品牌延伸风险及对策

刘六平

提要品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。在此背景下，探索和研究品牌延伸风险及对策具有重要的现实意义。

关键词：品牌延伸；风险；对策

中图分类号：F27文献标识码：A

随着市场竞争程度的加剧和企业广告费用的日益增长，开发、研制新产品及新产品导入已面临着越来越大的风险。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有品牌的名称和品牌资产，在确立品牌地位的基础上，通过品牌延伸转移到新产品或服务上，从而期望在成功品牌的光环下来减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。但是，品牌延伸也可能会使企业遭遇风险，造成经济损失，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎行事。因此，研究在品牌延伸过程中企业可能面临的风险及其应对措施，为企业的品牌延伸提供指导，就具有重要的意义。

一、品牌延伸的含义

目前，国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一、完整的理论阐述。在颇具权威的营销学词典《营销术语的概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果。”

凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”卢泰鸿等认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

总的来说，我们可以把品牌延伸的定义归结为一句话：品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。

二、品牌延伸的风险

（一）品牌延伸有可能损害原有品牌的形象和声誉。产品品牌是产品独特性的代表。根据心理学上的“莱斯

托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。当某一品牌产品在市场上取得领导地位后，这一品牌在消费者心目中就有了独特的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，还会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到损害。例如，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。

（二）品牌延伸可能会稀释品牌个性。品牌是一种产品代名词，这是品牌的一种最佳模式。品牌之所以被消费者认可，是因为其在消费者心目中有一个明晰的定位。如，“长虹”彩电、“绿箭”口香糖、“柯达”胶卷、“联想”电脑等。然而，有些企业盲目热衷于品牌延伸，使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系，最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱，损害品牌的独特个性，造成产品“品牌”稀释，严重影响企业品牌战略的实施。如“金利来，男人的世界”这句个性鲜明的广告语，将金利来品牌定位于男人的世界，却延伸出女装皮具，让人们对其品牌的“男人地位”产生怀疑。

（三）品牌延伸可能会造成消费者心理冲突。多年的品牌经营通常在消费者心目中建立了一定的品牌联想，但一但将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，就容易使消费者对品牌认知弱化，甚至产生心理冲突。

原品牌已经获得了忠诚消费者的认同和首肯，消费者对其有一定的“思维定势”，已经产生了一定的品牌联想，在消费者心目中已经拥有一个比较明晰的品牌个性。而将品牌延伸到一些与市场不相关或不相容的产品时，品牌定位就会进一步被削弱，随着品牌延伸，消费者对品牌认知也在发生变化，可能会对品牌的认知模糊，甚至弱化，慢慢地找不到该品牌原来吸引人之处，甚至产生心理冲突。随着时间的推移，因使用延伸产品而具有不快体验的消费者可能逐步增多，这将进一步影响消费者对原品牌的忠诚度，影响原品牌的竞争地位。

（四）品牌延伸可能会产生株连效应。“城门失火，殃及池鱼”这是对品牌延伸的一种预警。聚集于同一品牌的几种产品，可能会因为一种产品的经营失败而波及其他产品的信誉，伤害整个品牌连锁系统，影响其他产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌的全盘否定，即产生“株连”效应。例如，在上世纪七八十年代，雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉因品质问题和宣传不当，引发了多达九个国家持续七年的抵制运动，导致雀巢公司利润直接损失4，000万美元，其他业务都受到不同程度地影响，而婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

（五）品牌延伸可能会形成“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至多种有差异的产品时，必然会使消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌，而当企业把“Heinz”延伸到番茄酱市场后，“Heinz”番茄酱成为市场主导产品，但“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替，丧失了在该市场第一品牌的地位。

三、降低品牌延伸风险的对策

品牌延伸的风险也是不容回避的问题，如何回避这些风险并提高品牌延伸的成功率，笔者认为应在下列关键问题上引起足够的重视：

（一）围绕核心价值延伸品牌。品牌延伸决策考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业发展新产品的目的，等等。而品牌的核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。品牌延伸应该尽量不与品牌原有核心价值和个性相抵触。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释、品牌形象模糊、延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值。

（二）正确认识现有品牌，选择强势品牌进行延伸。品牌延伸的起点应是品牌实力，并非所有的品牌都有资格进行延伸。实施品牌延伸的目的就是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，品牌延伸的前提就是被延伸的品牌必须是强势品牌。一般情况下，一个品牌必须具备以下条件才能称得上强势品牌。首先，市场占有率较高，且具有足够的实力可以应对入侵者；其次，有很高的知名度和美誉度，已经为广大公众熟悉和认可，品牌忠诚度高，有的强势品牌甚至已经成为某类产品的象征；再次，强势品牌占据并控制了主要的销售渠道，可以为延伸产品的销售铺平道路。品牌延伸是强者的游戏，并不适用于所有的品牌或产品大类，也并不适用于所有企业。因此，在品牌延伸前，必须全面正确认识现有品牌，包括科学评估品牌实力、品牌的优势以及在消费者心目中的形象，其中最重要的一点是做好品牌实力的评估。

（三）建立新旧产品之间的关联性。企业在进行品牌延伸时，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的株连效应。这里的关联性是强调要有适当的品牌联想，例如舒肤佳香皂使人产生除菌、保护肌肤和干净的联想。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，以提高相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，如果不是在同一水平进行延伸，风险就比较大。但关联度只是表面现象，其导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一品牌才是实质。

万事都有例外，比如万宝路从香烟延伸到牛仔裤、腰带等关联性不高的领域并获得了很大成功。背后所隐藏的秘诀就是遵从了品牌的核心价值。如果一个品牌的核心价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。所以说，关联性是从属于品牌核心价值的因素，起决定性作用的还是核心价值。

（四）考虑市场竞争格局，权衡利弊。市场竞争格局要考虑两个市场，即主导产品市场和延伸产品市场。延伸产品市场竞争不激烈，不存在强势的专业品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。企业应根据两个市场的竞争激烈程度，采取不同的延伸策略，规避不必要的风险。两个市场的竞争状况对品牌延伸的影响可用图1所示，其中A代表延伸产品市场的竞争，B代表主导产品市场的竞争。（图1）

（五）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。为了避免单一品牌延伸的风险，在主品牌核心价值成熟的条件下，可以考虑在商标不变的情况下为新产品取个“小名”，即所谓次品牌或副品牌。采用副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。如海尔集团在运用副品牌策略时就显得得心应手，比如“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势，加深了消费者对这一产品的形象认识，同时，消费者对“海尔-神童”的认可、信赖乃至决定购买仍然主要是基于对海尔的信赖。由此，采用副品牌策略一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面消费者容易区分同一成功品牌下的不同产品，这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”，有效降低“株连”的风险。

（作者单位：江西财经大学）

参考文献：

[1]卢泰宏，谢飙.品牌延伸的评估模型.中山大学学报(社会科学版)，1997.6.

[2]何君，历戟.品牌知识经营原理.北京：中央民族大学出版社，1999.

[3]林清.浅析品牌延伸战略.市场论坛，2005.1.