呼唤美容院的春天

陆　鹏

美容院是随着美容市场的蓬勃兴起应运而生的一个行业。但2006年媒体对部分美容院的不轨经营及暴利行为甚至消费者遭毁容等案件不断曝光，致使一度风风光光的美容业遭到了严重的信誉创伤，深陷“投诉门”的美容业，仿佛一夜间从春风拂面一下子掉进了“冰窟”，一时间美容院倒闭、转让的信息不绝于耳。美容业的春天还能回来吗？带着这个问题，笔者走访了在美容业摸爬滚打十几年的老朋友，从他那里得到了有关美容业的一些“行情”。

确切地说，目前依然是美容院线的冬天。全国各地的美容院，除过去一直有影响的较大型美容院经营还算可以外，多数勉强维持的中小型美容院，基本还笼罩在严冬的氛围之中，以“猫冬”的方式应付。据了解，这些单体中小型的美容院，一般的经营面积在200平方米以内，有的只有十几平方米，放置8-10张床算大的，小的只有一两张床。原先他们为客人使用的美容品，一般都打出美容院线专门定制的美容产品，往往在市场上都是让人叫不出名的所谓进口或合资产品，加上我国美容院线管理制度尚待规范，个别从业人员缺少职业道德，致使美容院线市场遭遇了历史上的“滑铁卢”。如今这些中小型美容院想方设法扭转当前的窘况，通过办会员卡或者打出免费基础护理来吸引消费者，希望重新拾回美容院线往日的兴旺。根据各地反馈的信息看，这些中小美容院线仍然采取家庭作坊式的管理模式，美容院老板身兼财务和美容师，缺少应有的管理制度，大事小情完全凭老板一人裁定。重庆的美容院线现状很有代表性。有消息说，当今重庆美容院线市场，除了伊莲美、佐登妮丝等少数大型连锁美容院始终保持一两个国际知名护理美容品牌以外，其它绝大多数中小型美容院，仍然使用所谓进口产品名生僻的中低档产品，据说美容院使用的中低档美容护肤品利润一般都很高，由于经营者一直没能摆脱单纯追求产品利润，忽视品牌意识的弊端，因此进美容院的消费者使用过中低档美容护理产品后，皮肤过敏甚至遭毁容的事件频频发生，给中小美容院生存埋下了祸根。顾客不信任中小型美容院推荐的货品，进而对中小美容院不信任也在情理之中。目前国内美容业市场仍处于不规范、不成熟的发展阶段，行业管理制度缺乏，竞争混乱无序，从业人员素质参差不齐等等，这些问题使整个美容行业在社会上的信誉度低下，中国的美容院线难称人心。

美容院在中国到底还有没有市场？美容院的春天还需等多久？业内资深人士分析后认为，任何一个行业的发展趋势无不受到国际行业主流的影响。随着人们生活水平的提高，人们盼美、愿美，尤其对肌肤、脸面、肢体美的要求也日益增长，巨大的美容市场潜力和美容院的未来强劲发展趋势告诉我国美容院经营者，美容业会随着全球经济一体化浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，逐步与国际发展趋势接轨，中国美容业发展的势头会十分猛烈。如果说当前中国的美容业市场仅仅属于年轻女性一族，那么巨大的市场潜力还表现在，美容院还要开发男性美容市场和老年美容市场。有关资料显示，男士也包括老年美容早已成为国际流行趋势之一。在中国，男性美容作为一种新观念，一种新的生活形态，一定蕴藏着亟待开发的广阔市场，所产生的能量空间是巨大而不可估量的。随着中国人口老龄化巨潮的到来，老年人对美容的需求也会越来越大。可以预见，未来受老年人市场欢迎的抗衰老产品，为老年人专门研发的染发、护发产品，适合老年人体质的美容整形术等，将成为一项发展迅速的美容产业。种种迹象表明，经济发达国家的外商，早就看好中国的美容产业，正虎视眈眈地争抢中国美容院这块肥沃土地。最近从北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有关美容院在全国办连锁机构，使大中型美容院快速突围走出困境的消息，读后令人欣慰与鼓舞。报载，成立于1997年的琉璃时光美容院，凭借西禅藏艺SPA概念和从美国Tibeart公司引进的美容美体高科技仪器的卖点，默默耕耘深圳市场，经过5年的发展，目前琉璃时光在全国发展了10多家直营店和近30家加盟店。2008年琉璃时光在深圳又新增了前海会所、广东惠州会所、河北秦皇岛会所、浙江温州会所、余姚会所等，现在又把眼光放在了部分内陆、海滨城市的京津唐市场。从中国连锁美容院开办途径看，新开高档国际连锁美容院多选址新建中高档住宅小区。势头强劲的克丽缇娜国际美容连锁机构，在武汉已扩展了20家连锁店，他们的第一家店就开在万松园商业中心。此后，跟紧新楼盘，在武汉多处新建中高档楼盘设点如进驻金色华府、东湖香榭水岸等高档楼盘。琉璃时光美容院选择在深圳南山区的高档小区，占地1000平方米，开办御景东方琉璃时光SPA会馆，拥有10间包厢，1间VIP护理间。从国庆前夕试营业以来，客流量每天平均10—15人，国庆黄金周客流量每天达到20多人，生意十分火爆。琉璃时光SPA国际连锁机构董事长高兴地说，选在美容院线全国洗牌的当口，我们却在全国开店，琉璃时光御景东方店开业，本身就说明美容院线不是没有市场，关键是美容业如何按照市场化运作，建立良好运作程序和品牌运作模式势，推广和实行连锁经营，为顾客提供优质的产品及服务，形成良好的口碑。与琉璃时光美容连锁机构相比，走平民化路线的菡美国际美容连锁机构，加盟门槛比琉璃时光低得多，这也是菡美在全国遍地开花的原因之一，菡美美容连锁机构的店面以120平方米面积居多，从业人员中要有5—8名美容师。之所以菡美连锁机构能保证开一家店就存活一家店，其秘诀是有一套完整的“品牌+技术支持”的商业营销模式，规定凡加盟菡美连锁，总部都给予全方位的帮助，包括选址、VI设计、美容师培训、督导帮助经营、制定开业计划与一套科学的服务标准流程。据了解，在美容院大环境不利的情况下，由于菡美推广的连锁经营模式，每年的绩效都可以递增10%以上。菡美连锁成立之初先买断了某品牌在河南、湖南两地的经营权，经营核心是实行科学管理和向管理要效益。1998年就在上述两地开办连锁店400余家，2005年又先后在湖南、湖北、江苏、河北、新疆等地开发连锁店300余家。菡美连锁机构赢得市场的重要经验在于，有一支强有力的管理团队和不折不扣严格执行各项管理制度的管理体系。一项调查显示，在中国除了琉璃时光、菡美连锁外，思妍丽、自然美、蒙妮坦、佐登妮丝、美肤坊、滇池春天、亿百合、东方丽人、梦圆皇宫等全国市场的连锁机构，开办连锁至今的制胜宝典是提高管理及制度执行力。具体是必须执行总部的统一管理，设在外地的连锁店，在当地都设有办事处或分公司，聘请专业管理顾问协助管理区域的加盟店。连锁机构一般都派遣巡回督导常年在各加盟店巡查，除了做具体业务培训和技术指导外，还有负责抽查加盟店执行制度情况以及人员招聘、产品供应、员工培训、驻点促销是否按照总部的规范执行等。总部派遣顾问管理公司的职责是对加盟店进行资源整合。以会员制管理为例，天津美肤坊在当地是数一数二的美容院，有丰富的客户资源，但产品销售消化力度不够，原因是绝大部分派发的会员卡处于休眠期。东方丽人公司通过“激活休克鱼”方法，点对点把“沉睡”的潜力客户“唤醒”消费，使会员数量提升了，产品销售很快提高了。顾问公司以会员制为切入点，进而逐步深入到项目引进、技术规划、营销推广、VI设计、人力资源规划等，如今经过精心包装的天津美肤坊，客户数量增加、单店业绩产出提升、员工流失率也明显下降。用各连锁机构负责人的话讲，总部与各加盟店各吃各的“市场蛋糕”，总部对各加盟店坚持持续跟踪和持续教育，加盟店通过总部才能获得更大的利润。在当前美容院连锁机构中，多数连锁机构盈利模式是，总部赚取的是产品利润，各连锁店赚取的是按照总部的促销方案销售产品和通过产品所产生的服务利润。更大的优势在于国际连锁美容机构一般都有自己的产品，加盟连锁店省去了代理其它产品的麻烦，更不需要为产品的供应、退货等售前、售中、售后的服务操心。

就我国美容院线而言，连锁经营将是未来发展的主流，具有迅速的扩张力。大型的美容连锁店，无论在规模、组织、财力、人员等方面都比小型美容院优越，加之加盟店背后有连锁机构强大的支持，使中小美容店快速走出传统家庭作坊式的经营管理，提高市场竞争力和市场占有率。我国连锁美容院线要发展，必须紧跟消费需求，这样才能得到较大的生存空间。业内人士提醒，我国的美容业要从以下几个方面入手，才能得到大发展。一是店面要突出自己的特色。店址应该选在交通便捷、商务办公楼较为集中、人流量极高的繁华街道上，便于白领光顾。店内布置要简洁明快、卫生、干净、舒适。还可以在室内摆放一些时尚报刊，让客人一边做面膜、一边翻阅时尚杂志，品尝难得的惬意。二是服务要体现专业化。国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。如果在都市里开一家男士美容院，不仅能满足媒体、娱乐业、主持人男性从业人员美容、化妆造型的要求，同时还要满足其他社会各阶层时尚男士的需求。尤其是那些需要以最佳状态面对工作、谈判、酒会、演讲的男性，1个多小时的美容护理，可以使他们焕发青春活力。三是服务趋向多功能。芳香疗法在当前十分流行，我国的美容院开展此项业务的却很少。因为很多植物芳香精油都具有杀菌、抗病毒、增强人体免疫力的功能，符合人们的健康需要。芳香疗法主要

是使用纯天然植物精油作为美容材料，同时芳香疗法是一种健康、时尚与品位的象征。四是加大形象设计内涵。现在的美容院不光是护理肌肤，在功能上还要开发人的整体形象设计业务，以创造新生活方式和适应人的个性需要为目的。形象设计不但是美容消费构成的市场需求，而且化妆美容用品以及服饰厂商都可以借用它作为促销手段。这就要求美容从业人员的专业素质比较高，有扎实的专业美容、化妆、造型设计技术和丰富的行业经验。最后一点是美容院经营要电脑化。电脑对美容院的用处是非常大的，除了要记录的顾客基本资料，美容次数等资料之外，顾客的预约登记、客户资源追踪等情况都可由电脑进行处理和管理。美容院经营电脑化，不但会比人工操作更准确和迅速，还可提升美容院的形象。美容师在诊断肤质、选择保养类型时，如果有电脑帮忙，不但使顾客对其专业知识更加信任，而且工作起来也会得心应手。业内人士讲，现在的美容院很多，顾客的选择余地也就大了，拥有一批固定的顾客不是件容易的事情，所以，培养顾客对美容院的依赖心理是美容师一项重要的技能，美容师不仅仅是为顾客做一次美容，更应该以顾客的皮肤、脸型等特征和喜好，为顾客制订一个细致的美容、饮食计划，让顾客明白坚持做护理就会达到预期效果。同时美容师还要学会和顾客交朋友，通过护理过程中与顾客聊天的方式，拉近彼此距离，并适时把一些自己的经验介绍给客人，这样很容易赢得顾客的依赖，增加亲近感。

编辑/范泉秀