品牌的广告媒体策划:4A还是本土?

陈 洁

提供媒体策划服务的公司类型

媒体策划是广告流程中极为重要的一环。因为在整个广告运作中的花费有一半以上用在了媒体上。媒体策划的任务在于寻找品牌与消费者的接触点。为品牌提供媒体策划服务的有广告公司和专门的媒介购买公司。在我国，这些公司秉持了不同的服务理念，从其媒体作业特点和对母体的历史传承看，可以概括为4A型和本土型。

为客户提供媒体服务的4A型公司有两种，一种是综合的广告代理公司，如麦肯、奥美、智威汤逊等，它们下设媒介部，为客户提供诸如媒体调查、媒体策划、媒体购买和媒体监测的专业服务。由于媒体服务的专业性和这部分业务在整个广告流程中的重要性。专门的媒体购买公司应运而生。全球营销传播集团都设有专门服务自身的媒介公司，像宏盟的浩腾媒体和WPP的群邑堪称媒介超级集团，它们无论是组织架构还是业务流程都非常严密。且手中掌握着国内外重量级客户。对媒体有较强的议价能力。拿群邑集团来说，旗下有传立、迈势、竞立和尚扬四个相互独立的子公司。四家公司共享集团内部的调研成果和购买价格，在这种合作的基础上，又存在良性竞争。各自有差异化的服务理念以及擅长的服务领域。如互动、户外、植入等，针对客户的不同需要，提供全方位的解决方案。

我国本土型公司提供媒介服务的格局与4A型相似，也可分为综合广告代理公司和专门的媒介购买公司。但相较4A型公司的实力和专业化程度，我国本土型公司略逊一筹，这与我国广告业的发展状况紧密相关，广告现象虽在我国由来已久。但由于我国重农抑商的历史，加之新中国曲折发展的因素。导致其发展滞后。广告真正开始迅速成长要从改革开放开始算起，至今只有30年的发展史。同步成长起来的本土广告公司稍嫌稚嫩，广告理论界也只是在初步探索中。涉及媒体策划的理念和理论也是这样。

4A型和本土型公司的媒体策划理念

化妆品投杂志媒体，房产投报纸媒体，对于这些质上的差异，本土型公司和4A的认识是一致的，因为不同的媒体类型受自身的局限，对产品的表现力是不同的。但从思维和操作模式来分析。二者存在显著不同。

群邑媒介购买(中国)总经理张海鹰把4A的策略模式概括为：在正确的时间，正确的地点。打一场正确的战争。如何才能做到正确?这需要科学的数据作为支撑。我们在4A公司经常听到如下话语：“广告要送达目标受众55％的覆盖率，以及2.4的平均视听机会和21％的有效到达率，需要133个目标受众收视点。”收视率、毛评点、到达率、接触频次、千人成本、点成本等，是媒体策划的重要指标。对媒体进行调查和评估。步步为营，为正确的媒体策划提供坚实的基础。

我国至今没有形成系统的关于媒体策划的理论，许多国内学者在书中介绍媒体策划时。也大多翻译和借鉴了4A媒体策划的理念。但我们可以通过一些案例来把握本土媒体策划的脉搏。哈药集团制药六厂在我国是一个响当当的名字，它旗下的盖中盖和新盖中盖等产品曾掀起了全民补钙的浪潮，人们对朴雪口服液和朴欣口服液的广告语也是耳熟能详。哈六购买省级和市级电视台大量的空闲时段，采取“地毯式轰炸”方式来播放广告。让亿万消费者记住了自己。“哈六方式”并不是独树一帜，随后我们从脑白金和三精身上找到了哈六的影子，我国许多品牌都采取了这种粗放型的做法，同时也塑造了妇孺皆知的品牌知名度。

由于没有成熟理论的约束。在我国广告市场上不乏创意性投放的品牌，他们突破了4A媒体操作方式的条条框框，独辟蹊径。逆转市场格局。蒙牛与伊利从开始时的对比悬殊，到今天二者几乎平分秋色。这与蒙牛的独特媒体策略是分不开的。自2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南台第二届“超级女声”开始，线上线下联动，市场格局开始发生逆转性变化。目前。从利乐枕牛奶市场占有率看，蒙牛居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第一。

两种媒体策划理念的优劣势分析

4A的策略模式能够帮助企业节省预算。精确制导。整个广告活动流程中。花费最高的是广告媒体费用，它占到广告支出的一半以上，所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比，“花更少的钱办更多的事”。尤其在金融危机的现状下，企业资金链紧张，普遍采取了削减广告费用的做法，但其对广告效果的要求并没有降低，希望每笔广告预算都花在刀刃上。更加需要“精确制导”的媒体策划方案。而我国本土型媒体策略在这方面略逊一筹，媒体预算存在随机性，一味追求广泛覆盖和全面到达，忽视对品牌美誉度的提升。不仅会导致媒体预算的浪费，而且会使品牌的投资回报剑走偏锋。

4A型媒体策划通过对媒体的评估。更具说服力。通过一系列眼见为实的数据，4A型媒体购买公司或综合广告公司无论是在与本土型同类型的公司竞争中，还是在与媒体的议价过程中。都处于优势地位，获得了众多广告主的认可，并且能够与品牌维系长期合作关系。为自身发展提供了稳定良好的生态环境。相反，没有数据的支撑，就无法有效说服广告主，是本土型媒体服务公司不能长期维系广告主的重要原因之一。根据中国广告协会学术委员会2004年广告公司生态研究的调查显示。将近70％的被访广告公司与广告主的平均合作时间在2-5年，其中2-3年时间的合作类型最多。

用数据说话，好处显而易见。但是并不能处处适用于我国不够成熟的媒体环境。我国存在潜力巨大的农村市场，而相关媒体调查样本很少涉及农村，导致我们无法对广大农村消费者的媒体接触情况进行量上的准确把握。数据模糊时。4A的策划理念丧失了用武之地，恰为本土思维提供了平台。在中国市场。常听到一些中国企业老总说：“我用某种媒体的时候，首先是凭自己的感觉，结果很管用。”这话听上去不科学，但说这些话的，多是一些成功企业家。原因何在?如果按4A的媒体策划理念，娃哈哈在2008年的媒体投放是令人不解的。因为我们在各大报纸上看到了大量的娃哈哈旗下产品的广告。娃哈哈作为一种快速消费品。从媒体特性和品牌属性来看，可以投电视媒体和新媒体，投在报纸媒体上是不合适的。因为消费者对快消品的消费并不需要太多的理性思考。但这仅仅是从品牌媒体的运作来分析。众所周知，娃哈哈遭遇达能低价强行并购。此战旷日持久，品牌保卫战就此拉开。娃哈哈需要在报纸这种传统主流媒体上营造有益于自身的舆论环境，从品牌运营的角度来看，这种做法无可厚非。在错综复杂的市场环境中，广告的目标对象不仅是消费者，在特定情况下，政府、银行、经销商等都可能成为广告说服对象，来满足企业的特殊需要。

4A的数据思维，可操作性虽强，但这种模式是可以复制的，可复制意味着创新不足，贻误战机，给品牌的市场竞争带来风险。而不受制于数据束缚的本土思维却是开拓创新，制造了“蒙牛速度”。如果从4A理念出发。1999年成立的新品牌蒙牛与市场领先者伊利，二者所能承载的媒体预算有天壤之别，根本无法与之竞争。而且第二届和第一届“超女”的影响力、覆盖面、受众参与程度完全不同。没有准确的收视资讯，如果缺乏对节目的敏锐洞察和大胆预测。谨小慎微地依托数据只能导致蒙牛错失良机。从中我们可以看出，本土型媒体操作方式的另一优势是利于新品牌的成长，符合我国市场品牌现状。

为品牌提供有效媒体策划的方法

媒体环境随着技术的发展瞬息万变，各种新载体不断被探索开发，媒体呈现出多元化发展的态势，BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。新媒体的发展催生了各种新的广告形式，在这种情况下，基于传统媒体的经验性媒体投放行为已跟不上日新月异的变化，群邑曾坦白对植入式广告的评估不足。关于新媒体领域的诸多问题呼唤新理论新思维的产生。三人行传媒、昌荣传播的成功在于“因思而变”、创新发展路径。媒体的变革为我们截短了发展的差距，把原本参差的4A和本土型公司搁置到了全新的竞争平台上。

所以，品牌大可不必迷信4A，认为4A的媒体操作模式可以完全解决品牌的营销目标的要求。因为我国有差异化的传播环境，有自己的品牌成长现状，在这些领域单凭4A之力，难以有效解决本土化的新问题。随着中国经济的国际化，市场竞争环境日益严峻，跨国广告公司的权威地位被打破。本土广告公司的广告观念从对跨国公司运作模式、营销理念的“模仿与追随”转变为立足于具体环境、充分发挥自身优势的“独立与合作”。4A与本土媒体策划思维、方式相结合。敏锐捕捉媒体环境的变化，立足我国市场的本土实际。注重量与质的统一，才能解决媒体应用中的问题，协助品牌达成营销目标。