琦洋机电公司ＳＴＰ营销战略

姜孝平

武汉琦洋机电公司主要从事空气动力系统专业服务，销售空压机及配件等产品，已有十五年的经营历史。在当前全球金融危机大环境下，并且空压机行业竞争日益激烈，本人通过学习和研究菲利普·科特勒著的《营销管理》及电子科技大学经济与管理学院的陈宏教授的《营销管理》讲义，结合琦洋公司实际情况运用STP营销理论制定琦洋公司营销管理战略，对琦洋的营销活动具有很好的指导意义。

一、营销核心概念

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的核心，可定义为ＳＴＰ市场营销：市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。由于消费者的需要，欲望和需求的差异客观存在，因此，一个企业也无法满足广阔消费者市场。企业的营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求，根据消费者的差异性结合企业自身特点进行市场细分，选择合适的消费者作为企业服务对象，是企业市场营销活动的重要内容。 核心观念创造出营销管理的基础和全面营销的导向。

二、琦洋公司营销管理战略SWOT分析

背景：武汉琦洋公司主营业务是空压机及配件的销售和服务，在武汉市大东门机电市场，武汉市烽火机电大市场，金楚龙机电城等等分布在武汉三镇的专业市场里设有琦洋公司的展示厅。现有员工22名，直销人员只有两名，售后服务人员有4名，大多数人在展示厅里做销售。琦洋公司从事该行业有十五年历史，多年诚信经营赢得了广大顾客的好评，从1998年起，每年都荣获国家，省级，市级各项荣誉，2008年10月荣获湖北省重合同守信用企业称号。武汉琦洋通用机电设备有限公司是湖北省企业发展促进会理事单位。

三、STP营销的步骤

四、市场细分

细分内容

人员细分 产品细分 渠道细分 顾客细分

业务部1 工业空压机 门店经营 工厂、制造加工厂

业务部2 工程用空压机 网点销售 公路、铁路工程企业和个人

业务部3 螺杆式空压机 直销 环保、家具，食品企业

细分方法

1，确定细分变量 。

2，确定每个细分变量下的不同状态。

3，在每个细分变量中，选择一个状态，构成一个组合（一个细分市场）。

4，对每个细分市场进行描述。

5，寻找新的细分市场。

琦洋公司基于企业市场细分变量和消费者市场细分变量的组合。

企业市场细分变量

（1）文人：制造行业

（2）组织的法律形式：一般纳税人

（3）经营：对压缩空气动力有一定使用量

（4）情景：订货量

（5）特征：对琦洋公司忠诚度高

武汉琦洋公司主要从事空气动力系统专业服务，通过企业市场细分变量的确定并结合琦洋公司自身的特点选择适合琦洋公司的服务对象应该是制造行业具有一般纳税人资格，并且使用压缩空气作为动力来完成经营生产的企业，在日常经营生产过程中对空压机及配件，维修保养等等有订货量的企业。通过琦洋公司十几年的经营情况了解，环保、家具、食品等等制造企业对琦洋公司忠诚度特别高，是琦洋公司的重点服务对象。

消费者市场细分变量

（1）地理：湖北省武汉市

（2）人文：年龄45岁左右

（3）生活方式:参加工程活动的劳动者

（4）行为：使用时机

（5）时间：快

湖北省武汉市及周边300公里范围，公路、铁路、地铁等等路桥工程，目前此项目较多，参与工程的劳动者年龄大多在45岁左右，工程时间较紧，要求供货及时快捷，武汉琦洋公司提供工程用空压机及掘进设备快速满足消费者的需求。

五、目标市场

目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场

有效细分标准

衡量性。细分市场大小、购买了和特性是能够衡量的。

足量性。细分市场规模大到足够获利的程度。

实现性。细分市场能够被有效达到和为之服务。

差异性。在概念上能被区别，并对不同的营销组合方案和因素有不同的反应。

执行性。为吸引和服务于细分市场计划能够表述。

评估和选择细分市场

评估和选择细分市场考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引了，公司的目标和资源。例如细分市场的大小、成长性、盈利性、规模经济、低风险等等，其次，细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。

琦洋公司对不同的细分市场评估后结合自身企业特点和不同发展阶段的状况，可考虑五种目标市场模式。

（1）密集单一市场模式。琦洋公司通过密集营销，更加了解细分市场的需要，可建立巩固的市场地位。企业经营对象单一，可以集中力量在一个细分市场上获得较高的市场占有率。采用该模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险更大，公司可以在多个需要服务的细分市场选择时，应该注意在成本、业绩和技术方面的细分市场的相互关系。琦洋公司设法在超级细分市场营销，即一组有相同开发价值的细分市场。

（2）产品专业化模式。琦洋公司集中生产空压机，向各类服务对象销售这种产品。采用这种模式可以相对扩大市场面，有利于摆脱对个别细分市场的依赖，降低风险；同时，由于生产经营又相对集中，有利于企业充分发挥某个特定产品领域竞争优势，在所开发产品方面树立良好的声誉。

（3）市场专业化模式。琦洋公司专门某个顾客群体的各种需要和服务。例如，琦洋公司可以为路桥工程类顾客提供工程空压机、潜孔钻，风镐，镐钎等一系列产品，公司专门为该顾客群体服务，并获得良好的声誉，成为路桥工程类客户的供应商。

（4）选择专业化模式。琦洋公司选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上有吸引力并符合公司的目标和资源。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都有利可图。多细分市场目标可以有效地分散经营风险，但是对企业的资源和营销能力有高的要求。

（5）完全覆盖市场模式。用各种产品满足各种顾客群体的需求。当琦洋公司发展成为大公司时才能采用完全覆盖市场模式战略，例如，琦洋公司（空压机市场）。可以通过无差异营销和差异营销达到覆盖整个市场目标的目的。

在无差异营销中，公司可以不考虑细分市场的区别，仅推出一种产品来追求整个市场。在差异营销中，公司同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。

小结：目标市场重要是选对琦洋公司的客户，在当前的状况下，琦洋公司主要选择环保、食品、家具等生产制造企业和路桥工程项目企业和个人作为公司的服务对象。

六、市场定位

定位的定义：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的行为。

定位基础：攻心为上，感情投资。

定位的重要性：创造差异；识别对手；形成优势；有的放矢。

可定位的东西：产品，服务，品牌，组织，个人，其他。

定位要点：永争第一，第一印象很重要，因为人们总是容易记住第一。

定位方法：1、特色定位。2、利益定位。3、文化定位。4、使用定位。5、使用人定位。6、类别定位。7、产品目录定位。8、迎头定位。9、避强定位。10、对抗定位。11、比附定位。

定位技术：

制做定位图的步骤

确定关键特征因子，找出两种状态确定诸品牌在定位图的位置。

定位图：

红五环.琦洋品牌空压机与其他品牌定位图

琦洋公司确定红五环.琦洋品牌空压机在湖北省地区销售量第一的地位，主要提供高品质高价位的螺杆式空压机来满足环保、食品、家具等等工业制造企业的需求；提供高品质低价位的活塞式空压机满足路桥工程的企业和个人的需求。

七、结论

本文运用菲利普·科特勒的营销管理理论，按照STP营销步骤结合武汉琦洋公司的实际情况，制定出琦洋公司营销管理战略，确定琦洋公司在湖北省销售量第一的地位，明确了琦洋公司的服务对象是环保等工业企业和路桥工程项目企业和个人，有利于琦洋公司集中精力和资源，发挥竞争优势，很轻松地取得营销业绩。不久，可以看到琦洋公司能够轻松自如地在湖北省空压机行业里取得卓越的成就。

（作者系电子科技大学MBA、武汉琦洋通用机电设备有限公司董事长）