下乡：中国企业必须的选择

段　磊

对于进入三四级市场，中国企业没有选择；存在的选择只是如何进入、何时进入和如何做得更好。

进入三四级市场的号角已吹响了很久，而企业更多地报以试探、怀疑甚至置疑的目光，今天，金融危机的风雨雷电、家电下乡的轰轰烈烈令这个话题再次浮出水面。三四级市场到底可不可为?它对于企业长远发展的意义有多大?这一问题再度引发企业界的讨论。分析中国社会、经济的发展趋势和企业的成功路径，我们不难得出这样的结论：对于进入三四级市场，中国企业没有选择；存在的选择只是如何进入、何时进入和如何做得更好。

何以得出如此肯定的结论?

经过近30年的快速发展，深圳、上海、广州、北京，佛山、苏州、宁波等主要城市和沿海开放城市人均GDP已达到或超过1万美元，进入全球中等发达地区的行列，加上国际公认的中国平价购买力偏高的事实，上述城市居民的实际购买能力已经达到中高等发达地区的水平，基础消费已相对饱和。以家电为例，传统产品如洗衣机的市场逐步缩小、新型产品、高端消费品(如：数码产品)的市场逐步扩大，而这一市场恰是国内外厂家的必争之地。特别是在国际化的背景之下，跨国公司携品牌、技术之利，在中国市场浸淫多年，已实现了制造、营销乃至研发的本地化之后，其综合优势尤其明显，这一状况仅从乘用车市场的竞争格局就可见一斑。总体来说，玩品牌、玩技术、玩设计，中国企业要走的路还很长。

反观中国企业的优势，还是通过上规模、通过控制人力成本和改善生产技术提高生产率，走规模化和低成本竞争的路子。尤其是经过了这些年的发展，中国的领先企业已把这种趋势做到了极致，把大量的生产基地引入中国，把许多产品的量做到了全球数一数二。在这样的前提下，对于这些企业来说，最可能可行的竞争策略就是：生产尽可能多的、成本低廉的产品并打入市场，使得巨量产能机制得到释放，大量的设备设施投入得以回收，在这一过程中争取时间、进行产业的升级和转型。随后而来的问题就是：谁为这些产品买单?

一二级市场?前文已述，竞争激烈，优势不明显，空间不大。海外市场?从中国企业的海外扩张来看，赚吆喝的多，赚到钱、并能一直赚到钱的，几乎没有。出口?金融危机的影响、贸易保护主义的抬头、进口国对中国经济增长的敌意使得出口困难重重且未来几年都将延续这样的局面。

突围的方向何在?答案几乎没有悬念，只有中国的三四线市场，理由是：这一市场具有中国企业现阶段生存和发展所需要的全部基本条件。

首先，规模足够大，到2004年底，中国有县级市374个，县1636个，镇19883个，乡17451个，这些地区生活着近9亿的人口；其次，随着中国经济的整体发展，这些市场的购买力在逐步提高，而产品的保有量却处于较低的水平，如：三四级市场彩电的百户拥有率比一二级市场滞后至少10年，手机普及率还不到5％……这一剪刀差的存在导致我国乡镇家电消费最近两年的平均增幅达30％以上，其中，2008年四级城市液晶电视增长326％，等离子电视增长达到534.4％，第三，从三四级市场的需求来看，更倾向于产品的实用性，不太需要高端、奢华、高技术含量的功能，对价格比较敏感，而这些正是中国企业的强项；第四，从选择的余地和品牌宽容度上来看，三四级市场信息不充分，渠道不够发达，消费者对于新品牌的接受度高，总体来看，消费环境的成熟度低，对于营销策划与操作的技术要求也比较低；最后，进入三四线市场虽然对于企业也需要一个认知、了解与熟悉的过程，但相对于跨国企业来说，毕竟文化差异小，成本和风险更低。

可见，做三四级市场，中国企业没有选择；有选择也只是如何进入和如何做得更好也就是进入策略的问题。这，也正是今天我们所讨论的话题。