区消费的周期性,做好相应准备。

消费者市场购买地点(where)——在中西部农村地区,家用电器在家庭中占有重要地位,因此在选择购买地点时往往很慎重。通过我们的调查,中西部农村市场在家电购买地点的选择上也存在一定的差异。

如图,中西部农村绝大部分的消费者都会选择在多品牌家电店和品牌专卖店购买家用电器,但是中部有44%的消费者表示会选择多品牌家电店,因为他们认为这样会有更多的选择,也能够保证“货比三家不吃亏”;而西部有43%的村民选择到品牌专卖店购买家电,这样他们买的放心,从质量到售后服务都能得到较好的保证。

三、消费者行为影响因素分析

从消费者购买决策过程的角度,不同的消费者购买决策过程既有特殊性,也有一般性,中西部农村市场的消费者,因其地域经济上的共性,可将其作为一个整体来研究其购买决策过程的一般性:

1、认识问题。与城镇居民的家电的高普及率相比,中西部农村家庭的家电拥有量是有限的,电视机、洗衣机使用周期达5年以上的家庭为四成以上,而5年前购买电冰箱的家庭也达35%左右。此外,厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。农村家庭意识到这方面的需求,但是经济条件有限,很多受访者表示只要经济允许购买家电会是首选。

2、信息收集。电视,电话等的普及和交通道路建设使农村的信息传递更加便捷,农村消费者可以通过多种渠道了解产品信息。其中,有别于城镇居民,农村消费者在信息收集方面受口头传播影响较大,即产品的口碑。如果亲戚朋友邻居有购买某种产品,其经验意见往往会决定是否购买同类产品,成为意见领袖。另外,墙体广告在农村运用比较广泛。

3、产品评价。农村消费者的品牌观念在加强,海尔、美菱、TCL、长虹、海信等品牌认知度较高,对产品质量的要求也在提高,而价格的因素在变弱。

4、购买决策。在实际购买时,不同商家的策略,促销等也会影响最后的购买。

5、购后行为。农村消费者更容易对购后满意的产品形成信赖与忠诚。并会影响周围有购买意向的人。成为新的意见领袖。但如果购后产品出现问题,农村消费者在维权方面显得势单力薄。虽然总体售后服务水平在提高,但是售后服务不及时,敷衍塞责,维修后提出各种理由在保修期内收取维修费等情况仍存在,农村消费者只能自认倒霉。

消费者购买决策过程是各种因素综合作用的结果,将影响消费者行为的因素综合归纳起来主要有:

1、消费者个体因素。根据马斯洛需求层次理论,农村消费者的需求层次随着经济水平,受教育水平提高,见识的开阔而提高,由过去为温饱转变为提高生活品质,提高生活质量。对各项惠农政策,中国农民生活改善,地位提高感到欣喜,和对未来生活有美好憧憬和信心。农村市场必将成为我国消费市场的重要组成部分,并发挥巨大作用。

2、环境因素。中西部农村家电市场的功能环境是,乡镇家电经销商只能部分满足消费者需求,产品种类、品牌、型号等比较有限。非功能环境因素是农民收入水平提高,就业途径增加,消费能力有了较大提高,家电下乡政策的强力推进,激发了农村消费者的购买热情。

3、市场营销因素。城镇家庭家电的高普及,使各大品牌家电企业在城镇市场的竞争白热化,受2008年的金融危机影响,各家电企业争相抢占农村市场,开拓农村市场。在家电下乡利好政策的协助下,企业纷纷推出针对农村市场的新机型,在国家补贴13%的基础上推出各种让利措施,简化领取补贴的程序,在五一、春节、国庆等日推出各种促销活动。企业对三四级的经销商采取与一二级经销商一样的政策,提高三四级经销商的销售热情,提高品牌在农村市场的认知度、影响力。

四、结论

实地访谈与问卷调查的结果显示,中西部农村市场具有巨大的潜力,收入水平的提高必然带来农村家庭普通家用电器的更新换代,和厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电的需求的增长。据有关部门预测,农村家电市场消费水平将在未来3年持续增长,增长周期约为5年,年均增长率在15%左右[4]。同时,农村居民生活方式习惯、生活环境的特点也要求企业能针对农村市场开发出性价比高的产品。在经销网点的设置上,区域统筹优化,方便农村消费者购买。只要深入结合农村市场的实际情况,一定能在开拓农村市场、激发农村市场消费能力上取得进展,同时提高农村消费者的生活质量。

参考文献:

[1]柳金富.销售模式创新的探讨 [J].上海商业,2002,(4):45-47.

[2]吴建安.市场营销学.高等教育出版社(第三版),2007,105-120.

[3]符国群 消费者行为学 (第二版),2007,25-37.

[4]农村家电消费爆发性增长即将到来 [J]. 家电科技,2004,(6):26.

作者简介:

史梦娜,女,浙江舟山人,安徽大学工商管理学院06级工商管理专业学生;

吴李,男,安徽阜阳人, 安徽大学工商管理学院2006级工商管理专业学生;

王园,女,河北任丘人, 安徽大学工商管理学院06级工商管理专业学生。