代号“梦计划”

黄蓓蕾

用较低的投入赢得更高的营销回报，互联网这个新的营销平台，除了网络剧外，还有更多的营销模式值得挖掘。

在电视广告、户外广告充斥着人们的视线时，苏雨农一直被一个问题困扰着：受众讨厌广告是天生的，如何让汽车产品在受众心中留下印迹?怎样让广告更讨喜，甚至让受众察觉不到这是广告，让广告最大可能发挥其效果?

苏雨农是新浪汽车频道的副主编，网络的互动性给了他些许的启发。梦想，听起来是很虚幻的，但梦想无论怎样模糊，它总潜伏在我们心底，使我们的心境永远得不到宁静，直到这些梦想成为事实。

因为每个人都有梦想，苏雨农把梦想和汽车联系在一起，让车的影子“躲”起来，他开创了《努力汽车梦》的网络剧。

近日，新浪和华晨骏捷FRV的网络剧《一路有你》正式上映，从网上海选剧中演员、到拍摄、剪辑完成花了近2个月。

汽车“植入”梦想

为了追求拥有汽车的梦想，每个人不论工作、生活都要努力。苏雨农最先找到上海大众，当时他们准备推广“朗逸”这一新品车上市。朗逸本身是大众针对中国市场专门设计的，德国企业之前一贯坚持高成本、高配置的车，而朗逸这款车算是是德国人的“妥协”，他们针对于中国市场进行了灵活的处理，满足中国人的审美需求，操作较舒适，商务和私人都比较满足，打破了传统的中国人对车的理解。

凭借着网络互动是其他媒介所不能超越的，在谈到创意想法时，大众觉得是个不错的Idea，最终策划出《逸动我心》——国内首部汽车网络概念剧，推出之时也引起网友的高度关注。

实际上，网络视频已经不新鲜，《汽车观察》4月刊曾就在上海通用大胆尝试网络搞笑视频进行探讨。从网络视频营销到网络剧的营销。新生代市场监测机构副总经理肖明超认为：汽车营销已经逐渐从粗放式的经营转移到追求以提升品牌价值和服务为核心的营销，而汽车企业利用互联网受众的力量，让网友之间进行“水平”传播，以加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话也正在成为新的营销模式。

《逸动我心》从剧情上看偏搞笑，讲的是“努力”和“雪”是一对昔日恋人，为朗逸汽车广告再次重逢。在策划会上，因为二人的创作理念存在分歧，“努力”情急之下开动了限量版的广告样车，带着雪驶向外景地……此时刚从卫生间赶回来的保安发现车子不见了，逃跑未遂，只能打电话向老乡大头和二毛求助。他们尝试各种方式寻找“丢失”的样车，闹出了一系列啼笑皆非的故事……

偏搞笑，苏雨农也是受到网上成功的案例的启发，搞笑之风能吸引网络用户去传、去看。“偏幽默的风格和企业对于这个车型定位所表达还有一定差距。”苏雨农从朗逸到骏捷一步步走来的感慨，他认为，对于华晨骏捷这款车拍摄，他们在从主题上进步了许多，骏捷FRV定位于刚刚攒够了钱的年轻人群，打算买车，剧情和《奋斗》类似，年龄段差不多。企业形象和车型的紧密度结合比较好。

“如果说以往病毒传播的视频有很强的恶搞成分，最近一段时间的网络短剧都是在强调主人公的励志一面。”易观国际分析师李智说，将产品品牌植入到有剧情的短剧当中，更正面，更积极。

“精神”集结

植入广告的顶级职业选手中，冯小刚算是一个，他的商业片不仅拍得好，广告商也愿意砸钱。从《大腕》，冯小刚的贺岁片中就从来没少植入广告的份儿。他也经历了一个从青涩到成熟的过程。《大腕》里的广告到处都是，打得露骨。到了《手机》、《天下无贼》，冯导植入广告的手法越来越纯熟，近来的《非诚勿扰》，投资5000万，冯小刚自称凭植入广告就收回了一半成本。《非诚勿扰》中的植入广告虽然数量比较多，但跟情节贴台，没有让人出戒的广告。比如葛优带着舒淇去北海道玩，当然需要开车，一辆斯巴鲁汽车伴随左右是再自然不过的事情了；舒淇的职业是空姐，跟葛优、方中信在飞机上相遇也符合身份的设定，顺手打一下航空公司的广告也不会让人反感……

冯小刚认为的“植入广告没问题，关键是要合适剧情。”

和冯导的巨作相比，苏雨农却并没有投入太多本钱，剧中一部骏捷FRV、几个演员，几个场景：华晨4S店、餐厅等。“拍这种DV片，都是低成本的制作。”苏雨农说，此前人们对网络视频广告认识不准确，认为播放效果差，还比较卡，但随着技术的改进这些问题都已经得到解决。

“不仅仅是植入，如何将品牌深化，将品牌精神融合到广告片中，这一点不容易。”李智对《汽车观察》记者说。

在采访华晨相关负责人时，他也认为：骏捷FRV定位于80后。拍摄《一路有你》时，就是希望能够通过短剧，展现出当下年轻人不屈不挠的奋斗精神。虽然不愿意透露推出后网络的点击率，但华展方表示，制作方将企业想要的“奋斗”这一主题在剧中表现出来就达到了目的。

苏雨衣对于“植入”有着自己的理解，在他看来，电影和电视的情节中，商业广告只占到10％，但为一款车拍摄的网络剧，车这个主角占到30％～50％的分量。对于受众来说，也是因为对这款车型感兴趣才能继续看。“汽车用户和网络视频用户的重合度非常高，视频只是他们的其中一个操作，和论坛用户等是一拨人。”

对于目前的网络剧，肖明超也提出了一些建议：企业利用刚络剧可以制造新的网络话题，消费者可以对网络剧的情节展开讨论，也可以通过剧情来展开系列的网络营销，并通过多个剧集来吸引消费者的持续关注，从而形成一个完整的故事。

这个经济还没有走出的寒冬，不仅仅汽车企业，很多企业都在积极探索新的营销模式，以较低的投入赢得更高的营销回报，互联网作为一个新的营销平台，有着传统媒体所不能实现的营销价值，互联网还有更多营销模式值得挖掘，过去很多企业对于网络广告、网络专题报道、网络资讯等利用较多，但对于网络视频、汽车游戏及更多网友参与的互动营销，还有当前出现的网络剧营销用得还比较少，事实上，游戏、社区、音乐、网络视频、网络电视剧等都可以成为网络营销的重要载体和平台，值得更多企业去思考和尝试。