城市消费周报内容定位的现实走势

赵 红

对于二线城市生活消费类周报的发展而言。也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确获得和保持，离不开我们对这一类媒体发展格局的基本判断，以及在实际操作中对出现问题的一次次修正，对机会一次次的科学把握。“做正确的事”要比“正确地做事”更重要。

换言之。在现阶段纸质媒体的发展中，作为“碎片化”、“小众化”和“差异化”的代表。城市周报面对社会环境、技术环境与市场环境的不断变化。面对城市层出不穷的新的成长性空间。知道“在哪儿做”和知道“做什么”。比知道“怎么做”更重要。

本文通过作者长时间在二线城市周报市场的观察和研究，着重讨论省会城市生活消费类媒体的内容定位与现实走势，以便我们就此对某些认识上的差异有一个较为清晰的把握。

城市周报在我国纸质媒体中的发展轨迹和特点

细分市场，差异化办报。跳出传统人群，用对新闻的敏感捕捉、定位新生读者群，开拓报刊市场新的增长点，最大限度地避免同质化竞争。

众所周知，不求“大而全”，找准读者群，形成专业化特色，这已经不是什么新鲜的办报思路了，它已成为时下很多办报人的共识。其一是因为社会的专业化分工日趋细致。各阶层、各类读者的关注倾向与趣味也有着很大的区别。要办一张人人都爱看的报纸，几乎是不可能。时尚类周报异军突起的缘由，首要原因是它的定位准确，它们共同定位于所在城市的白领阶层。其二是因为隐藏其背后的新闻观念亦颇为时尚，对传统新闻理念是一种颠覆和再造。

-目前。除北京、上海、天津、重庆4个直辖市之外，几乎每一个省会城市和较大的三线城市。都有一份定位在城市生活时尚消费的城市周报，在上海、重庆等竞争激烈的地区。一个城市还容纳了3份以上的城市周报。这些城市周报的主办单位和主管单位极不统一，有的是在各省市的报业集团旗下，有的归属妇联，有的是由广电系统的广播电视报改刊而来，还有的是出版社和画报社在主办。

无论出身如何，婆婆是谁。在进行市场定位时，这些城市周报，无一例外不再仅仅盯着传统阅读人群，而是凭借对生活对新闻的敏锐力，去捕捉、感知社会新兴群体。并以一种前瞻性的眼光迅即为他们提供信息服务，独辟蹊径，避免了同质化竞争。

地域色彩浓厚。一般都在当地发展。就目前城市周报的格局来看。还没有形成可以向外辐射的核心报纸，《精品》也只是采用少量参股的方式在沈阳做了一个品牌输出的试验。在白领人群较多、时尚度较高的城市，比如上海，可以有几种城市周报同时存活，但其他的城市基本只能容许一份城市周报进行城区重点区域的全覆盖。大部分城市消费周报打的都是地域牌，将当地的文化、消费观念融入到办报实践中去。这是因为，一个城市的生活资讯在当地受关注。在另一个城市则可能不受关注，加上城市周报的印刷纸质较好。版数多，成本较高，有可能发行越大，效益越差。必须是精准的发行才能够保证广告份额的要求。因此，与时尚生活类的期刊相比，城市周报缺乏的是“长腿”的全国性品牌。这是一个值得思考的问题。

服务到“毛细血管”的生活指南。2008年8月1日，《今日消费》周报拿出8个版的容量，开设了《时尚郑州》板块，介绍最新的国际流行资讯，由专职记者每周在省会郑州各大流行百货商场采访。及时报道商场上柜的新款女装品牌、流行元素推介以及搭配常识，另有配饰、鞋包、街拍等版面作为补充，受到了读者的追捧。

生活节奏的加快。使得年轻人群几乎没有时间和精力亲身寻觅那些“吃喝玩乐”的生活好去处，但作为有知识、有品位的一个群体。他们迫切要知道自己所生活的这个城市到底有哪些刚开业的餐馆、有特色的景点、有情调的酒吧KTV……城市周报的所有内容，都和生活息息相关，更有一些美文，在文章中标出店名、地址、电话，就好比一张生活地图，一纸在手，即可轻松享受精彩生活。比如介绍饭店。记者会细致入微地写出品尝每道主打菜的原料、材质、做法、入口滋味、店堂环境、背景音乐等，令人身临其境、食欲大开；介绍新款服装，会把每款衣服的样式、色彩、质感、多种搭配以及试穿后的舒适度都写出来……借生活中最细小的美丽，灌输一种生活理念和价值观。

轻松休闲是城市周报的主导基调，传统报刊专版里偶尔涉及的“轻武器”，成为这里的“重头稿”。城市风格、流行时尚、职场法则、情感故事、美容健身、吃喝玩乐、明星八卦、汽车家装、旅游攻略……看了这样的报纸。你对生活的印象只有美好、舒适、闲暇，没有烦恼与压力，当然生活的真实面目并非如此。城市周报强调轻松休闲，但绝不放纵媚俗，不单单是白领，只要是向往白领生活的人都会买来一读。

心灵写作与人文关怀。城市周报对白领的人文关怀。重点体现在精神层面话题和专栏的设置当中。这些话题多是有关白领的恋爱、婚姻、交际、工作压力等方面的。比如怎样看待办公室恋情、如何面对刻薄女上司、婆婆离妈妈有多远、职位越高亚健康越严重等。这些可以说是白领工作之余最关心也最易困惑的一些问题。城市周报开辟专栏、专版讨论，自然能激起白领读者心中的层层波澜。因为是小众媒体，编辑和记者对白领的心思洞察已久。选择的话题常常能“搔到痒处，触到痛处”，久而久之。读者就有一种视其为“知音”的阅读心理。而读者的阅读取向。反过来会使得城市周报编辑和记者的文章笔触更加细腻，对心灵体验与精神交流给予更多观照。城市周报媒体对生活的干预力量，就在这里充分体现并得以发挥。

不同地域的消费文化决定城市周报内容的设置

所谓消费文化，就是指在消费领域中呈现的文化表现、表象和表征。消费文化在一定程度上反映出一个国家、一个地区、一个时代的社会文化现象，一个社会的文化形式和文化发展过程。与这个社会的消费习俗、消费形式有很大的关系。目前在我国城市中流行的消费文化，正是一种贴近生活的原生态的文化模式。它是以现代大众传播媒介为依托。以即时消息为关切中心，以吃、喝、玩为基本内涵的消费文化和通俗文化。

城市青年的消费文化又往往走在时代的最前沿。据郑州市统计局发布的信息，2007年，郑州市城市居民家庭人均可支配收入为14084元，人均消费性支出为8757元。挣得多了，花得也不少，支出占收入的六成多。那么这六成多的钱花到哪儿了呢?国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的调查数据同时显示，品牌消费成为2007年我国居民消费的主流，有六成五的市场购买力投向了名优品牌。他们对全国80余种主要消费品市场的最新年度调查表明，销量前十位品牌的平均市场占有率为65.14％，比上年提高了2.53个百分点。分类别看，家电类消费品的市场集中度依然最高，达到78.66％。比上年提高1.02个百分点：其后依次为日用类

77.74％、日化类72.77％、食品类71.97％、文化办公类70.37％。品牌集中度最低的仍是服装纺织类消费品，为38.86％。

可见，我国目前城市消费文化具有时尚性和感性的特点，往往追求名牌，突出个性与自我。消费往往不是单纯地消费物品或服务本身。更多地是借助消费表达和传递某种意义和信息。包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。据调查显示。有逾七成的青年白领表示自己“人在江湖。身不由己”地卷入象征性消费的行列，男生的皮鞋、领带、手表。女生的钱袋、化妆品、耳环等无一不被赋予超越其本身使用价值的新含义。

综观国内目前存在的城市周报。一线城市和二、三线城市在内容设置上的区分，除了经济水平、收入水平、时尚度上的差异之外，也暗合了所在城市年轻读者群体消费文化的区别。北京的城市周报，多关注艺术、影视、高尔夫赛、各种演出、展览、旧城保护、古玩拍卖、颁奖典礼等内容；上海的城市周报，有关跨国公司的新闻、奢侈品、服装服饰、家居、情感、职场生活、出国留学的版面分量比北京明显要重；到了广州，因为靠近香港，城市周报的娱乐性就要强一些，娱乐八卦和明星访谈占的分量相对较多。

具体到像郑州、合肥、西安、武汉、石家庄这样的二、三线城市，城市周报的版面设置有一个“不稳定性”，或叫作“波动性”。这些城市的消费者，囿于时尚资讯的缺乏，甚至比一线城市的消费群体更加活泼好动、思维敏捷、崇尚新奇、追求时髦。在消费方式、消费质量、消费结构、消费理念等方面呈现出不稳定性和跳跃性。加上现代生活节奏加快，外来消费文化的冲击加剧，他们不会很快像大城市的年轻人那样。逐渐遵从某种“消费习惯”，而乐于创造新的消费习惯，或者在两种或多种消费习惯之间跳来跳去。也许今天还崇尚实用主义，明天就转变为享乐主义，后天又对拜金主义情有独钟。因此这些城市周报的板块设置，相对较为灵活，涉及面也比较宽泛。实用度较高，甚至有一些板块，由于缺少时尚度和专业人才，又承载了一些对广告主的宣传任务。一不小心就容易与都市报的专刊相混淆，成为报纸提升品质的障碍。

城市周报版面内容设置三种类型的抽样调查

面对市场空间，城市周报必须找到一个市场切入口，也即是进行准确的市场定位，定位代表了一个城市周报的理念、视角、资源和优势，作为细分化的媒体，定位是城市周报进行市场开发的最关键因素，它包括报纸的地域特色、所诉求的生活方式、所针对的目标读者群以及所设计的内容特色。其中的内容特色，既可看作是定位的结果。也可看作是定位的原因。

目前。城市周报的内容设置大致可分为三种。第一种是走“完全城市消费手册”之路。如以北京的精品、上海的申江、沈阳的《时尚生活导报》、天津的《假日100天》等为代表。先期进入市场，攻城略地，力度空前，内容包括时尚、娱乐、生活、消费、分类信息、报中刊等各个方面，给后来者留下可供开发的市场空间不多。

第二种是以重庆《新女报》、西安《当代女报》、成都《新潮生活周刊》为代表，定位在更精准的城市女性读者群体，着力推广“美丽经济”概念，并借助这一概念建立与市场互动的最佳契合点。

第三种是像地处中原的《今日消费》周报一样。将报纸的定位从“女性、时尚、消费、实用”等几个方面进行解读，力求用较为宽泛的定位，在城市规模不大和读者群培育尚未成熟的阶段，占领更多的发展空间。在全国省会城市中，采取这个内容设置方法的不在少数，有石家庄的《精品导报》、武汉的《第一生活》和《新生活》、合肥的《今日生活》、杭州的《都市周报》、云南的《慢生活》、宁波的《新侨报》等，是个数字较庞大、具有一定的地域影响力和成长性。但尚未进入国内周报强势方阵的集群。

由于每个城市都有都市报的强势市场封堵，因此每一家城市周报在创刊时。都会对自身的形象和定位颇费脑筋。形象越鲜明，定位越精确。口号越响亮，创意越精到，生存的可能性就越大。

城市周报的定位必须考虑特定城市的读者规模。《今日消费》周报创刊5年来。曾多次到北京、天津、上海、重庆的城市周报考察。就办报者本身而言。我们更倾向于办成像上海《外滩画报》和《周末画报》那样很“小资”、很有档次的报纸。但经过分析，我们认为，在郑州做特别精准的窄众是有风险的，将目标读者的年龄层次、收入水平、性别都明确化、细分化是件好事。对广告主的诉求也有帮助，但是郑州的报纸零售市场发育并不完善。很多目标读者拿到报纸的渠道不畅。白领人群的绝对数量也比大城市低很多。再筛选出一部分。潜在的读者群就会流失。因此，我们不得不提出另一种思路一先做加法，扩大版面，加强每个板块的功能与特色，先开发出一定数量的宽众版面。发行量上来后，报社再做减法，把不在核心年龄段的读者和广告吸附力不强的版面重新进行过滤和调整，逐步明确自己的功能和特色。

综上所述，一份有着独特的地域特征、能够发挥城市“完全手册”、“风格名片”作用的生活梢费类城市周报，具有其他纸媒难以替代的存在价值。在保证大方向不发生偏差的前提下。既不能简单地向都市报的专刊靠拢，始终“什么菜都往篮里挖”。也不能简单盲目地效仿高档时尚杂志。导致内容过窄的“泛女性”的倾向。假如在这两者之间摇摆，更是会糟糕到无法找到自己的真实定位。

城市周报的点精之处在于“城市”二字。城市周报如何把握城市特色，是其办报的核心问题。无论定位如何变换，城市、时尚、女性、消费、服务都是城市周报版面设置中最不能缺少的必备内容。

编校：张红玲