2009期刊网络传播:媒体变局中的期刊蓝海

龙源期刊网络传播课题研究组

国家新闻出版总署署长柳斌杰在德国参加2009年法兰克福书展时透露，2009年中国数字出版总值将达750亿元人民币，将首次超过中国纸质出版产值。未来几年，我国数字出版用户每年将增长30％左右，总产值每年将以50％的速度增长，增速快于传统出版业。

面对日新月异的发展态势，传统期刊业如何有效融入数字化出版潮流，以产业转型和升级开创行业的全新业态和发展模式，将决定期刊业未来的发展方向和水平。龙源期刊网自2005年起定期发布期刊网络传播TOP100数据，2009年的数据显示，期刊的网络传播在传播规模、传播特点、品牌建设、阅读取向与阅读手段等方面都有令人惊喜的发现。

期刊网络传播五大发现

总量增长迅速。2009年度龙源期刊网所发布的合作期刊网上传播数据显示，期刊网络传播总量有很大增长。2009年度Top100期刊国内阅读的访问量超过1616.4万次(2006年仅460万次，短短4年增长351％。)、海外逾144.5万次。由此推及龙源期刊网目前近3000种合作期刊的网络传播量，足见当前期刊网络阅读已经颇具规模。传统期刊内容渐成网民阅读的重要选择，期刊读者经由网络渠道获取知识、信息渐成习惯。

期刊网络阅读量的节节攀升，反映了网络普及、网民增多的整体趋势，也反映出付费阅读的网络传播环境日益成熟，同时也体现了龙源“期刊矩阵”的“圈效应”(即借助互联网技术平台，打破刊与刊、期与期界限，以规模化存在形成联动和辐射，提高接触率和阅读量)。这三方面因素互为支持，揭示出传统期刊数字化网络阅读的必然走势。

品牌阵容正在形成。我们梳理了2005～2009年海内外TOP100排行榜单，整理出了一批连续5年和4年蝉联海内外TOP100排行榜的期刊群体，即2009年最新发布的“中文期刊网络传播国内及海外TOP排行5连冠、4连冠期刊”。研究发现，在经历了数年的网络传播以后，一批刊物已经成长为网络品牌，获得了网络读者的忠诚认可，逐渐形成了自己的网络品牌价值，例如文摘综合类中的《青年文摘》、科技网络类中的《电脑爱好者》、文学类中的《收获》、时政类的《南方人物周刊》等。无论是在文章排行、栏目排行还是期刊排行中，都表现优异，演绎出“好文章催生好栏目，好栏目成就好期刊”的递进关系。这些期刊连续多年稳居排行榜前列，显示了知名期刊的持久影响力，确立了品牌期刊网络延伸的认知度和影响力。比如《故事会》从2009年开始与龙源正式合作，合作首年就一跃进入TOP100第38名的位置，再次证明了“内容好才是真正的好”。虽然网络阅读品牌的形成与纸质期刊品牌影响力延伸不无关系，但更多依靠的是扎扎实实的吸引读者的内容实力，因为读者直接接触的是“文章”，而未必是“刊”，附着在纸质品牌期刊身上的“光环”和“购买惯性”作用有限。与此相反，网络读者则有可能因为在网上读到了一篇好文章而购买整本纸质期刊。从这个意义上讲，网络品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴随着网络阅读的不断成熟，这些刊物的品牌价值将更多、更直接地体现在访问次数、刊社声誉及收入上。

值得注意的是，在梳理5年来的排行榜单时，课题组同时发现TOP排行中位于中后端的期刊更替变化比较多，即过去几年在TOP100中后端出现的期刊落榜较多，在短短一年的时间内有较多的新上榜期刊。这一方面说明了龙源期刊网资源内容在扩大、网络读者阅读视野被展开，另一方面也充分说明，在网络环境中一种期刊的影响力可能比较迅速地发生改变——没有了地域局限、时空阻隔之后，由寂寂无名到声名显赫的路途比现实期刊世界中要短暂、便捷得多。网络最大限度地保证所有期刊处于平等的起跑线上，让品质说话，让内容发言，期刊网络平台更是以“推送”、“联带”等主动传播方式，让所有期刊都有脱颖而出的可能。

海内外阅读取向趋同存异。随着网络阅读的普及和深入，2009年海内外期刊网络传播呈现出多元的发展生态，海内外阅读取向趋同存异。

国内最受读者欢迎的前5类期刊依次是：文学类、文摘文萃类、时事新闻类、党政法制类、商业财经类，海外最受欢迎的前5类期刊依次是：教育教学类、文学类、商业财经类、文摘文萃类、游戏数码类。2009海内外读者热读期刊中，文学类期刊以占总量16％的份额名列榜首，续写了网络世界的不老传奇，给人以文学将借助网络复兴甚而辉煌的无限期望。文摘文萃类期刊以14％的份额紧随其后，展示了“摘录萃取”这一编辑方式的极大魅力。由此可以推想，期刊作为一种博取文章、把关选择、优化编撰的成熟出版物，在信息泛滥、泥沙俱下的网络环境中必将大有可为。

除励志情感类文章外，国内读者对实用性文章的关注程度也大大超越海外读者。如国内Top100文章中《游戏展会该展什么?》、《调教Windows，让系统更好用》、Ⅸ《络看电视全攻略》、《有多少致富可以从电脑中来》、《2008年初中物理竞赛模拟试题(课改区)》、《如何看乙肝五项指标化验单》等直接传授技能、方法的实用性文章有10数篇之多，而海外则少人问津。

海外读者对党政法制文章的热情也是国内所没有的。此类文章海外Top100中有15篇之多，比国内多14篇，《郑州大学学报(哲社版)》的《毛泽东反特权思想对当前反腐败的意义》一文是唯一入选Top100的大学学报类杂志文章，充分显示了海外读者的阅读兴趣。

2009年，教育教学类杂志在海外Top100期刊榜单上表现引人瞩目。以《考试周刊》为首的14种期刊进入前100强，上榜数量居各类期刊之首。海外读者喜欢阅读国内教育类杂志，可能的原因之一是近些年出国读书的中小学生越来越多，家长在孩子接受国外教育的同时，希望了解国内教育状况和教育理论、方法，以博取双方之长；另一方面原因是，越来越多的国外教育界人士注意到中国的学校教育尤其是基础教育具有自己的特色和优势，因而产生了解、借鉴的浓厚兴趣。无论背后的原因究竟怎样，一个不争的事实是，教育教学类刊物由于具有中国特色，在全球人员流动、思想交流频繁的背景下，在海外有了越来越大的发展空间。

阅读手段走向成熟。期刊网络阅读的内在形式不断走向成熟。表现出三个特征：一是TOP100关键词的检索次数与2007年相比增长迅速，是2007年的2.3倍还多；二是关键词发生很大变化，刊名的检索次数增长了10倍多；三是2009年增加了篇名及栏目名称的检索，达到了35790次。这是期刊网络阅读走向深度的有力佐证。

从2007年大量的人名检索到2008以期刊名称为主的检索变化，再到2009

期刊名称加篇名和栏目名称检索的递进变化，说明读者不再像以前那样目光散漫、随意搜索，而是更多直接选取刊名、栏目名或篇名检索，直奔内容阅读而去，也客观地说明了期刊的网络阅读进入了逐渐成熟的佳境。

大众杂志的分众化泛读与小众杂志的大众化传播。期刊网络传播中同时体现了传统期刊传播的大众性与网络传播小众性的特征，这两种特征在期刊网络阅读的过程中打破了原有的界限开始相互融合，使得期刊的网络传播呈现出既有传统传播与网络传播特点又有别干这两种传播形式的特色。

例如，以《青年文摘》、《电脑爱好者》、《南方人物周刊》、《意林》、《南风窗》、《大众医学》为代表的大众类杂志在访问量上继续迅速增长，他们的文章和栏目在TOP100期刊中占有很大比重，在网络传播的过程中读者被细分，实现了分众化泛读的效果。期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群，这也是未来期刊网络服务的主要方向之一。

我们同时发现，传统出版中非常小众的杂志在网络空间上也可以成为大众杂志，传统期刊领域某些只有爱好者关心和阅读的刊物，在网络上也日渐得到大众的喜爱。从2005年只有《海事大观》、《坦克装甲车辆》和《搏击》三本杂志入围TOP100，到近两年《轻兵器》、《大众摄影》、《兵器知识》、《棋艺》、《精武》、《武当》等杂志的不断入围，都足以说明这一问题。以《轻兵器》为例，2009年位居TOP100排行榜第36位，付费阅读次数达到了166586次，与传统大众期刊《收获》(335260次)、《当代》(267632次)、《新华文摘》(235898次)等相比差距并不是很大。这类期刊尤其是军事、兵器类期刊的忠实读者以年轻男性为主，这一群体也恰好是网络的主流消费群，因此可以说，小众杂志借由网络实现了大众化传播。

期刊网络传播攀高的意义

优质内容的长尾效应成为期刊社盈利新机遇。网络阅读打破了刊期界限，由“读刊”变为“读篇”。再加上网络即时传播克服了纸质期刊查阅、追溯不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，得以长久传播。优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”，创造持续、长期的效益，保值增值。

以2009年TOP100文章为例，其中2009年发表的有44篇，2008年的有51篇，2007及2007年以前的有5篇1在前10名中，2009年发表的只有1篇，而排名第6的《当代》的《因为女人》是2007年就发表的，并且还是2008年海内外TOP100文章排行之冠。以类别来看，国内阅读Top100文章中属于过刊的有23篇，其中文学作品6篇，居各类别之首，占总数的26％，海外阅读Top100文章中属于过刊的有24篇，其中文学作品10篇，占总数的42％，名列第一。这也从一个侧面说明，在网络传播中文学作品由于内涵深厚时效性几乎可以忽略不计，更能发挥“长尾”优势。由此我们有理由相信，在纸质文学期刊发行受阻、销路不畅的今天，网络将是它涅磐重生的天台、赢得读者的利器，文学复兴的希望或许就在这里。文学期刊经营者应该把握机遇，积极利用网络，并以网络传播的特点重塑文学作品形态，从而实现经营目标和文学理想。

不仅仅是文学，在网络传播中，其它类别文章也能获得程度不同的“长尾”效应。《小罗的脚法》是《三联生活周刊》2005年的一篇文章，在2009的TOP１00文章中竟然榜上有名!因为整体而言，期刊内容并不以时效性为准，而以深度见长。即使是时事新闻和时尚类过刊也能够获得持续的阅读量和影响力，其它类别应当更有潜力。只要是适合读者需要的文章，在网络传播中就会有更长的生命周期，不会因时间因素而被埋没。

期刊数字化转型，整合营销前景广阔。鉴于网络阅读平台内容的集成性、服务的多样性等特点，使得其已经成为期刊网络传播的主要营销渠道。2009国内阅读TOP100期刊的付费阅读量为1600多万次，仅这一数字就超过了2008年国内期刊付费阅读的总访问量，而海外Top100期刊的付费阅读量也达到了140多万次。由此可见，期刊网络阅读平台越来越受到读者的欢迎，其忠诚度也在不断提升，不论是国内还是海外读者，对好的内容都具有粘性关注。

期刊网络阅读是一个“One-To-One”对接需求的体现，其中的一个“One”代表网民及其网络阅读的需求，另一个“One”代表期刊社及其期刊产品，而“To”就是网络阅读平台。这个“To”是网络阅读中必不可少的一环，这一环节打破了传统期刊社在销售渠道上的鸿沟，并克服了以往时空对于刊物销售的限制，为读者提供了全面、深度、灵活的阅读选择，满足了“读网时代”人们期刊阅读的需求。尤其在对机构用户的服务中，期刊数字化整合营销的优势更不待言。

网络阅读平台促进期刊网络传播产业链的形成。一条完整的产业链是产业生存和持续发展的重要保证。能否形成一个行之有效且多方共赢的盈利模式，关键取决于互惠互利的利益分配、明确的权利义务承担以及合理的定价原则等几个方面。包括龙源期刊网在内的网络阅读平台在这些方面已经进行了探索并取得了不错的效果，这在一定程度上避免了期刊网络传播过度竞争或垄断现象的发生，为期刊社、渠道商、技术提供商、增值服务营运商等共同营造了一个可以多方合作、协同共赢的平台。

期刊网络发行量形成，需要认定和推广

龙源期刊网联合各家刊社，通过综合2005～2009年5年的期刊网络传播TOP100各项数据，提出了“期刊网络发行量”的概念。经过大量分析后我们判断，在数字化引领期刊未来的大背景下，网络发行未来势必会成为期刊发行的主流渠道之一。

一个明显的现象是，网络期刊的迅速勃兴大大摊平了期刊传播的成本，现实中的期刊在发行量增大的同时，印刷、物流等各种成本也会相应增加，呈现出边际效应递减之势，但期刊网络传播的成本非常低廉，发行10份和10万份期刊的成本几乎没什么变化。而对于刊社来说，加大对期刊网络发行量这一概念的宣传力度，对于吸引更多的广告主同样具有巨大的价值。因此，肯定期刊的网络发行量、建立网络发行量的评价和认证体系势在必行。为此，我们提出以下建议。

请相关部门认可网络发行量。使之成为期刊运营的有效数据。如今整个期刊产业正处于数字化战略布局的关键阶段，众多刊社由纸质期刊向网络化期刊迈进的步伐正在逐步加快。主管部门适时把期刊网络发行量纳入到正在建设中的发行量认证体系之中，不仅符合目前国际期刊业发展的最新趋势，同时对于增强期刊业对广告主的吸引力、规范期刊发行市场乱象、加速刊社数字化战略布局、推动期刊行业升级转型都具有很强的理论和现实意义。

重视网络传播数据。积极进行期刊创新。创新是媒体发展的内在驱动力。要想把自身的网络发行量转化为实际发行量，带来期刊发行量的提高，最核心的一点就是要把期刊的网络读者导入到自己的纸版杂志读者群中。要想做到这一点，就必须要在刊物内容的选择、版式的设计等方面更加符合网络读者的喜好和口味。

要做到使网络读者满意，前提是刊社对网络传播数据的重视。课题组建议刊社对期刊网络传播数据进行深入研讨和细致研究，找出这些部分之所以受欢迎的共同规律，并在纸版杂志的编辑过程中对这些优势进行吸收和强化，做到兼顾老读者和网络新读者的平衡，这样才能有效地把杂志的网络发行量转化为实际发行量。

研究网络读者，适应网络特点，全面提高刊物整体质量。应该说，读者选择了一本期刊，也就是选择了这个期刊的品牌，而一本期刊的品牌培养仅靠一篇文章、一个栏目或者一期杂志肯定无法实现。读者可能因喜欢某一篇文章而买走整本纸质刊物，但是在网络中读者完全是读我所需，因此，要想提升期刊的网络发行量，必须摒弃“以点带面”的思维，做到期刊内容的“期期可读、篇篇精彩”才能真正换取读者对内容全面接受甚至带动纸质期刊的购买。

除此之外，期刊要想真正做到网络发行量的物化和有价化，还必须注重一些营销细节，如刊网互动营销等。只有真正树立以读者为宗旨的服务取向，才能获得读者的真诚回报。