浅谈指示语在广告英语中的应用

黄有新

[摘要] 随着全球经济一体化的发展,广告已发展成全球性交流的一种方式。所以,如何理解和运用广告的载体——语言的特色是个很现实的问题。本文拟从语用学中指示语的角度出发来探讨其在广告英语中的作用,分析了人称、时间、地点、话语和社交五种指示语分别在广告英语中的应用和特点。

[关键词] 广告 指示语 人称指示

一、广告的特点

广告,顾名思义就是广而告之。一方面,广告具有鲜明的目的性,即说服顾客进行购买,这种目的性决定了其语言的特色性风格;另一方面,广告产生于社会,就不免受到文化、心理学、大众交际等各方而的影响,从而凸现了它的社会性特点。可以说,英语广告的语言属于“鼓动性的语言”(loaded language)。

对于广告英语除了传统意义上的众所周知的一些特点,还需特别注意其英语广告的跨文化性、精确性、时尚性、意境美。从语用角度来分析和理解广告语言是当下比较理想的方式。

二、指示语的定义及功能

指示语(deixis)一词来自希腊语,意为指点(pointing)或标示(indicating)。关于指示语的定义,国内外不少语言学家都对它做了解释,我国著名学者何自然教授指出:指示语涉及语言结构和语境之间的关系,话语和语境之间的关系正是通过指示语而得以在语言结构上反映出来(何自然1988)。因此,可以说指示语的研究属语用学领域的重要部分,英国学者Geffory Leech把它称为狭义的语用学。

指示语主要有两大用法,一是手势用法(gestural use),二是象征用法(symbolic use)。指示语的手势用法通常和伴随语言特征的词一起使用,如用手指点、眼神等,确定理解这种用法,必须知道说话人说话的同时使用了什么伴随语言手段,因此,手势指示词语的理解完全依靠原来的真实交际情景。那么什么是指示词语的象征用法呢?很明显,与手势用法不同,象征型的指示词语在使用时不一定有手势、眼神等的伴随,对它们进行理解也无须重现交际的真实情景,只需了解交际活动的时间、地点、参与者和具备一定的语境知识就可以。除了上述指示语的两种用法外,我们还必须对指示语的指示用法和非指示用法有所了解。在明确的语境提示下,指示的指称对象和它在语句中的含义才可以确认,这就是指示语的指示用法;相反,有一些指示语在话语中无须有特定的指称对象,它们表示的是普遍适用的泛指,这就是指示语的非指示用法(non-deictic use)。

指示语是一个带有普遍性的语言现象,它涉及语言和语境之间的关系,这种关系通过词汇化和语法化在语言结构上体现出来。另外,使用和理解指示语必须有一个明确的参照点(point of reference),以这个参照点为基点去使用和理解;在语言交际活动中,这个参照点都集中在说话人身上,语言中一整套指示词语是以说话人,即以“我”为中心组织起来的。

简单而言,我们把语言指示信息词语称为指示语。根据菲尔墨(C. J. Fillmove)《指示语讲座》(2002)和列文森(Levisin1983)的归纳,指示语可分为五类,(1)人称指示语(person derixis),即谈话双方用话语传达信息时的相互称呼。(2)时间指示语(time derxis),即谈话双方用话语传达信息时提到的时间。(3)地点指示语(place deixis)或空间指示(space deixis),即谈话涉及到的地点,(4)话语指示语(discourse deixis)或语篇指示(text deixis)。即在话语或行文过程中选择恰当的词汇或语法手段来传达话语中某部分或某方面的指示信息(5)社交指示语(social deixis),它体现在谈话双方所使用的种种语言手段之中,意在适当社交现场的不同需要,在话语中恰当表现各自的言语行为(speech acts)。下面我们根据指示语的分类来了解其在广告中的具体应用。

三、指示语在广告英语中的应用

1.人称指示语(person derixis)

人称指示语,即话语传达信息的指代称呼,主要指言语行为的参与者,包括说话人,听话人,除说话人听话人之外话语所涉及到的其他人。语言中的代词是语用学中典型的指示语,包括第一,第二,第三人称呼语,及其宾格和属格。广告中常用的人称指示为第二人称代词you或your, you或Your的使用在感情上缩短了在生产生产者在消费者之间的距离。如:

(1)You can cut 40% from your fuel this winter.(你今年的燃料费可减少40%——电子恒温器广告)

(2)Love in yourheart-- peace in your mind—lifeguard in yor home-- disinfectant you trust completely.(爱在心中——静在脑中——救生员在家中——您可以完全信赖的消毒剂。——消毒剂广告)

有时,我们将人称指示省略以达到广告用语简明扼要的最佳效果。

2.时间指示语(time derxis)

任何话语都包含有事件发生时间的信息。时间指示语所指的时间通常是以说话人说话时间为准。但时间指示语表达的指示信息却会因为语境的不同而不同,要理解这些时间指示语所指示的信息,或要用这些时间指示语来表达时间信息,就必须注意语境的配合。

广告中的时间指示语常表现为:“in+数量词+非历法时间单位”。如:

A hotel where you can have the time of your life in just 5 minutes.(享受人生仅需5分钟——香港 The Excelsior求精饭店广告)

3.地点指示语(place deixis)

地点指示也叫空间指示(spatial deixis),指话语涉及的地点。时间和空间这两个概念有不少相似的地方,就象时间没有始端,没有终极那样,空间也是没有界限的。地点指示信息来自话语中有关物体的方位或说话时刻说话人和听话人双方所处的位置。在地点指示语中,近指和远指、手势用法、象征用法以及前照应用法是理解这种指示信息的关键。

纯地点指示语常见的有副词(如here, there)和指示代词(如this, that).而在广告中常用的移动词come和go.如新加坡“里跟西•特雷思饭店”的一则广告中的最后一句是:“The Regency Terrace shines with special privileges.Come take them up soon.”(里跟西•特雷思放大特优服务,与众不同,快来享用。)这里的 come用来召唤人们尽快的享用一番里跟西•特雷思饭店。

其实汉语中也有类似的广告,如:

丹桂花园热销正旺,

欢迎您来看房,

在此,“来”用以强调“眼见为实”的道理。

4.话语指示语(discourse deixis)

话语指示也叫语篇指示(discourse deixis),它是指在说话或行为过程中选择恰当的词汇或语法手段来传达话语中某部分或某方面的指示信息。在广告里常用的是“this”话语指示语,用来说明某一产品的独有特点。如:

This claims its good for arthritis pain;

This guarantees, its better.

Two Medipren relieve minor arthritis a better than two regular asprin. We guarantee it -- or your money back.

(这种药消除关节疼痛有良效,保您用后感觉好。二片米底普里比二片常用的阿司匹林解除轻微关节疼痛效果好——无效退款。——米底普里去痛药广告)

5.社交指示语(social deixis)社交指示指语言结构中反映出语言的社会面目和相对社会地位的那些词语和语法范畴。在广告中,我们常从语法的角度来研究某些语法形成的社交指示功能。在汉语广告中常用“您”取代“你”以示尊敬。而这种用法是英语语言中没有的。如:请您到黄山来,黄山欢迎您——旅游广告。

实践证明,指示语在产品及广告中应用十分广泛。它是商品流通领域必不可少的一种语言。随着社会的发展,它的作用越来越大。在实际工作中,我们不仅需努力熟练应用现代广告理论和实务操作,而且必须努力成为能够“洋为中用”熟练掌握外语语言工具的复合型人才。

参考文献:

[1]Levinson,Stephen.Pragmatics[M].Cambridge University Press,1983.

[2]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993.

[3]菲尔墨.“格”辨[M].北京:商务印书馆,2002.

[4]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1988.

[5]何兆熊.语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,1989.

[6]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.