中国高端白酒品牌传播大盘点

中国高端白酒消费已成为中国市场上一种爆炸式蔓延的现象。高端消费就是趋优消费，花更多的钱，买更好的产品；趋优消费的实质是：面子消费、人际关系消费、品位消费、价值消费等高感性消费。

白酒是中国特有的东西，是典型的“中国创造”，在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。中国还没有真正走向世界的白酒品牌。中国高端白酒品牌的塑造必须“系出名门”，具有名门的声望和血缘，但又必须像国际品牌那样懂得新奢华营销之道！品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。“王者之道”在于：取势、明道、优术。掌握“王者之道”就能提升品牌位能，而且品牌位能的提升空间巨大，永远不要固步自封，落后于时代！

品牌依次有产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5个发展阶段。每一阶段随着参与性增强，品牌价值和品牌地位也会提升。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国高端白酒品牌从策略、创意、广告语三方面打分。

茅台：国酒茅台，世界之醉

茅台因“毛泽东上台”的历史传奇故事寓意，贵为国酒，作为第一外交酒、政治酒、军队酒，茅台的品牌血统天生多了无法替代的尊贵和特权，茅台因此略懂恪守名门血统的重要，不像五粮液那样拼命繁殖，遭致血缘不正、不纯。

在品牌营销传播上茅台虽然“保守拙朴”，其实远比五粮液更明道、更懂道，茅台的文化说起来很简单、很实用：“国酒文化”强调第一的心智地位；“健康文化”强调绿色有机茅台不伤肝；“军旅文化”强调特殊系统的推崇示范并带动权贵阶层、政务关系；“酱香风格”强调的是特殊的口感培育，与可以复制的众多浓香划清界线，推崇不可复制的酱香；尤其是“年份文化”往物以稀为贵的深层和高层走，“够交情喝够年头的酒”！

茅台虽然从来没有一条让人叫好的电视广告，但它是第一个在电视广告中说“好酒喝出健康来”的高端白酒，甚至还不断用软文传播茅台护肝的故事，现在想来这些所谓没有高度、没有品味甚至偏颇的宣传恰恰就是最高明的病毒传播，它抓住了核心消费群体的心智，赢得了他们的口碑，试想这些常喝酒怕伤肝的主谁想肝坏啊？

茅台还发明了掌门人直接撰文的平面广告，虽然设计缺乏美感和品味，但这些很“土”的做法却指向一个明确的核心：茅台作为酱香白酒的稀缺性、独特性、神秘性，四个字：“不可复制”，七个字：“比造原子弹还难”！

茅台的高深藏在秘密的道里，哪里像五粮液投入巨资的两分钟广告动不动就展示自己的家底：酒店、工厂和流水线，这些形而下的东西，太规模化，太工业化，太爆发户，完全不懂新奢华营销之道！比较他们曾经的掌门人：五粮液的王国春和茅台的季克良，你一定会喜欢低调的季克良，满头银发的他才有我们欣赏的酿酒大师的道骨与风范！

五粮液：世界名酒

“世界名酒”、“中国的五粮液，世界的五粮液”是针对茅台的定位和宣告，其实是帮茅台说话，在心智上并没有区隔和超拔于茅台，打的是国际牌，封得很大，离得很远，五粮液就喜欢这样“硬”着来。

五粮液是酒业霸主的本色，号称白酒大王，是典型的好猫发展论，从其繁殖的子子孙孙品牌之多以及与史玉柱联合开发推出黄金酒就可看出，五粮液追求的是硬道理、硬指标、硬实力：产销量最大、销售收入最大、市场占有率最大、利润与利税最大；五粮液的发展模式，给人带来的印象是不断孵化、不断稀释、不断复制的功利文化和规模文化，而不是精英文化！

中国30年过去了，现在是什么时代，“你过时了！”21世纪最贵的是什么？软实力！但在这方面五粮液还没有真正地明道，要把所谓“中庸和谐”文化引入圣人孔子进行巧妙对接，进而想代表中华民族的传统文化，我们看到的只是一句空话和一个空想，显然既没表现出来，又没落地。“中庸文化”被搞成了平庸文化，平庸到在中央台花一个亿去报时，现在高端消费群要的是投放背后的价值意义，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、声望、荣誉、时代精神这些无形地推动世界运转的东西，在这点上五粮液比新造品牌水井坊和迅速复兴的郎酒差远了，他们不会去抢着报时，而是去抢着拿下年度经济人物的标，取势、明道、优术五粮液差得很远！从巨大到伟大，五粮液的路还很长，伟大需要形而上，伟大需要时代精神和风尚高度，伟大需要做激励人心、点亮世界的大事！

国窖1573：品味之道，贵乎稀有

国窖的命名抢占了价值占位的高度，一个国字头立即超凡入圣，进入庙堂之高，一个数字1573又平添了历史底蕴和神秘悠远之感，再加上极具美感和风格的广告片，国窖1573这几年的品牌塑造和品牌风格越来越深受有品味的人鉴赏！

感觉国窖1573像浓香白酒中的奥迪冉冉升起，我预言未来浓香的第一品牌和第二品牌之争会在国窖1573和五粮液之间展开，泸州老窖贵为浓香鼻祖，浓香正宗，可谓太初有道，道成肉身。但最好像北京奥运开幕式那样做品牌，除了包含大家都能认同的“道”外，还需结合完美的“术”（创意举措、表现手法），这样才能无与伦比，让人刮目相看，超乎期待！

国窖1573可以向奥迪学习，更多具中国智慧和时代之美，形式如过眼云烟，而风格永存！用更多更好的“术”，去实现“道成金身”，而这需要更深、更强的洞察、想象和创造。

水井坊：中国高尚生活元素

毋庸置疑，经过三年“水井坊·中国高尚生活元素”的规划与传播努力，水井坊已被塑造成为中国第一个时尚化的白酒品牌，但是时尚化对高端白酒消费意味着什么呢？时尚不是高端白酒的核心层价值，时尚只是表象的价值，即使是“高尚”这样高调和形而上的价值也不是高端白酒的核心层价值，也不足以支撑起消费它而不是其他名酒的理由，更不足以打下水井坊的价值根基。

水井坊须懂高端白酒消费潜规则和潜价值：

纵观水井坊“高尚”的话语价值体系，可以看出水井坊想高调复兴的白酒雅文化、文人情怀、士大夫情怀及君子情怀虽然很高尚，很正面，很阳春白雪，极具前瞻性，但这并没有更深层地对位与契合于当下中国高端白酒消费的潜规则、潜文化、潜价值，要知道很大一部分人当初消费水井坊让水井坊迅速崛起主要是出于它白酒第一坊价格最贵的潜心理。现在它最贵的价格如当初酒鬼一样早已被打破了，形势变化更大了，我们必须深入了解洞察，中国高端白酒的消费群到底需要什么文化，解码中国高端白酒的消费文化，抓住本质，把握核心，不然水井坊会浮于表面，飘起来，影响水井坊的进一步发展。

请探究分析一直感觉很“土”的茅台为什么近几年能反超五粮液，其品牌位能、品牌势能、品牌市值、品牌地位和营销动能不断升高，将五粮液远远甩在身后？茅台聚焦专注的是不可复制的国酒文化和年份文化，往物以稀为贵的深层和高层走，权贵阶层推崇它，特别是军队和官方权威人士；而五粮液呢，是不断稀释不断复制的功利文化和规模文化，往炫富而骄的浅层和俗化走，以前是暴富和新富阶层推崇他，而现在这个阶层已分化，整个中国的潜趋势是富人趋贵，要既富且贵，要社会地位和荣誉。两者道不同，结果和未来也会不一样！

郎酒：神采飞扬中国郎

作为中国酱香酒的绝代双娇，郎酒与茅台并称“酱酒姊妹花”，隔河守望，随着酱香白酒的特殊口感被打上贵族化口感的标签而被追捧，再加上老大茅台不断向上提升带来的效应和空间，郎酒实质上已主动扮演老二的角色和责任，在门派老大茅台不出现的地方站出来，主动上位成为中国脊梁式品牌，紧跟重大事件，弘扬时代精神，比如连续投播两届奥运广告、连续冠名“郎酒之夜·CCTV体坛年度风云人物”颁奖盛典、冠名香港回归10周年“香港明天更美好，神采飞扬中国郎”庆祝盛会、慰问驻港部队、慰问茅台培育的喜爱酱香的各大人民军队！ “越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”在金融危机的背景下，2009年郎酒集团却毅然再斥重金投标央视，以近1.12亿元中标CCTV两个独家冠名：2009年“我最喜爱的春节联欢晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名！

“所贵者胆，所求者魂”，以事件行销，打造领军品牌，创造标杆效应和灯塔效应，是白酒新贵们“取势、明道、优术”的崛起之路，因为在这样具有象征性的重大时刻，国酒茅台、五粮液似乎从来都是缺席！这是新锐高端品牌提升品牌位能，进入荣誉殿堂和目标消费者心智殿堂的最好时机。

作为最活跃、最明道的抢跑者，“品牌升空，营销落地”，郎酒2008年销售已达20亿元，更重要的是其“酱香典范”的红花郎这几年气势如虹，已超过水井坊的销量！而超高端运作的30年红运郎、50年青云郎、百年郎酒，比茅台更具神奇指数的酒质、更高级美感的大气包装（全都赢得世界之星大奖），已越来越多地赢得权贵阶层的推崇和口碑！成为政务、商务关系用酒的新贵。

未来的郎酒要请美国最顶尖的创意设计团队，花10亿元利用原产地二郎滩的天生美景和创世界吉尼斯纪录的天然藏酒宝洞，打造全球第一酒窖，集观光、旅游、酒文化为一体！大师预言：基于与茅台一样的不可复制的血统基因和神奇指数，郎酒品牌可做到第二，合盟第一茅台，永不言第一，但进入第一序列，前三位超级品牌。

剑南春：善藏锋者成大器，

善饮者饮剑南春

剑南春藏锋藏得太深，以至于自己都破译不了走向高端的密码，推出金剑南和东方红都没红起来，只能是圈点钱，然后自慰以耐心成就品牌，推出15年年份酒，“标准100%，够年份”，但标准之战对茅台、五粮液、郎酒等名门望族的年份酒而言毫无心智优势可言，缺乏创意和美感的广告也不能说服消费者心智，再加上川酒受震，剑南春年份酒综合损失不小，所以剑南春要成大器的路还远！另外品牌宣告“善藏锋者成大器，善饮者饮剑南春”也太深奥、太标榜，有自恋之嫌！

西凤：中国红，红西凤

作为中国的四大名酒之一，西凤正在复兴，在陕西主场和周边区域大有作为，还有待走向全国。

如果西凤注意到北京奥运8月8日胡锦涛主席宴请所有国际贵宾时，所有的大餐桌上摆着的不再是以往的龙凤呈祥，而是两条彩凤相伴时，不知会不会破译到品牌塑造的信心和密码！

凤才是和谐中国的吉祥物！凤才是东西方都认同的吉祥物！传说凤在最好的时代、最好的国度、最好的情景中才会“有凤来仪”，周文王时代是孔子最向往的最有道有德的时代，而这时“凤鸣岐山”， 有凤凰来岐山鸣叫，这正是在西凤酒的故乡！

西凤酒的核心定位“中国红，红西凤”显然还没有挖掘、提炼出最有价值的占位，红色营销过于浅表，也没有做到极致，特别西凤酒的包装缺乏像红花郎、红运郎、青云郎和洋河蓝色经典那样高级的设计和审美，凤是多美的东西、多极致的东西，西凤酒未来需要顶级的道和术的结合，像张艺谋打造的开幕式那样让世界刮目相看、让世界惊艳！

洋河蓝色经典：男人的情怀

中国绵柔型白酒领袖品牌，“男人的情怀”，第一款蓝色内外包装，第一次提出绵柔口感诉求，这是一个包装和定位创造的神话！短短7年的品牌塑造，年销售已超20亿元，让大家第一次懂得风格至上、审美至上、情怀至上、经典至上的感性营销的力量！蓝色经典的成功其实既得益于又对位于江苏人的性格和文化：儒雅、绵柔、温柔敦厚、追求生活品味和感性情怀！

（作者系谢佩伦品牌管理机构品牌导师）