携程谋控渠道的背后

高江虹　贾　蕾

5月11日，携程发布的第一季度财报显示，携程第一季度酒店、机票预订量较去年同期分别上涨17％、40％。直销

5月12日下午，东方航空股份有限公司(下称东航，600115.SH)董事长刘绍勇通过网络视频，与全体东航员工进行了交流。

这次会议上，刘绍勇第二次提起“打工说”。他对员工表示，“如果公司的信息化(建设)不好，你仍是一个打工者，仍是一个被动的打工者”。刘的言下之意是，东航在信息化上的短板，使其每年将10亿元以上的利润拱手交给了机票分销商。其中就有8000多万元给了有机票代理业务的携程。

在东航之前，深圳航空(下称深航)、南方航空(下称南航，600029.SH)、中国国际航空公司(下称国航，600111.SH)、海南航空(下称海航，600221.SH)、春秋航空等早已先后投入资金，搭建起本公司与乘客直接交流、交易的平台。

海航2005年便正式投入数千万元建立呼叫中心，如今已可容纳300多个坐席。电子商务平台也搭建起来，同时还加强了实体营业网点的机票销售。到了2008年12月，为了扩大直销影响，海航还大张旗鼓地在淘宝网上开设直销网店。

2007年底，南航将集团机关内的计算机中心分离出来，单独成立南航信息中心，该中心地位与南航营销委并行，由南航股份总经理谭万庚直接管理。南航信息中心负责人向记者透露，该中心成立之初员工仅为100人，如今人数扩至近480人。这还仅仅是南航广州总部信息中心的人数，若加上其他分公司的，规模更加庞大。

国内直销比例最高的航空公司是春秋航空，该公司新闻发言人张磊告诉记者，除了春秋，国内其他航空公司几乎都加入了中航信的分销系统，大小代理也多是通过中航信进行分销。春秋航空曾算一笔过账，如果纳入中航信的系统，机票销售的成本将占机票总成本的9％左右，如利用网站直销模式，其机票销售的成本仅占机票总成本的约3％。自己做可以省下6％的成本。

直销为何对航空公司如此重要?南航集团市场部管理层一不愿意透露姓名的人士告诉记者，南航接近20％的机票收入都是直销所得。若依据南航2008年客运收入516.74亿元计算，则南航直销收入已达100亿元左右。

E龙的CEO崔广福5月11日对记者透露，大代理所获得的佣金比例通常为4％～5％。如按此推算，南航在直销领域的努力使得4亿至5亿元佣金直接转换成公司的自有利润。“集团期望直销份额能扩至40％左右，这样能给集团增加至少10亿元的利润。”上述南航市场部管理层人士直言。

利润是一方面，航空公司搭建自身的直销平台还有一个关键原因是希望掌握渠道，重新把控议价权。

根据携程发布的2008年财报，2008年，携程的机票佣金收入为6.59亿元，比2007年增长了31％，但其增长幅度已从2003年的233％持续数年下降，2007年比2006年增长72％。渠道之控

2009年3月初，携程与格林豪泰酒店的纠纷，曝光于媒体，双方甚至准备诉诸公堂。

在中国旅游研究院副院长戴斌看来，这起纠纷的本质是分销与直销模式的冲突，也是运营商和渠道商对市场控制权的争夺之战。

5月16日，戴斌指出，携程出现前，国内酒店都是通过旅行社进行预订，或者是直接客户、协议企业。后来发展到通过第三方预订、通过中央预订系统。

可以说携程的成长，正是因为酒店的渠道太弱，没有渠道意识。但现在酒店的渠道意识正在苏醒，而且技术发展使得酒店架设自己的预定系统成本并不那么高昂。华美酒店顾问公司首席知识管理专家赵焕焱向记者透露，金陵饭店的联合采购系统运营一年多就回收了投资成本。有鉴于此，赵曾向锦江酒店建言设立自己的预定系统。

国际上，酒店集团开发自己的预定系统已是趋势。戴斌指出，国际酒店集团的自有房源比例在五成以上，而且为了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成为自己的提款机。万豪、希尔顿、凯悦等五大酒店集团甚至联手成立了一个网络平台travelweb。

国内的高星级酒店中，金陵酒店集团自己开发了中央预订系统(CRS)1锦江也启动了锦江德尔系统，而连锁业态的经济型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的会员系统，渐渐地，非单体酒店群对分销商依赖程度相对减弱。

酒店的独立预定正在形成潮流。尤其是在经济型酒店中，可以说拥有网络预定平台成了经济型酒店的必备条件之一。

以7天酒店为例，这家酒店从创立开始就撇开代理商。7天酒店的CEO郑南雁笑着解释，“我们的想法很简单，就是要从运营管理的整个过程中，剔除所有因不必要的环节而产生的成本消耗。”

如果7天借助其他分销商的网络平台，分销商每卖出一间房，都会抽走20％甚至更多的交易费。这样的成本显然是经济型酒店们所不能接受的。因此，“7天情愿把这些佣金转变成给会员的优惠，因为这样反而可以保持住会员的忠诚度。”

因此，7天酒店创店之初，首先做的不是酒店品牌推广，而是先做管理系统。

如今这套管理体系给7天的盈利带来至关重要的作用。据7天提供的数据，7天总订房量中的超过60％来源于网络平台，呼叫中心则占到20％左右。也就是说八成以上的预定是直销的。

汉庭酒店对分销商依赖也不大。“客户来源中网站直销7％～8％,400电话的占60％。”北方公司总经理王海军透露，各类直销渠道统计下来，汉庭的直销也有90％以上。

“酒店集团，特别是经济型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命线就交给了第三方。”戴斌指出，按照国际惯例，国际大的酒店集团，自有客源也约占一半以上。换句话说，供应商建自己的中央预订系统，或者铺设自有渠道，并不是“挤压”了携程的客源，而是“要回”他们应该有的客源。

在这场师出有名的交锋中，分销商频繁“受伤”，频繁地被酒店“切客”上。

“切客”，这是业内专有名词，现在大多被分销商们用以诉苦。“我向酒店输送100个客人，酒店通过各种优惠手段直接把30个客人切走了，成了他们的会员。”崔广福说，行业中这两年发生过不少这种行为。E龙的沟通姿态避免了矛盾的升级，但是对于整个分销商来说，隐忧未消。

“分销商应该反思一下，自己现有的模式该怎么走下去?”全球订房网中国区总经理王新字抛出的疑问实际上是针对所有分销商，无论是线上还是线下，专业性的还是多元化发展。在王新宇看来，如今的网络交易发展形势已经大不相同。分销商下一步挖掘、培育的重点是网上客户，而非固守呼叫中心的阵营。

全球订房网CEOTobiasRagge对此表示认可：“我们的业务量里95％是线上完成，全球订房网完全是一个线上的公司，中国暂时只有5％的旅行通过线上完成，美国已经达到55％，但预计在未来5～10里，中国有望达到美国的水平。”

携程CEO范敏5月16日在北京接受记者采访时，反驳了“代理市场越做越弱”的观点。他认为代理市场仍然非常庞大，随着中国航空市场和酒店业的发展，代理的蛋糕只会越做越大，届时只是增长一个百分点或许能比现在三四个百分点的量大。

范敏也承认，航空公司和酒店业的直销会是一个发展趋势。他依然乐观的原因是，“如此庞大的市场，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空间”。而且他认为，只是价格优势并不足吸引全部客源，谁的服务好，才能赢得市场。

那么，携程等分销商们会如何去获取新利润?