奥康的传播新打算

蓝　沁

北京奥运会皮具产品供应商、刘翔等元素已经让奥康这个国产鞋企品牌深深植根于消费者心目中，经过奥运营销的洗礼，它那执着的精神、拼搏的勇气彰显无疑。美国当地时间2008年12月1日上午，“2008中国最有价值品牌排行榜”在纽约发布，奥康以61.19亿元的品牌价值成为中国内地鞋革行业连续两年唯一上榜品牌，再次证实中国最大民营制鞋企业之一奥康的实力。面对即将到来的2009年，奥康又将以什么样的策略继续领跑制鞋行业、为上市储备能量？奥康鞋业销售有限公司品牌推广本部副总监张永恒向《广告主》记者做了如下阐述。

问：奥康集团在2008年令您印象深刻的传播事件是什么？

答：从危机公关的角度说，是刘翔退赛的事件。作为奥运会的皮具产品供应商，刘翔退赛后，奥康知名度没有降低但是美誉度降低了，带给销售终端的直接影响就是小部分消费者看到终端POP后的过激言论。为了顺应市场的变化，我们一方面作出继续支持刘翔的承诺，一方面改变广告诉求，利用原投放的广告平台和新购买的广告平台及新闻媒体，专门针对该事件与消费者进行了一次心灵的沟通。

问：2009年鞋业的行业发展态势、竞争格局将会怎么样？

答：鞋业行业也发生了很大的变化，首先是很多的依靠出口订单的制造企业和小型加工企业停工或倒闭，企业面临亟须顺应消费者新型需求和市场竞争状态转变的新形势。在鞋业销售排名靠前的几家企业中，在以后的3年时间内，谁能够更主动紧跟消费者的购物心理，提升自身的品牌价值认同和溢价能力，谁就会成为这个时期的赢家，排名也会发生变化。

问：您认为2009年奥康将面临哪些挑战和机遇？

答：终极的挑战是消费者在当前的经济形势下的更加理性的消费，这种理性指的是物有所值或物超所值的概念。这是消费者对企业数年来进行品牌经营的成果的检验，奥康获得了消费者的认同之后，消费者将会把尝试其他品牌的钱用在奥康品牌产品的购买上，反之就会用在其他的更有价值认同的品牌上。

机遇同时也存在，比如市场在这种状态下实际上并没有萎缩，因为很多的小型企业倒闭了，这就给那些与奥康不同定位的其他子品牌腾出了市场空间，抓住这个机遇，奥康鞋业王国中的其他子品牌就会得到快速的发展。

问：奥康在2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？

答：将会更加务实、更加符合企业的销售需要。传播策略上可以总结为：助销为主、新品档期；整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。

问：2009年营销投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？

答：虽然2008年奥康依然实现了稳步的增长，但是由于要为上市而做战略调整，奥康的重心将会集中在盈利能力上，而且奥康在目标消费群中的知名度已经具备，所以2009年的传播费用将会减少。但是在组合方式上将发生转变，将以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面活动，并建立网络的互动参与平台。

问：2009年奥康品牌与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？

答：内容上以自己品牌定位的调性为原则，通过专业性沟通和消费者沟通两个层面的四个维度（塑造设计师品牌、秀场公关、明星榜样以及终端体验）进行沟通，目的就是为了把企业在早期发展过程中建立的企业品牌塑造策略转向为产品品牌的塑造，提升品牌的溢价能力。

问：目前国家正大力拉动内需、扩大农村市场，奥康在这方面会有什么样的考虑？

答：企业能响应的就是把自己的企业做得更好，让1.5万名员工收入更稳定就可以对拉动内需做贡献。其实对企业来说努力做好自己的品牌，让中国的老百姓更愿意掏钱买自己的国产品牌就是拉动内需的行为了。在企业的品牌经营这个层面，我们会加大针对城乡市场的子品牌的拓展速度，抢占农村市场。