先驱还是先烈

刘建恒　张　婷　梁梓聪　娄向鹏　李　刚

发展中的抉择

要在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，必须选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。但PET技术这一叶新舟，能否承受得住市场的大风大浪?

“企业产品技术升级战略运用得当与否，是成为先驱还是先烈的决定性因素。真正基于消费者的产品技术，往往会成为先驱；但是如果只是出于自己朦胧的感觉去做，恐怕成为先烈的可能性比较大。”

看着坐落在鲜花绿草中的花园式现代化生产车间，以及近百辆装满啤酒陆续开出厂区的大型货车，雪剑啤酒CEO孟浩凝视窗外，思考着已经困扰自己数月的一项重要决策。

雪剑啤酒股份有限公司成立于1991年，年生产能力近80万吨，雪剑系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品质优良等特点，多次荣获国内外大奖，在中南数省市场获得领先地位。一直以产品技术为竞争优势的雪剑公司，目前又将面临一次技术变革——PET包装技术的应用。国内多家啤酒企业已开展了PET市场测试，个别企业已经开始小批量产品上市。是否抓住这一次行业技术升级的机遇，带领雪剑公司实现差异化快速发展，是目前困扰孟浩的一大难题。

几缕白发不知不觉爬上了孟浩的额头，窗玻璃上隐现出刚毅的脸庞。他抬手看了看表，半个小时后，他将与自己的得意干将——营销公司经理张涛军、产品研发中心主任高守龙，最后一次研究对公司未来发展具有战略意义的技术升级问题。

孟浩翻阅着电脑中的文件，梳理着这段时间行业发生的大事件。

中国啤酒行业是一个大而不强的行业，最大的弊端是品种庞杂，企业都只有区域优势。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多，光名称就能搞得你“丈二和尚摸不着头脑”。

加入WTO后的几年里，外资更是对国内啤酒市场虎视眈眈，高调牵手，现金收购。“中国啤酒产业中，外资比例已经上升到28％，而且在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加，未来啤酒市场竞争将更加激烈。”在不久前举行的行业峰会上，一位资深啤酒产业发展研究专家，面对行业形势发表上述看法。

要想在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，孟浩必须带领雪剑公司选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。现在问题的核心是PET技术这一叶新舟，能否承受得住雪剑，能否真正到达充满希望与丰厚利润的蓝海。未成功先成仁是企业所不能承受的。

电话铃声打断了孟浩的思绪，办公室秘书王莹甜美的声音传来：“孟首席，张经理、高经理已到小会议室等您。”

“好的，我就到。”孟好答道。

在小会议室里，顶着一双黑眼圈的营销公司经理张涛军，打开随身携带的超薄型笔记本，目光炯炯地介绍着营销部门的研究成果：

“1996年澳大利亚率先推出了塑料瓶装啤酒，至2001年，PET啤酒瓶开始在欧美普遍应用，目前，韩国是塑料啤酒瓶采用率最高的国家，市场份额高达40％。”

“有中国区市场的最新消息吗?”孟浩问。

“对于寻找市场多样化的中国啤酒生产商而言，PET是理想的选择。可可啤酒公司第一次实现了大纯生啤酒的PET包装。在上个月的全国糖烟酒订货会上，可可大纯生签约意向经销商就有140多家。其中，一个太原的大经销商本来是来考察白酒产品的，在看了可可的PET瓶大纯生产品之后，当即决定签约，并强烈要求做山西、甘肃、宁夏三省的总经销。可可PET瓶大纯生迎来了开门红。”张涛军答道。

“推广新产品需要解决的一个最大的问题是消费惯性：习惯了玻璃啤酒瓶的国内市场，是否会接受PET包装产品?”孟浩插问道。

“以往我们总担心人们近百年来形成的对玻璃瓶装啤酒的消费习惯。岂不知人们对玻璃瓶的笨重已感到厌倦，瓶啤爆炸引发的人身伤害事件也屡见不鲜。消费市场对新型啤酒包装的需求已十分迫切。调查发现，超过

50％的消费者希望能够像购买大听装饮料一样购买啤酒，而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合这一消费潮流。”张涛军一一介绍着他的调研结果。

“嗯，PET瓶包装的确会是未来啤酒包装的趋势，但是这几年大家都在持一种观望态度，第一个原因是不知道消费者能否接受这种新技术包装，第二个原因就是成本过高。现在看来，第一个问题解决的时机已经成熟了。”孟浩眼中放射出异样的光芒。他又把目光转向高守龙。

“守龙，你介绍一下改进PET生产技术工艺的研究结果。”

作为雪剑公司的研发经理，有着高效严谨美誉的高守龙，简明扼要介绍了PET技术国内外的发展应用情况，特别是对啤酒企业价值链所生产的重大影响。

“当然，由于PET瓶灌装技术相比玻璃瓶要复杂一些，需要一定的技术改造投资。目前整个行业处于微利时期，并不是每一个啤酒生产企业都能够负担得起，这也是阻碍PET技术应用的重要因素之一。

“另外，还有啤酒生产企业最关心的成本问题。我们曾经做了一个啤酒产品供应链的综合成本测算，如果保持目前的瓶装标准，包括PET瓶供应成本、运输成本和节约的洗瓶费用，每一瓶啤酒的综合成本高于玻璃瓶10％～15％，这是目前各个企业都难以承受的。”

高守龙讲到这里，特意停顿了十几秒钟时间，然后继续分析道：

“但大家忽略了一个非常重要的问题是，PET瓶可以突破传统玻璃瓶包装造型设计和容量设计，开发出不同容量、不同包装造型的系列化产品，这种设计上的便利性，为产品创新提供了有利条件。”

高守龙将一份文件递给孟浩：“这是为我公司制订的PET技改实施计划方案，关于对我们公司35％生产线的技术改造计划、投资预算、项目工期与人员培训等事项，已在文件中一一说明，供公司决策时参考。”

“非常好!不愧是‘高高效。”孟浩表扬道。

转瞬过了两个半小时。孟浩脸上终于露出微笑：“你们回去后继续跟踪这个项目，做好PET技术实施的准备工作，不可有丝毫懈怠。这次战略调整是我们公司的一次重大战略转折，有特殊情况必须在第一时间向我汇报。”孟浩起身与两位得力干将紧紧握了握手。

“王莹，下午与高达公司董事长孙伟云先生的会面安排好了吗?”回到办公室后，孟浩接通秘书的内线电话。

电话里立刻传来王莹的答复：“孟首席，一切都按计划安排好了，一个小时前孙董的助理安妮刚来电话确认，下午两点半孙董准时到我们公司。”

PET技术是高达公司董事长兼CEO孙伟云先生在德国留学时，从国外引进的具有世界领先水平的包装材料技术，目前高达公司是国内唯一PET啤酒瓶生产厂家。PET啤酒瓶作为玻璃啤酒瓶和金属罐的全新替代产品，预计将在今年下半年到明年年初对公司贡献较明显的效益，同时，高达公司已经把PET啤酒瓶生产作为未来几年公司发展的主攻方向。

下午2点25分，孙伟云先生到达雪剑公司。言语之间，两位领导之间友好的私人情感已显露无疑。

孙伟云开阔的全球化战略视野、先进的管理理念、对世界

尖端行业技术的了解和饱满的工作热情，对本土企业家孟浩产生了巨大的吸引力。孟浩每次都能从孙伟云的谈话中获得新的知识与思想，甚至是对实际工作非常有效的管理方法。因此，孟浩与孙伟云可谓是惺惺相惜。

“孟首席，我有一些行业最新的信息与你分享。”孙伟云放下茶杯讲道，他知道孟浩对行业变化的关注度，因此选择这一话题拉开了这次会谈的序幕。

“好啊，我非常感兴趣。”孟浩将杯中的茶一饮而尽。

“上个月，我代表中国啤酒设备行业参加了在德国科隆市举行的世界食品包装技术高峰会议，各参会企业家对啤酒包装塑料化的前景进行了探讨，特别研讨了如何在全球推广绿色啤酒包装技术，并就一些技术标准达成共识，缔结了世界啤酒包装绿色宣言，这将极大地推进全球啤酒产业的包装技术发展。”

在接下来的4个多小时里，双方就高达公司设备引进、雪剑公司35％生产线改造、生产技术人员培训、高达公司受合作银行委托、提供专项设备采购商业贷款以及高达公司承担为雪剑引入国际私募基金投资等事宜进行了详细的讨论。

当万家灯火照亮整个城市时，双方结束了这次会谈。孟浩微笑着与孙伟云握手告别，同王莹目送孙伟云乘坐的BWM740驶出公司大门。

虽然与高达公司达成了合作意向，但这份协议还需要董事会批准。PET这种新包装技术在短期会给企业造成成本压力，但从长远看将会使企业通过新型包装技术，实现差异化经营，改变目前的市场竞争格局。

回到办公室后，孟浩一边草草吃着王莹刚刚准备的晚餐，一边开始着重思考三个问题：

第一，这次大规模的技术改造，目前的市场阶段是否最佳?

第二，一次性改造35％的生产线，是否会影响公司目前的市场销售?

第三，怎样说服董事会，接受这个基于公司长远战略与收益的项目投资计划?

夜深了，当王莹整理完下午的会议纪要悄悄离开时，孟浩办公室的灯光依然亮着。

雪剑公司董事会在技术升级战略上将如何做出抉择?

风险中的机会

充分考虑竞争者的决策偏好，对风险厌恶决策者与风险偏好决策者，需要不同的竞争策略。

一个企业上马新项目，通常会考虑两方面的因素：(1)新项目的盈利性：(2)新项目对企业竞争力的提升。案例中雪剑啤酒上马PET瓶子项目显然属于后者。如果是以盈利为核心的项目，则考虑项目的现金流与NPV(净现值)就可以了，考虑了风险系数之后如果NPV大干零，那么项目就有上马的价值，否则就不值得上马。

而以提升竞争力为目的的项目则除了现金流与NPV之外，需要考虑的因素要多得多，提升竞争力的项目会或多或少改变竞争格局，竞争者会做出不同的反应，既有平衡可能会被打破，因此，了解利益相关者的决策偏好以及自己决策的时候容易犯什么错误，有助于企业更好地决策。

决策偏好分析

我们先不要理会案例中的企业应该考虑到底玻璃瓶好还是PET瓶好，先来了解决策分类，这有助于帮助我们知道应该如何做决策，然后才是考虑做什么样的决策。

决策有三种类型：确定性决策，不确定性决策，风险性决策。

(1)确定性决策：决策者知道有多少个结果，也清楚这些结果发生的概率是多少。

(2)不确定性决策：决策者不知道有多少个结果，也不知道每个结果发生的概率是多少。

(3)风险性决策：决策者知道有多少个结果，但是不知道每个结果发生的概率是多少。

确定性决策可以叫做风险厌恶型决策，而风险性决策和不确定性决策归类为风险偏好型决策。雪剑啤酒所面临的正是应该采取风险厌恶型决策还是风险偏好型决策的问题。

我们做出某个竞争策略，对手可能不反击，也可能反击，竞争对手采取什么样的决策，对我们选择什么样的决策有相当大的影响，所以，我们先搞清楚，我们的决策行为是否会让竞争对手做出反应，如果反应，会是什么样的反应。

例如，我们是蚂蚁，对方是老虎，当蚂蚁攻击老虎的时候，对方是感受不到攻击的，这时候不管蚂蚁多么激动，老虎也不会做出反应。就是说，蚂蚁不管做出什么样的决策，都不会影响老虎的决策。

如果我们是野狼，对方是老虎，当我们攻击对方的时候，对方会做出反击，但是，对方的反击会采取风险厌恶型决策。例如，你做出扑击姿势的时候不理会你，等你真的发起进攻并且靠近了才做出必杀的一击，你就立马死掉了，而没有必要跟你绕来绕去搞游击战，这就是风险厌恶型决策。

如果我们是犀牛，对方是老虎呢?要知道发疯的犀牛力大无穷，老虎如果被犀牛角刺中不死也要重伤，这时候我们攻击对方，对方就不会坐等机会了，可能会不停地做出扑击，会选择机会冒险对我们进行强势攻击，这种攻击具有非常大的风险性，万一扑击失败，就给我们猎杀了，但万一他抓住机会。就能对我们造成严重的威胁，这时候是风险偏好性决策。

比较一组资料数据，雪剑啤酒的产量为20万千升，世博并购BBA成功后，其中国区啤酒总产量988万升；而国内最大品牌盛京啤酒为402万千升，SBBA旗下的雪飘飘为690万千升的产量。从市场实力看，雪剑啤酒跟国内三大巨头顶多是野狼跟老虎的竞争关系。雪剑无论做出什么样的决策，都不足以让啤酒三巨头作为参考指标，即使雪剑啤酒的策略能引起三巨头的重视，三巨头也倾向于做出风险厌恶型决策，做出风险偏好型决策的概率较低。

下表比较了企业在做出风险厌恶型决策与风险偏好型决策的差异：

有这样一个例子可以说明人们如何选择决策：

有300人不幸患病送往医院，医生经过诊断说，现在有一种药物A和一种药物B有一定的效果，在使用这两种药物的时候，有如下方案可供参考，

方案1

(1)使用A药物，100％能救活150人；

(2)使用B药物，有45％的可能性300人会全部死掉，有55％的可能性300人全部救活；

如果你是决策者，你会选择那个方案?

方案2

(1)使用A药物100％肯定会死掉150人；

(2)使用药物B，有55％的可能性300人全部救活，有45％的可能性300人全部死掉；

如果你是决策者，你会选择哪个方案?

上述两种方案，大多数人会在医生给出方案1的时候选择使用药物A，如果医生给出的方案是2，则大多数人倾向于选择使用药物B。

其实上述两个方案的两个选项在统计学上是没有差异的，然而，在第一方案中，决策者面临的选择是如果选择A药物可以确保150人的生命获救，而选择B药物他不能确保有人得救，这就是风险厌恶型的决策。

而在方案二中决策者面临的是损失，选择A则意味着百分百的损失，这时候选择B就是风险偏好型决策。

风险决策容易犯的错误

国外越来越多的啤酒企业采用

PET啤酒瓶，而国内的可可引入PET啤酒瓶后市场反响相当不错，雪剑啤酒的决策者会很容易受到外国的情况和可可啤酒的影响，这让雪剑啤酒的决策者感觉上马PET会有国外与可可啤酒相同的结果，这种情况我们叫做代表性偏差。

举个例子，读者可能不知道我年龄，如果我给出的题目是这样的：“本文作者梁梓聪是否超过30岁?梁梓聪的实际年龄是多少?”可能大多数读者给出的答案是25～35岁：如果我这样问：“本文作者梁梓聪是否超过50岁?梁梓聪的实际年龄是多少?”可能大多数读者给出的答案是45～55岁。这两个问题读者都被我给出的初始问题误导了，作者的实际年龄跟第一个提出的问题是没有任何关联的，这就是启发性偏差了。

启发性偏差包括代表性偏差、锚定效应、易得性偏差。所谓锚定效应就是，你看到某个商品在大商场价格是1万元，在另外一个特价超市是5000元，你会觉得这个5000元就便宜了，而忽视了这个产品的内在价值是否真的值5000元，这就是锚定效应。

所谓可得性偏差，是人们常常对熟悉的信息更加容易相信。例如，对啤酒行业的决策者来说，玻璃瓶与金属包装是熟悉信息，而PET包装是不熟悉信息，决策者在做出决策时会倾向以熟悉的信息作为参考依据。

雪剑啤酒的决策路径建议

产品总是在不断的推陈出新更新换代中，没有什么产品是永恒的。总体来看，PET取代玻璃瓶的趋势是明确的，在趋势明确的前提下，企业上马新项目只是时间与方式的问题。

我们很难给雪剑啤酒提供什么样的决策参考，首先，我们是门外汉，不熟悉啤酒行业的情况，其次，就算我们是啤酒行业的从业人员，也很容易因为启发性偏差让我们提供的意见有很大的误差。重要的是我们告诉雪剑的决策者应该如何思考，如何做决策，如何在决策的时候避免犯错误。也就是说，我们只能给孟浩先生提供一个决策的路径做参考。

1尽可能减少自身的不确定性决策，要对项目的贝塔风险系数、现金流与NPV进行评估，这些项目财务评估指标是一定要做的，没有足够好的现金流与NPV的项目，即使能够提升企业的竞争力也是不值得做的。

2充分考虑同行业的利益相关者与竞争者的决策偏好是很重要的，面对一个风险厌恶的决策者与风险偏好的决策者我们需要不同的竞争策略。

3充分认识自己在决策的过程中常犯哪些错误，尤其要避免各种启发性偏差引发的错误。

包装的背后是战略

娄向鹏

包装有时不仅是包装本身的问题，它能够给企业带来差异化的竞争优势。

是不是采用PET瓶，让雪剑啤酒有限责任公司CE0孟浩顿费思量。

我国的地域特性注定，中小企业仍然有生存空间

啤酒行业以规模和品牌取胜，虽经过多次洗牌，但行业集中度仍然不高。全国大小啤酒厂有5000多家，真正的全国性啤酒品牌只有5家，分别是青岛、燕京、雪花、珠江、哈尔滨。

一方面，全国品牌越来越显示出强大的品牌感召力和行业整合力，另一方面，由于受储运半径的局限，啤酒的区域性特点尤其明显，行业处在比较分散的状态，中小品牌依然显示出很强的生命力。即便是全国性品牌，在区域市场也是强龙不压地头蛇。整个行业处在行业集中度继续提高与中小品牌地方割据并存的局面。雪剑啤酒年生产能力近80万吨，规模不大不小，是区域强势品牌。无论是在区域做强品牌，还是寻机向外扩张，都还是有机会的。

是否采用PET瓶，要看这件事在雪剑啤酒的营销战略中处于怎样的地位，对雪剑啤酒现在和将来有哪些影响。

行业趋势：大企业做行业，小企业做差异

看行业看本质。我国啤酒行业无论在工艺技术上还是在产品质量上已经高度同质化，竞争很大程度上是在啤酒之外展开的，企业集团化、产量规模化、品牌集约化、新品系列化是竞争之本。

即使我国一线啤酒企业，产量规模也尚不能与国外大啤酒企业相提并论。许多企业只会拼价格，把利润空间打没了，没有力量投入新品研制、品牌打造和市场扩张。品牌和产品档次越做越低，以盈利少的塑包、捆扎啤酒为主，而前景广盈利高的新产品像纯生啤、小瓶、异型瓶、易拉罐、PET瓶等无力生产，发展后劲不足。

从国际、国内啤酒业的发展趋势看，要想在竞争中占据主导地位，发展壮大企业规模，抓紧研制并不断开发新产品是整个啤酒行业的当务之急和发展方向。

大企业做行业，他们的竞争主要体现在行业集中与整合的竞争，外资大肆并购，内资以大吃小。资本运作、资源整合是他们做大做强的主旋律。

中小企业的路在哪里?“大企业做行业，小企业做差异”，这个规律在啤酒行业仍然行之有效。

雪剑啤酒尽早采用PET瓶包装，就是差异化的策略选择。对于雪剑啤酒来说，是一个借机发展的战略机遇。

站在竞争战略的高度，看PET啤酒瓶的问题与出路

包装有时不仅是包装本身的问题，它能够给企业带来差异化的竞争优势。在企业界早有这样的说法，伊利的成功源于率先使用利乐包，光明的成功源于率先使用屋顶包，蒙牛的成功源于率先使用利乐枕。此说法难免有所偏顿，但从中可见包装创新在同质化行业竞争中的重要作用。

PET啤酒瓶将以其轻便、易加工、安全不爆、环保等优势，部分替代传统的玻璃瓶和易拉罐。在高度同质化的啤酒市场，对包装差异化的PET啤酒瓶，要站在竞争战略的高度来看待它。

据资料，国内PET啤酒瓶推广已经四五年了，可是用量却少得可怜，在整个啤酒包装市场中的份额不足0.5％。究竟是什么原因导致PET啤酒瓶叫好不叫座呢?

成本一只玻璃瓶进价08元，同容量的PET瓶为0.9～1.2元，如果单独考虑PET瓶轻便、安全、运输费用低等优势，一只PET瓶贵0.1～0.3元，企业勉强接受。但玻璃瓶绝大部分可循环使用，而PET瓶对生产企业而言每次都要购买新瓶。不仅如此，消费者也在算账。消费者喝完啤酒还可以卖瓶得到0.1元左右的收入，而PET瓶装啤酒则只能当废品扔掉。这样一算，一瓶啤酒对消费者的差价就不是一两角钱的问题，不用说，企业不愿用，消费者不买账。

富有远见的企业家，必须站在竞争的高度，看PET啤酒瓶的问题与出路。

如果我们不把PET瓶包装的啤酒当成低档啤酒，而是放眼家庭装、便携旅游装、异型装，是不是思路大开?是不是高出几角钱根本就不是问题?

另外，安全是PET瓶的一大亮点，越是高端人群，越是惜命。为什么不把PET瓶啤酒装扮成高端人群独享的拥有精致外衣的名贵啤酒?!

跳出包装看包装，才会发现其中蕴含的营销价值。任何一个营销要素要看你怎么看怎么用，用对了，把PET瓶的价值放大，雪剑啤酒可能成为啤酒行业的伊利、蒙牛，用错了，把企业资源与PET瓶短板对接，企业可能因此一蹶不振，甚至成为VCD行业中的万燕，成为先烈。

时机比机会更重要

李刚

抓住行业变革的时机，才能三分天下有其一。

在全国糖烟酒订货会上，可可啤酒公司掀起的PET包装啤酒(简称PET啤酒)订货热潮表明，PET啤酒之所以获得经销商们的青睐，主要是其区别于传统产品的特点——大包装啤酒。作为消费者我们应有深刻感受，很少消费者每次只购买1瓶啤酒，在大多数情况下，没有人一次仅喝1瓶啤酒。目前的玻璃瓶包装标准是根据生产企业的生产标准制订的，而不是根据消费者的消费习惯。PET技术最大的消费特点是，可以根据消费习惯，设计更贴近消费者的产品包装。这有力证明PET啤酒具有旺盛的市场生命力。

正如雪剑营销公司经理张涛军的市场调研分析显示的结果一样，传统玻璃瓶装啤酒其实具有三大缺点：清洗空瓶耗费大量水资源、笨重的瓶子增加物流成本、易碎性导致消费安全隐患增加，而PET技术能够从根本上解决这三大问题。PET技术已相当成熟，看看目前市场上造型各异的矿泉水包装，就能够清晰地预测到啤酒包装的未来。

最后，根据张涛军的介绍，目前在中国区市场不仅已经有4家企业投资了PET技术生产线，更重要的是行业第一品牌企业——雪飘飘公司投资的PET包装啤酒产品已经在做市场测试，这预示着如果以上信息属实，雪飘飘公司将会在半年内成规模化向市场投放PET啤酒产品，届时，将会在整个啤酒行业掀起一场PET革命，彻底改变啤酒行业的包装技术与包装设计思想：雪飘飘不仅可以借助包装技术升级改变国内啤酒市场竞争格局、提高自己的市场占有率，同时也将促进啤酒行业包装设计水平的提升。

基于以上信息，PET技术已经处于市场培养期和快速成长期的交叉点，孟浩先生此刻应该敏锐地把握住这一行业发展战略时机，与高达公司的孙伟云建立战略联盟，采取快速突击策略，以高达公司包装技术与设备为杠杆，撬动PET技术生产线，提升雪剑公司的产品包装技术工艺：然后再利用孙伟云的海外资源，通过国际私募投资基金，引进战略资本，增强企业资本规模，为未来的PET啤酒市场储备资金，以奇制胜，谋取未来PET啤酒市场话语权。否则的话，以雪剑公司区区80万吨传统包装技术的产品规模，对抗雪飘飘们数百万吨PET技术产品，其未来市场的天平无疑会向PET技术阵营倾斜。