项目化营销管理模式研究

张晓霞

摘 要：本文在企业项目管理的平台上，在分析了企业营销管理存在的问题基础上，对项目管理和营销管理二者的特点进行了探讨。提出了基于项目管理视角的营销管理创新的模式，以期改变我国传统的营销管理模式。

关键词：项目管理 营销管理

项目管理是指项目管理者在有限资源的条件下，运用系统理论和方法，对项目涉及的全部工作进行管理，使项目从决策到实施全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和总结评价，以实现项目的特定目标。项目化营销管理，即在营销管理中进行项目化管理，是企业生存和发展对快速响应能力的迫切要求。

一、企业营销管理存在的问题

1. 营销管理组织结构缺乏灵活性

一般的市场营销的组织可分为专业化组织和结构性组织两种。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织”，这也是目前大多数企业的营销部门的组织结构。这种传统的“金字塔式组织”，以功能为导向划分部门，产生于维护大规模生产方式，强调建立大型组织的需求，在传统工业经济时代的社会经济环境中，曾因其便于专业水平的提高和部门内部问题的迅速解决，有利于取得规模经济效益而发挥了重要的作用，但随着经济发展和生产方式的变化，在当今瞬息万变的环境中，相对于营销管理中整合营销的要求而言，已变得陈腐和落后。

2. 营销策略安排缺乏系统性

营销管理是以需求管理为核心的从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整的过程。然而，目前许多企业实际的营销管理活动却表现为许多营销事件的简单相加。营销管理的各项决策和操作往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。

3. 营销成本管理盲目粗放

现在的营销管理中成本管理上常常缺乏总体考虑，带有很大的盲目性与随机性。企业在抢占市场份额的过程中，由于时间紧迫，任务重，往往忽视战略规划，短期行为居多。这种粗放式管理主要指预算管理缺失，对成本核算没有细化，即对销售费、差旅费、电话费、业务招待费、广告费等项费用没有进行细分。

4. 营销管理方法缺少科学性

实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方法、较少采用定量方法。究其原因一方面是由于企业信息化建设滞后，没有建立营销管理数据库系统，没有系统管理企业营销活动的历史数据，导致采用量化方法所需要的数据缺失。很多企业对营销活动的各种文档管理混乱，查找起来困难重重，难以进行项目经验的积累和再次应用。由此造成的信息数据的不足极大地限制了定量方法的采用。

二、项目化营销管理模式的特点

1. 战略管理：各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销管理战略。

2. 系统思维：管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目群的由点到面的系统管理模式，管理组织。

3. 职能整合：是项目管理职能与营销管理职能的有机融合；持续改进：是一个持续不断的过程，通过基准比较，不断提升管理绩效。

4. 市场导向：要求企业的所有（营销）职能部门都必须以市场为导向，以满足客户需求为宗旨，围着同一目标，协同工作。

5. 团队文化：在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作，需要将项目管理的理念融入企业文化之中。

三、项目化营销管理在企业营销中的应用

1. 确定营销项目目标。每个项目，不管大小，都有一个明确的目标，可以是一个战略目标或者一个阶段性目标，甚至是一个具体的指标。一个明确的目标对于项目的实施和管理是非常重要的，项目的管理就是为了在有限的资源配置下达到目标，只有有了一个明确的方向，项目的管理才能有的放矢。

2. 项目前期调查对目标有了清晰认识之后，对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面，缺一不可。主要数据采集包括宏观和微观的环境分析、行业供求状况、行业竞争状况等方面。

3. 项目需求分析。项目的需求分析由参与企业的高层管理者与营销项目的项目经理、总体架构设计师、各部门主要负责人、熟悉业务流程的关键业务员来完成，有时一些简单的营销项目也可直接有营销主管和项目经理共同完成。项目需求分析主要是确定项目的资源与各部门之间的职责范围、项目将采取的策略。

4. 项目团队的成立。成立项目团队要根据从项目的实际情况综合考虑项目同其他部门的联系和项目人员的要求这两方面。从项目管理的角度来说，成立项目团队时就要充分考虑与其他部门的关系，吸收各部门的人，成立跨部门的项目团队，方便与各部门的沟通。对项目人员的要求主要就包括年龄、性格、专业水平、工作能力、责任心等。

5. 任务分解与工作计划。在这个阶段,需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务,科学估计出完成时间、所需资源(资金、设备、设施、人员等),并落实任务到具体跟进人员。另外,此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作,所以整个工作都必须有各相关部门的参与,以保证工作计划的可操作性。

6. 项目调整与风险管理。对于营销项目的进程管理，应对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中,由于具有各种不可控制因素,因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。在项目的实施过程中,对进程须按合理的时间区间进行回顾,对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照,如果发现偏差,就要采取必要的调整措施。

7. 项目终结。营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。项目经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时对项目成果进行评估。同时,项目参与人员须共同回顾项目实施的进程,找出成败的原因。

四、结束语

企业项目化管理是未来企业运行模式的发展方向和实现良好治理的坚实物质基础。归根结底是企业生存和发展的需要。探究如何有效成功地运用企业项目化管理，是未来企业管理和项目管理共同的研究方向。伴随着项目管理在营销管理应用领域的拓展，原有的各项职能管理如果能向项目管理转换或与项目管理进行有效整合，创建基于项目管理视角的营销管理创新的模式，必将提升企业的产品竞争力。◆

参考文献：

[1]蔚林巍.项目化的管理与项目组合管理[J].项目管理技术，2004。

[2]白思俊.项目管理为企业带来的管理变革[J].项目管理技术，2004。

[3]郭国庆．市场营销学通论（第二版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2003。

作者单位：中国海洋大学