论市场困境下党报广告的经营与发展

孟小敏

近几年来，党报广告事业的发展面临以下几方面挑战：一是受国家调控政策的影响，二是受各类新媒体快速成长分割传媒市场的影响。三是受广播电视传媒和报业同行相互竞争的影响，四是有些体制性障碍没有消除。面对数字化时代市场的竞争日趋激烈，党报广告的市场份额越来越小，加之媒体的快速增容及传播渠道的拓宽，以及受众生活观念和生活方式的演变，企业对媒体的选择也越来越慎重和苛刻，反过来这一因素又加剧了媒体之间的竞争。党报广告经营如何突破传统格局来应对面临的挑战，应该说是极为重要的，也是需要长期摸索和实践的战略性课题。

准确的市场定位，充分发挥党报的独特优势

毋容置疑。党报拥有最具社会影响力的读者群和强大的政府资源及政治、政策优势，但这一优势并不会自动直接为报业经营带来经济效益。只有转变和创新经营理念，变革经营体制，整合资源优势，才是发挥党报优势、搞好党报广告品牌营销并保持可持续发展的重要措施。

近几年来，河南日报广告经营实现了每年持续稳定增长15％～33％的经营目标，就是发挥了党报最具影响力的优势。不断开拓进取的结果。在报业竞争新形势下，党报要生存、发展，就必须进行市场化探索。按照报纸的市场分工，重新明晰党报的市场定位，以求得到新的发展，否则，只能继续萎缩，这种萎缩的后果就是读者群的不断缩小，市场影响力不断下降，最终将逐渐被“边缘化”。

《河南日报》作为河南唯一的省级党报，在报道题材的广泛性、报道形式的多样性等方面与都市类报纸相比有一定局限，而党报自身的特点又决定了《河南日报》不能像都市报那样走向追求“大众化”的卖点。因此，《河南日报》及其他党报在广告经营上必然有别于这类报纸，这是我们必须正视的问题。然而，这并非意味着党报在广告经营中必然处于劣势。我们必须明白，主流媒体最大的优势不在于哗众取宠的热闹，而是其号召力和影响力。而政治性、严谨性以及由此而产生的权威性则是这种号召力和影响力的内核。因此，党报要想在广告经营中有所突破和发展，就必须在改进自身内容、吸引广告客户的过程中充分利用这些特点和优势。扬长避短，以鲜明的特色争取竞争中的主动。

多元的市场划分，寻求拓展媒体与市场的契合点

一份报纸是给哪一个阶层看的，决定了这张报纸会吸引什么样的广告。各种“分众化”、“碎片化”的现象值得研究，把市场细分，使媒体更贴近于某个消费群体的个性化需求。更能影响这个特定群体，也更适合目前分众化形势下广告商精准投放的目的，形成对特定目标人群注意力的垄断。

基于对广告市场的细分，《河南日报》打破原有的以地域划分的广告经营格局。对部门、行业进行整合。开辟了五大专刊来对市场精耕细作，《大地产》、《健康》、《汽车》、《新旅游》、《税务》，运作几年来成效是显著的。这些专版激发了行业广告意识。培育了市场与读者，并且和广告主建立了信任与互动关系，在管理上对工作室实行独立考核，并将业务分工、指标考核、奖惩措施等责权利落实到位。比如《中原酒类市场调查》活动，吸引了行业内的参与并引来社会关注，为消费者创造了表达喜好的平台。就是个很好的个案。

目前这5个专刊在收入板块上已变得举足轻重。全年由它们收到的广告资源已经占到总额的四分之一以上。河南日报广告部就是这样不断寻求和拓展媒体与市场的契合点，通过设专版加强对读者的引导，同时也给读者以专业性的消费引导。进而引领消费趋势。影响消费者的消费方向。

精心的广告策划是党报广告经营的灵魂

党报的广告策划内容大致可分为三种类型：一是社会活动策划。二是为企业或单位策划，三是报纸版面、栏目策划。党报广告要把准时代和市场的脉搏，学会如何将党报政治上的这种强势地位转化成资源优势为经营服务，是党报广告人需要思索的一个课题。近几年，河南日报广告部有如《中博会特刊》、《太行山旅游》、《白酒市场调查》、《中原崛起话改革》、《大震之后有大爱》等大型策划均十分成功。这种策划开拓新途径取得了较好的社会效益和经济效益。应该说，策划是党报广告经营的生命力，它要求党报广告经营者必须具备对市场、对重大新闻、经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力。这些系列活动策划可以围绕节日、纪念日，也可以借各种会议、展览、展销等活动时机引导市场、启动市场、抢占市场。这些策划就是要及时把握社会的难点、热点、焦点并使之巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主在报纸上投放广告的目的。

高素质的广告人才是党报广告持续发展的保障

广告业应该是一个靠智力打天下的产业，如果想在激烈的市场竞争中取胜，没有一批有敏锐洞察力和市场驾驭能力的创新人才，就不可能有广告产业的大发展。严格意义上讲，如今的广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才：二是需要有敏锐的洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才；__是需要集整合营销、传播、策划于一体的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作。特别是擅长广告制作创意的技能型人才。用这些尺度衡量我们还远远没有达到标准。

总之，高素质的广告人才应该不仅能广泛涉猎于社会的各个层面，了解各个经济领域的情况，并能根据各个不同时期的社会热点、难点、焦点，策划自己的广告业务。我们必须通过制度建设和环境塑造来吸引、培养、留住优秀人才，实现大目标与员工个人的成长目标协调共同发展，形成一支具有较高综合素质、专业知识齐全，有较强竞争能力的员工队伍，建立引进高端人才的渠道。为实现事业的可持续发展提供保障。

综上所述，党报广告经营困境和亮点同在。我们只有迎难而上，发挥党报最具影响力的优势，在经营中以“更新观念、创新发展、开拓进取”为指导。才能实现党报广告经营的创新与突破，实现党报广告经营的可持续发展。

编校：张红玲