还中国珍珠东方美誉

2009-04-09 07:30李海波
中国中小企业 2009年2期
关键词:珍珠珠宝文化

李海波

如何在容量巨大且不断增长的珠宝市场中,发掘珍珠文化、奠定品牌基础、实现战略突围,使沉寂已久的珍珠产业大放“明珠”之光,是众多中国珍珠企业值得思考的问题。

珍珠,历来被视作奇珍至宝,它与碧玉并重,象征纯真、完美、尊贵和权威,有“东方之美者也”之誉,古代帝王皇妃、达官巨贾无不以珍珠装饰为荣。

伴随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们对首饰的消费,正成为继房产、汽车、家电、化妆品之后的又一个消费热点。但是,由于历史的原因和西方文化的冲击,中国传统文化之一的珍珠文化日渐衰弱,作为传统珠宝行业的珍珠珠宝,其市场占有份额也微乎其微。据一项数据统计,我国56%的珠宝企业的主打产品是钻石,其次是金饰品、翡翠、红、蓝宝石,以珍珠为主打产品的企业仅占19.5%。如何在容量巨大且不断增长的珠宝市场中,发掘珍珠文化、奠定品牌基础、实现战略突围,使沉寂已久的珍珠产业大放“明珠”之光,是众多中国珍珠企业值得思考的首要问题。

“五低现象”导致“明珠失辉”

造成中国珍珠低(档)、廉(价)、老(气)、滥(泛)的主要原因,我们可以归纳为“五低现象”,即:产品质量低、设计风格低、品牌价值低、创新能力低、经营视野低。在与这“五低现象”相伴随的跛足前行中,我们听到的是今日国内大多数珍珠企业直喊“利润回报低”的现实写照。

产品质量低:中国珍珠虽然产量高,但是产值低,造成此现象的直接原因在于,在珍珠养殖方面,部分珍珠企业经营者和珠农为了快速追求短期性可得利益,片面考虑贝苗的成本低廉,而忽略了优质种苗的生产和优良品种的选育,造成珍珠养殖近亲繁殖严重、种质退化早衰,母贝生长慢,生活力减弱、死亡率高、珠粒小和珠质差。同时,多数养殖场水域超密度养殖,场地老化、生态环境恶化,也导致了珠贝摄食不足、死亡率高,珍珠质量差。再加上大部分植核人员未经过严格培训,植核技术低下,也是造成出珠率低和出废珠多的重要因素,以至于相当部分珍珠达不到国际,成为制约中国珍珠决胜于国际市场的一个直接因素。

要发展中国珍珠珠宝,必须从源头入手,精选优质水质的养殖场,控制养殖规模,对养殖工人进行专业到位的培训,对插核、育贝、开珠等工序制定严格的标准,按照国际惯例严把质量关。

设计风格低:虽然当前中国的饰品加工业已经具备了相当的水平和能力,但是,国内优秀珠宝设计人才的匮缺,成为阻碍中国珍珠品牌走向世界的又一重要因素。中国地质大学珠宝学院副院长任进博士认为,中国珍珠行业产值低的主要原因之一就是产品设计趋于雷同,产品形式大同小异,因此价格低廉、难登大雅之堂。中国珍珠行业要摆脱廉价产品泛滥的局面,而求得发展,就必须拿出有品位、有创意、高质量的精品。

作为一名优秀的珠宝首饰设计师,不但要熟悉珠宝首饰的生产过程,更需要非凡的设计理念和高超的设计水平,不但要熟知珍珠的历史文化内涵,也需要迎合市场、创新理念,深入研究消费者的心理需求,一方面从文化沉淀中求取“复古”的魅力和悠远,另一方面也要秉承“颠覆传统”的精神,嫁接时尚的元素,用有趣的想象力赋予复古之外的新意,而引领潮流。惟有珠宝设计师的专业和智慧,才能创造最大的价值组合。

品牌价值低:中国珍珠之所以出现了“一筐一筐”满大街卖的怪现象,其重要原因还在于我们能够赋予它的品牌附加值太低,没有深入发掘、提炼珍珠文化,并进行科学的品牌规划。如何研究消费者的心理欲望,为珍珠注入“灵性”品牌元素,已成为当务之急。

中国的珍珠,一方面要抵御来自西方钻石文化的强势侵袭,另一方面还要在国内黄金首饰、玉饰、天然水晶类半宝石首饰的市场挤压中,奋力挣扎。面对众多的市场竞争参与者,珍珠的核心品牌价值何在?我们的客户是谁?我们能赋予他们什么样的感受、体验⋯⋯遗憾的是,我们至今都没有寻求到满意的答案。

解读珍珠文化、塑造珍珠品牌、强化珍珠传播,已呈迫在眉睫之势了。

创新能力低:企业要发展,行业要兴盛,惟有创新是根本。创新贯穿于珍珠品牌经营的全程,从养殖技术的创新,到设计工艺的创新,从品牌文化的创新,到营销渠道的创新,从经营形式的创新,到客户价值的创新⋯⋯

当前大部分珍珠企业的经营方式,是将珍珠单纯作为原料珠出口,或是通过简单的深加工,将珍珠制成医药保健品、化妆品等进行增值,专业将珍珠作为珠宝首饰来经营的相对还少。这些因素,也构成了当地珍珠养殖求量不求质,高产不高值的现象。中国的珍珠企业,在全球化、国际化的发展中,只有通过创新策划,实行差异化战略,立足文化特色,把握消费需求,强化个性卖点,才能成就非凡的魅力华光。

经营视野低:中国珍珠业的前途和命运,基于中国珍珠企业经营者的眼界和胸怀。中国珠宝玉石首饰行业协会秘书长孙凤民认为,2005年中国珍珠虽然产量高达1500吨,占世界珍珠总产量的95%,但其产值仅占全球珍珠行业总产值的8%,这说明,中国虽然是名副其实的珍珠大国,却绝非珍珠强国,这跟珍珠企业经营者的战略思想和经营境界有着直接的关联。

中国的珍珠企业要得势于全球,企业家本身必须开阔经营视野、调整生态布局,仔细研究世界珍珠产品的发展趋势,努力把握世界珍珠市场的脉搏,在发展过程中明确方向、合理调配资源,做到有的放矢,先求品牌之“强”,再寻规模之“大”,先掘文化之“深”,再播全球之“广”,先据战略之“高”,再成基业之“雄”,方可与国际著名珍珠品牌一较短长,傲视天下。

“五势并用”:中国珍珠的品牌之道

珍珠企业到底该如何打造品牌,才能以高端身份叩响国际市场大门呢?有专家认为,如果我们善于把握好“五势”策略,一定能够让让中国珍珠像法国的香水、瑞士的手表一样享誉世界。

立势:文化提炼,魅力天成

要将中国珍珠打造成能够彰显消费者自我尊贵身份的珠宝首饰,必须重点体现出中国珍珠的文化底蕴,解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上,顺应时代潮流,发掘消费者新的心理需求。以珍珠文化为本,融入时代气息与企业理念,形成各珍珠企业独有的品牌内涵,而成就天然之魅力。

中国珍珠质地细腻、光泽柔润,符合东方女性聪慧、温柔的性格,可以将珍珠文化与东方女性魅力文化结合起来。在设计创意上,也可以将珍珠文化中有关珠玉的成语进行提炼,从“珠联璧合”进行发挥,立足婚恋市场,将珍珠与玉石进行捆绑组合,设计出高档工艺品,从“买椟还珠”进行联想,对珍珠首饰的包装礼盒进行精美设计和概念制作,从“珠光宝气”中融入吉祥文化进行品牌延伸⋯⋯

借势:巧借善融,借室置珠

一个好的企业、好的品牌,不但要做好品质之根本,还必须善于造势或借势,正所谓借他人之雅室置自我之“珠”,室雅珠自辉。如果企业能够通过巧妙的策划,将这种“势”在短期内急剧放大,就可以转化为强大的品牌推动力,迅速步入国际名牌“高速公路”。

成势:形象塑造,以正合谋

在产品同质化越来越严重的今天,越来越多的消费者往往只为自己所钟爱的品牌特别是名牌而消费,尤其是在珠宝行业,选择好的品牌珠宝首饰,除了产品本身的质量外,更体现了消费者的个人价值、身份、情感。

在国际上,钟情于珍珠的人士不少,中国珍珠直接出口香港、日本、美国、法国、瑞士等发达国家和地区,并通过香港、日本等地转口到世界各地,世界各国元首、政要及其夫人也都热衷到中国购买珍珠,但目前,市场上中国珍珠中高档、优质珍珠所占比例很少。很多零售店的营销人员,跟顾客介绍时往往首选大溪地珍珠、南洋珍珠和日本珍珠,甚至把好的中国珍珠也说成是日本珍珠。这不能不说是中国珍珠品牌的一个悲哀。

要将中国珍珠成功塑造成为高端名牌,得势于国际市场,我们的珍珠企业必须以振兴民族品牌为己任,进行战略策划,树立良好的企业形象,博取在消费者及国际珠宝首饰市场的印象,通过CI策划、产品质量、舆论宣传、公共关系、品牌延伸等一系列有计划、有效益的行动,在市场普遍供过于求、诚信发生危机的今天,强化企业的经营和消费者对品牌的忠诚度。

兴势:沸点激发,以奇制胜

企业可以借助对社会热点潮流的把握,进行品牌突围。无论是在新产品上市、知名度提升,还是美誉度培育上,如何搭乘娱乐这趟快车,利用明星、秀场、时尚、潮流的影响,与珍珠品牌的品牌内涵进行发掘、整合、捆绑,利用社会“沸点”,进行“兴风作势”,出奇制胜,往往能够起到旋风般的神奇作用。

中国的珍珠企业在打造国际品牌的道路上,一方面可以沿用老套的邀请明星代言的方式,通过代言明星的个人魅力和忠实追随者,在折射出中国珍珠的独特内涵和韵味的同时,培育和带动一大批FANS成为珍珠消费者,以情感推动商机。另一方面,中国珍珠企业的经营者本身也需要有一种明星的精神,将市场当作舞台,将企业家明星当作“明珠”,用自身的一举一动来代表企业形象,用“事件营销”来秀出真我,以自己独有的个人魅力诠释“珍珠文化”,传播着企业和品牌给公众的信息和感受,那是一种高尚的、时尚的、尊贵的、光彩夺目的、与众不同的感受,就像那不甘埋没的珍珠一样。

时代在变化,消费者的价值观也在悄然发生改变,从新的品牌经营观点看,我们不能幼稚地将他们的行为归纳为炒作,在类似于娱乐的“兴势”“扬势”中,企业的知名度得到了提升,品牌认知度得到了加强。

得势:战略超前,领先时代

珍珠作为我国优秀的民族产业,如何有效地参与国际竞争是中国珍珠企业面临的共同命题。国际著名企业战略问题大师亨德森认为:“任何想要长期生存的竞争商家,都必须通过形成差异化而建立压倒所有其他竞争者的独特优势,勉力维持这种优势差异,正是企业长期战略的精髓之所在。”珍珠企业要领先同行、赶超国际,惟有从战略入手,“执大象”而“天下往”,最后方能“得势”,形成核心竞争力。

国际珠宝联盟主席卡瓦列里预测,到2050年,中国将取代美国成为世界上最大的珠宝消费国。不过,他同时指出,目前中国国内的珠宝市场缺乏ISO标准钻石评定体系,其中也包括宝石和珍珠在内的标准。“缺乏标准与诚信,是中国消费者对购买珠宝有所犹豫的主要原因。”卡瓦列里说。

业内人士认为,首先珍珠行业要越来越规范,才能产生走向世界市场的珍珠品牌。尽管前些年已颁布了珍珠的国家标准,但缺乏操作性,行业内部竞争基本上处于一种无序状态,各地虽然都成立了珍珠行业协会,但尚未能够指导协调珍珠行业的发展,缺乏对珍珠行业的监督管理,影响了珍珠业的发展。

中国的珍珠企业,应加强其战略思考,通过技术领先、品牌价值、地缘优势、组织文化、人才优势、渠道创新、公关优势等系列战略手段,加快建立珍珠产业技术标准,夺取产业制高点;重点提炼珍珠文化,创立品牌特色,精心策划品牌传播,进一步拓展国内国际市场,加大推进专业协作,提高集群水平,最后通过资本的力量,实现宝石产业的全面升级与民族珍珠产业的全面腾飞。

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