卷手语

过年好

每位父母大概都知道，孩子的额头一旦磕到门把手、餐桌边，在大声哭出来之前总会有几秒钟令人焦虑等待的静默期。父母们总是希望，他们的孩子能从过往类似的经历中总结出经验——这样不期而至的伤痛既然没有生命危险，也就可以变得勇敢坚强一些，无需小题大做。然而，最后的爆发却总是不可避免要到来的。《纽约客》1月5日刊这样解释道，孩子放声大哭不是条件发射，也非理智决策，而是一种情感的蓄积与宣泄的过程。孩子得让人知道，他受伤了。

其实，成人世界也充满着这样的情感过程。《纽约客》甚至认为，经济活动就是一个情感过程。春节到来之前的半个月，国内各大城市几乎所有的火车票售票点便排起了长长的人龙。回家过年的心情有多强烈、多急迫，这样为了一张回家火车票而不惜代价的意志就有多坚决、多持久。春节前后，这个星球上一年一度规模最大、延续时间最长的人口移动便会如期而至。这既是一个经济过程，也是一个情感过程。如果简单地将每年除夕之夜、正月初一之前的半个月当做一个情感不断累积、发酵的过程，那么之后的半个月便是一个情感集中宣泄、爆发的过程。聪明的市场营销人员当然不会放过这样一个绝佳的营销机会。这时，只要整合各类媒介资源，发起一场情感攻势，引起消费者的强烈情感共鸣，生意比任何时候要好做得多。

然而，这个春节似乎与往年有更多的不同。牛奶丑闻伤了消费者的心，经济步入调整期让不少人失了业、减了薪。消费者“受伤”了，他们变得更加挑剔，顺势捂紧了钱袋，用脚投票告诉广告主，他们“受伤”了。比如，雷达表过去在中国市场的主力销售产品是5万元以上的手表，现在3万元以上的手表则要更好卖一些。因此，在发起营销传播攻势之前，广告主需要做足功课，了解消费心理的新变化，制定营销策略，挖掘与以往不一样的沟通主题与传播方式。

牛奶丑闻提醒消费者，大品牌也未必可靠。如何重建品牌与消费者之间的信任关系，恢复消费者信心，便是广告主2009年春节营销战役首先需要攻克的一道堡垒。遗憾的是，这样的智慧常常不是来自高高在上的大品牌，而是来自民间。例如，成都一家猪肉直销店为让消费者买个放心，架设电视直播设备，向消费者直播了养猪到屠宰的全过程。尽管这里的猪肉价格比市场价格高出了不少，但前来这里买猪肉的消费者依然络绎不绝。这家猪肉直销店的老板可能讲不出将销售终端变为沟通媒体之类的大道理，但对消费者心理变化的直觉体悟让他赢得了春节前的这个猪肉销售季。

对于一些食品饮料企业而言，春节前后市场销售的好坏，几乎关系到全年的成败。让自己成为消费者过好年的一部分，自己的这个年才会过得好。