一对一营销,中小厂商“过冬”杀手锏

2009-02-16 08:26:50 创富时代 2009年1期

李 钢

美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说过:“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化的消费时代,现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令,以获取特殊的、与众不同的服务。”这实际上是说,在当今激烈的市场竞争中,每一个顾客都有着不同的需要,如果通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法,已远远不能满足每个顾客的特殊需要,只有提供一对一的个性化营销服务,才能满足每个顾客的具体需求。特别是在当前全球金融危机的大背景下,一些中小厂商面临着市场变冷、减利因素增多、经营风险加大等诸多困境,使原本就趋于饱和的产品和服务市场形势变得更加严峻,如果仍然采用传统的经营手段,必定很难打开市场,我们不妨采取一对一的个性化营销方式,或许有可能赢得顾客,赢得市场。

一对一营销的核心

注重顾客差别化

与传统的目标市场营销相比,一对一营销的关键就是从注重产品的差别化转向注重顾客差别化。传统营销往往是从产品的角度来经营,通过一定的产品或服务,来满足基本的消费需求,它一般都是以某种产品或服务作为营销中心。而一对一营销则不同,它完全是靠区分顾客来竞争,认为每一个顾客对市场的需求都是不一样的,它强调的不是一次关注一次需求,而是一次关注一位顾客,尽可能地将每一位顾客与其他人区分开来,以更多地满足每一位顾客的需求。

丹麦的乐高集团是世界上著名的玩具生产厂家,采取的就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客,进行个性化营销的。乐高通过调查发现,7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因:一是角色扮演,如喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长;二是建造,喜欢根据参考图想出如何进行搭建。根据这一调查,于是乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录象带和故事书;对“建造者”提供更多的参考图,甚至单独提供一套参考图书目录。这一营销举措推出后,深受不同类型消费者的欢迎,每一个儿童顾客都能在乐高享受到满意的个性化服务。

一对一营销强调

厂商与顾客之间的互动交流

市场调查发现,目前消费者对厂商的要求日益提高,主要体现在两个方面:一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制产品或服务;二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。而一对一营销,正是要求厂商与顾客之间,建立起一种新型的服务关系,即通过与顾客的一次次接触和交流,而不断增加对顾客的了解。厂商根据顾客提出的要求,在充分了解顾客需求的基础上,生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品和服务。

一对一营销强调与顾客互动交流,主要目的是为了从互动中获得顾客信息,并识别、追踪、记录每个消费者的个性化需求,并与其保持长期的互动关系,从而提供量身定制的个性化产品和服务。此外,在一对一的营销活动中,厂商还要能善于创造机会,让顾客告诉企业他需要什么,这样才能更好地为顾客提供服务。