深圳广电：广告经营，“风景这边独好”

刁铁勤

由美国次贷危机引发的金融危机目前已不同程度地波及全球各大洲的传媒产业，对国内各类媒体的冲击和影响也日益显现。面对严峻的经济形势，作为南方传媒旗舰的深圳广播电影电视集团，依托中国经济持续增长的大环境、依托始终位居前列的城市消费实力、依托不断上升的节目收视和品牌影响力、依托多年不断完善的广告经营体制与机制，在金融危机面前，从容淡定，有方有道，坚定了自己对市场的信心。

金牌市场，机会无限

经过改革开放30年的发展，中国实体经济已经有了比较强劲的发展动力和厚实基础。在中央政府加大投资、扩大内需带动经济增长的政策背景下，国内外的专家普遍预测，2009年中国GDP增幅在7%～8%左右，虽然这个数字低于前几年的平均增幅，但在金融危机面前，它所释放出来的信号却给世界经济带来了巨大的市场机会。

而多次被评为中国最具竞争力城市的深圳，更是这个巨大市场机会中最耀眼的亮点：2007年，在中国社科院发布的报告中，深圳紧随香港，成为全国竞争力第二、内地竞争力第一的城市；2007年，深圳市人均GDP为10628美元，成为内地首个跃上人均GDP1万美元台阶的城市；2005～2007年，深圳人均消费性支出年增长率均超10%，居全国之首，家庭月收入全国最高……与此同时，1400万的庞大城市人口总量，平均28岁的人口年龄，让这座移民城市年轻而有活力。深圳人学历高，收入高，讲究生活品质，拥有相当的经济基础和超前的消费观念，在房地产﹑汽车﹑电子电器﹑饮食娱乐﹑文化教育、高档日化产品等方面都有旺盛的消费需求。在市场整体萎缩的时候，深圳这个有购买力的城市，却为众多落地品牌的市场利润和资金的快速周转提供了坚实保障。在当前品牌考虑优化市场选择的普遍趋向下，深圳显现出其独特的营销优势：2008年前三季深圳的经济增幅仍然保持着稳健态势，GDP同比增长11.5%，而社会消费品零售总额则增长18.7%，达到1661.96亿元，再创新高。

深圳的综合经济实力对危机时期的企业来讲仍然是最具活力的金牌市场，而根植于这个金牌市场的深圳广电集团，作为深圳最重要的传媒力量，无疑是众多企业抢占深圳市场最有力的合作伙伴。

强大品牌，利润沃土

金融危机，有“危”，就有“机”。重重困难对广电经营无疑存在着显著的冲击，但动摇不了我们积极应对的信心。

深圳广电集团从2004年成立至今，短短5年，在节目创新、经营创收等方面都走在了全国广电媒体的前列。多年来，深圳广电集团收视市场份额持续攀升。2008年，特别是9月金融危机爆发后，电视开机率明显上升，深圳广电集团电视媒体在激烈的传媒市场竞争中，依托强大的品牌影响力和内容影响力，收视市场份额增幅显著，逐渐占据深圳地区的半壁江山（如图1）。而作为汽车时代信息使者的广播媒体，则继续了其在深圳市场一骑绝尘的绝对优势，集团4套广播的市场份额超过60%。

如此优势的市场垄断地位，得益于近年来深圳广电集团在内容打造上的卓著成效。集团的《第一现场》、《深视新闻》、《黄金剧场》、《看电影》、《新闻广场》、《深圳早班车》、《伴你同行》等新闻、剧场类栏目日益成为品牌关注的焦点。集团打造的一系列深具营销价值的活动也影响深远：纪念改革开放30年系列之“扬帆万里”大型活动获得了众多知名品牌的赞助；“深圳，因您而变——30年影响深圳人生活的功勋品牌传媒大典”不仅成功展示了集团的形象与实力，还将传媒界一年一度的推广会从形式到内容进行了一次彻底的革新；深圳卫视“抗震救灾”主题晚会是全国最早举行爱心捐助晚会的广电媒体之一，当晚募集善款达2亿多元，社会反响巨大，经济效益与社会效益获得双丰收；而广播品牌活动“深港零售榜”、“鹏城歌飞扬”、 “深圳汽车榜”等则极大地体现出集团在资源整合上的强势营销效应，活动已成为集团延伸商家营销效益的创意性武器。

2009年，深圳广电集团在内容的打造上更是提前做足了功课：一档全新电视新闻杂志类栏目——《1时间》，跳出传统新闻的框架，不仅融汇新闻资讯，且加强了主持人评论和观众互动环节；深圳卫视则加强港澳特色，《直播港澳台》、《蔡澜食尚》、《文隽星语》等节目都带有浓郁港味，形成在全国卫视中独树一帜的风格。除了常规节目外，集团还将推出一系列的大型活动，如广播的“建国60周年”系列活动、美国和北极自驾游、全球DJ总评榜等；电视的全球粤曲大赛、NBA评论员选拔大赛、少儿舞蹈大赛等。

在金融危机时期，深圳广电集团在深圳市场的优势地位、准备充分的内容平台，能够充分满足品牌在深圳打造金牌市场的需求。而大规模创意性的内容必将带来更多、更稳固的受众群，他们将是广告主们品牌营销收成丰沃的“谷子地”。

深圳卫视，“深圳速度”

中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民教授在评价深圳卫视时说道：“作为第一个上星的城市电视，深圳卫视在竞争激烈的卫视市场中取得的成绩有目共睹，不管是从落地覆盖、节目创新还是广告营收等方面，在短短的时间内都实现了新突破、新跨越，真正体现了‘深圳速度。”

从诞生至今，深圳卫视立足珠三角进入长三角、京津环渤海等中国最具经济活力的区域，连续4年每年超过50%的高速覆盖增长。目前，深圳卫视已覆盖36个直辖市、省会城市和计划单列市，合计覆盖全国280个地级以上市，覆盖率达85%，在全国省级卫视中首家强势覆盖台港澳地区，全国覆盖人口突破6亿。从2006～2008年，深圳卫视连续3年收视率每年增长近100%，2008年晚间大板块近6个小时的平均收视均能超过前一年晚间最高峰，创下了全国卫视收视提升之最。在追求覆盖率、收视率的同时，深圳卫视更关注观众的价值。紧锁经济最活跃的区域，使深圳卫视的媒体性价比得到极大的提升。随着影响力的迅速增长，深圳卫视2008年吸引了一批在全国有影响力的广告公司的加盟与合作。

2009年，深圳卫视将斥巨资拢聚电视剧市场的优势资源，重点打造独播剧、自制剧、首轮剧、买断剧的收视热点。同时，深圳卫视仍将不断以前沿的特区气质和港澳窗口得天独厚的区域优势，积极引领城市化生活形态，影响中国城镇人民的生活和消费习惯。2009年，众多品牌可以依托深圳卫视这一性价比极高的媒体平台，纵横全国，抢占市场先机！

先进机制，专业服务

2008年，深圳广电集团进行广告经营管理体制调整，广告管理与经营分开，形成了一个广告管理中心和地面电视、卫视、广播、参考四个相对独立的专业广告部门分工负责、共同运作的架构，科学先进的机制统出了合力、分出了活力，不仅形成了更加有序的内部环境，加强了广告经营与节目内容的良性互动，增强了专业化的服务，更激发了每个部门的活力与激情。它是广告主们享受广告至尊服务的“通行证”。

在经营机制不断创新的背景下，深圳广电集团的广告创收连年增长，2007年达到16.4亿元。在广告创收大幅增长的同时，广告创收结构也不断优化：4A大盘保持稳定发展，本土业务增长迅猛，2008年增幅高达30%，逐渐形成了4A与本土并重、双轨并进的创收结构，为集团广告创收规避风险、可持续发展奠定了坚实的基础。

东方欲晓，莫道君行早

正是这些内外部因素，使深圳广电集团的广告创收能够以一个地级台的身份牢牢占据全国前10强。面对2009经济冰河的来临，我们仍有充分的信心相信：深圳广电集团广告将继续以两位数的速度向上增长！

赵本山曾经在春节联欢晚会上调侃道：“世界比较乱套，这边风景独好”，像极了现在的世界和我们。但是，下面两句我们认为可能更有实践价值：“东方欲晓，莫道君行早”。

（作者系深圳广播电影电视集团广告管理中心主任）