品牌“吃人”文化反堵

徐智慧

如果娜奥米·克莱恩关注中国新闻，那么最近发改委拒绝四川腾中重工购买悍马品牌，以及几个月前商务部否决可口可乐并购汇源果汁的行为，一定会被她视为反全球化运动的小小胜利，无论中国官方的否决基于什么理由，她和她的追随者都将向GM和可口可乐竖起幸灾乐祸的中指。

在她看来，全球化是一种让资本家“劫持”地球的方略，里面隐含着资本主义利润至上的原罪，以及新殖民政策的潜在动机，退一步说，即使没有如此险恶的初衷，资本的逐利本能也促使资本家迅速找到了积累财富的方便之门。这个方便之门就是品牌化，以及围绕品牌产生的每年上万亿美元的广告营销。

品牌营销成为90年代经济崛起的法宝，与经济全球化同步。当然不只是品牌的蛊惑力强，事实上，克莱恩对品牌的痛恨，是基于品牌的侵略性。

一方面，品牌无孔不入地侵入公共空间和公共媒体。大街小巷、各种媒体，到处是商业广告。人们统统得忍受。而且，巨型连锁品牌的扩张，往往像星巴克一样，一张嘴就吞下一片街区，到头来，你只能到星巴克喝咖啡，只能到沃尔玛买东西。这让人们丧失了自由选择的权利。

另一方面，深谙品牌经营方略的企业家，“把微不足道的制造工作交给承包商和转包商”。在资本的选择下，这些承包商和转包商几乎都在第三世界，“(第三世界)最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减多如星斗。”

全球产业链分工链条中，品牌拥有者拿走利润的大头，承包商和转包商再克扣一部分，剩下最微不足道的才归第三世界的工厂一大批不事生产的人，却拿走最大的一块蛋糕。以品牌营销为代表的经济全球化应该对这种不公负责。

印尼耐克工厂的一位女工发现，她每天拿2美元拼命制造的运动鞋，在旧金山一双卖120美元，洪都拉斯15岁的童工迪亚兹证实，她从13岁开始就在工厂缝制吉福德裤装，“大约有100名年纪比我还小的人，有时他们会把我们留下来工作一整晚。”本书作者没有过多引述中国的案例，恐怕是资料不够翔实事实上，调查一下中国沿海工厂里的机器每年吐出几根断指，多少工人得了矽肺病，也蛮能说明问题。

这就是“血汗工厂”。跨国企业以输出品牌之名，将工厂设在第三世界国家。同时，将被本国法律禁止的剥削、污染和垄断转移到那里，无顾忌地攫取能源和资源、这些工厂遍布印度、东亚等新兴市场。这些地方有一个共同点，工会力量薄弱或干脆没有工会，而且政府往往站在资方一边。

对血汗工厂的抗议，渐渐演变成对全球化的抗议。“文化反堵(Culture jamming)”就是对品牌扩张背后血腥残忍的一面加以戏谑反讽的运动。他们会把耐克的飞扬一撇改成滴血的屠刀，把Just do it改为Just don't do ir，把Hello Kitty改为Hell Kitty，把米老鼠眼镜戴在瘦骨嶙峋的海地少女脸上，将非洲难民营的电视画面改为“豪门恩怨”。

不过企业同样试图利用反堵的策略宣传自己的品牌。最有趣的事发生在1997年，创造了“文化反堵”一词的Negativland乐队接到美乐真啤酒公司打来的电话，询问他们愿不愿为其广告配乐。他们虽被大笔的酬劳头晕目眩了一下，但还是很快回绝了对方的请求。

娜奥米·克莱恩本人也是一个到处演说、参加集会的活动家但在品牌无孔不入的今天，她也不能跟以奢侈品为主要载体的品牌一刀两断，在本书致谢辞中，她向丈夫表示，“在写作本书过程中，他为我提供了极大的自由和任我取用的‘奢侈品。”

这是一部事例和数据翔实到嗓子眼的“反企业，反全球化，反品牌”的醒世恒言，但绝不是向资本主义制度宣战的作品难道要世界回到小国寡民、阡陌相闻的田园时代?恐怕作者本人也不愿这么做。