解析九阳战略 一杯豆浆打天下

2009-08-12 10:00:36 东方企业文化 2009年7期

李 亮

毒奶粉事件引爆了豆浆机行业的急速增长,对于以“一杯豆浆打天下”而成名的九阳来说,是一次调整营销战略的关键时刻。然而,九阳最新的营销战略“专注豆浆机15年”,并不能给它带来最佳的战略性防卫。

豆浆机品类竞争升级

每个品类都会有外力促使其兴起和衰落,豆浆机这次的兴起,就是外力的作用。当豆浆机在苏宁的日销量超过了1万台时,预示着豆浆机将成为小家电另一个主战场。

九阳从1994年的产品问世,经历近15年的寂寞期,度过了营销中最困难的品类塑造期。到2007年,九阳占领80%的市场份额,实现年销售额20亿,牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。毒奶粉事件后,有很多后来者虎视眈眈,趁机想分得一块蛋糕。

进攻战的积极谋划,美的推出第三代豆浆机。美的是豆浆机的后来者,今年强势推出“无网豆浆机”,宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元,兴建全球最大的豆浆机生产基地,两年内将实现30亿元的销售,夺取35%的市场份额。

低价侧翼渐成气候,东菱推出“水果豆浆机”。东菱2007年进入豆浆机市场,采用低价策略,蚕食九阳市场,主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化,其推出的新一代“水果豆浆机”,主推“全饮料”概念,强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

豆浆机行业门槛低,广东、浙江已有上百家小家电企业加入了豆浆机生产的行列。中国小家电市场上,豆浆机遍地开花,九阳如何坐稳品类老大的位置?九阳的品牌战略需要升级。

九阳品牌战略必须进化

当强大的竞争对手发出进攻信号之时,九阳必须加以提防,进化品牌战略。最好的做法就是:创建第一认知,稳固领导地位。

创建第一认知,需要领导品牌来主导品类的发展方向和扩大品类的影响力。这样做品类领导品牌可以得到两大好处:一、定义了品类发展趋势,制定了行业游戏规则,更加确定了品类霸主地位;二、以品类领导者的身份扩大品类影响力,争夺相邻品类的发展机会,为品类成员谋福祉。

九阳创建第一认知需要两步走:第一步,聚焦豆浆机核心业务,打造专家级品牌,成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌。第二步,制订品类内行动计划,主导品类内品牌竞争格局;制定品类外行动计划,扩大品类的拓展空间。

聚焦成为专家级品牌

随着时间的流逝,会有更多投资人的钱、资源和人才流入到豆浆机行业里,创造出大量的竞争对手。九阳需要更聚焦力量,来抵制侵犯者的骚扰。聚焦于豆浆机品类,对九阳而言会是一个巨大的优势。

规模庞大,而焦点涣散的公司只能创造很小的税后利润。SONY在印象中可能是全球第一电子品牌,它制造一切家用电器。我们通常会认为它很强大,但事实上,并不是。SONY的2007财年净利润35亿美元,利润来源主要集中在液晶电视、PS3游戏机和PSP便携游戏机。它的其他产业,只要面对专家品牌,就会处与亏损状态。数码相机卖不过奥林巴司,MP3卖不过IPOD。今年金融危机,导致SONY预期将减少近60%的盈利,利润率不到2%。它的日子并不好过。而美国的聚焦类型企业,比如:戴尔的税后利润率是6.1%,微软是31.7%,英特尔为21.6%,可口可乐为16.5%。盈利方面,聚焦企业胜过多元化企业。

美的虽然目前是一个很“成功”的品牌。但它并不是一个能在任何行业、持久成功的品牌。它最早是代表风扇的,后来拓展到了所有白电和小家电上,甚至现在还制造了美的客车。美的变的没有任何指代了。当各品类内有强劲的专家级品牌的时候,它会败下阵来。九阳就是它在小家电中的一颗眼中钉。东菱横跨小家电里的十大品类。它应该聚焦到电水壶。东菱电水壶连续7年全球市场占有率第一。

在一个只有延伸品牌构成的品类中,起决定作用的就是企业的实力。如果九阳还一心延伸品牌,就会自残品牌聚焦力量,和美的等强大的企业站在同一起跑线上,这对于九阳来说并不是一件什么好事情。中国彩电品牌学习日韩品牌,集体延伸的后果是九阳的前车之鉴。

九阳的品牌战略应该回归到“一杯豆浆打天下”。九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想,有太多的家电品牌在做同样的梦。九阳应该警惕用冠冕堂皇的大概念来定义公司的业务。九阳只可能代表豆浆机,它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等,这几个品类里已经有了强势品牌。面临竞争升级,回归致使自己成功的品类之上,代表品类,才是营销中最有效的策略。幸好目前九阳的其它厨房电器不是太成功。

九阳采用聚焦战略后,当人们需要豆浆机时,大脑第一反映就会是“九阳”。这是巩固品类领导地位的最佳战略。而延伸性品牌,做不到这一点。美的是什么?什么都是,什么也都不是。

品类内:

主导品类内品牌竞争格局

革自己的命,引领品类发展趋势。英特尔不断推出新的芯片;微软不断推出新的操作系统;诺基亚不断推出新的机型,都是这方面的典范。九阳的技术革新脚步,应该放大传播,来强化品类第一的认知。九阳从1994年发明全自动豆浆机,到1996年外加豆技术,1999年的智能不粘技术,2001年的浓香营养技术,2002年的文火熬煮技术,2004年的全营养萃取技术,2005年的拉法尔网技术,2006年的无网豆浆机,2008年的五谷精磨器技术。以上是整个品类的发展历史,更是九阳的光辉历史,也是证明九阳领导地位的真实证据,九阳应该矢志不移地将技术革新进行下去。

销量最大的品牌,往往被认为是质量最好、技术最先进的产品。这种强烈的心理反应,会迅速发生光环效应,聚集更多的价值属性。九阳应该统计从上市以来总计的销量,或者拿出一个时期内的销售量第一的数据,来在销量上占据第一的位置,强化领导地位。格力空调是通过“领跑世界”的广告语来强化自己的领导地位。

后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔。就算自己研发出了新品,具备了技术和产品形态上的差异,领导品牌利用资源优势和品类中的地位,也可以轻松将其“霸占”。吉列是剃须刀品类中的“无情杀手”,这是它保持65%的市场份额的必然抉择。

九阳可紧盯竞争对手推出的新品,推出有针对性的技术和新品,积极狙击、封杀后来者。九阳才是无网豆浆机的发明者,美的不是,后来者还想窃取领导者的发明。

九阳接下来应加强公信力建设。九阳目前有三个公信力元素“驰名商标”、“国家免检”、“中国名牌”,均和产品的功能无关。以倡导健康的生活方式的九阳,完全可以寻找到国家级的营养健康组织,共同推广其营养健康的生活方式,启动公信力宣传。目前九阳参与国家的大豆行动计划、出版关于豆浆营养健康研究的书籍,都是有利于“豆浆文化”和豆浆机的普及和推广的,九阳应策划更多战术加以整合。

领导品牌还有一项分内任务——制定行业标准。目前,豆浆机同其他家电产品发展初期一样,也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。九阳应该积极主动去规范品类成员的产品标准,来强化品类地位。

品类外:

扩大品类的拓展空间

加快普及中国“豆浆文化”。目前中国人家庭中有很多小家电都是舶来品,缺少消费的文化根基,而豆浆机则是最本土的小家电,很适合中国人“豆浆+油条”的生活习惯。豆浆机倡导消费者以一种更传统、更健康的方式生活。所以“健康观念”的营销,也是九阳的重中之重。目前九阳的“豆浆生活馆”就是在弘扬豆浆文化、倡导健康生活,应该加以强化。

只有豆浆机品类的扩张,作为领导者的九阳才能赢得更多的市场。扩大使用时机,扩大使用人群是常规领导品牌的做法。王老吉是这方面的典范,央视投放的电视广告先从“火锅餐饮”场所入手,接着是奥运期间的“户外运动”,下一个是“吉庆时分”,现在是年轻人“社交场所”。步步扩大凉茶品类的使用人群、时机、地点。

扩大豆浆机的品类功能局限,从纯豆浆走向“五谷好豆浆”。九阳现在了提供的花色豆浆配方,除了制作黄豆豆浆外,还可加入五谷杂粮,制成花色各异、口味不同的各式豆浆。根据个体偏好,消费者可以选择不同的配方,这是个很好的扩张品类使用功能的做法,九阳应该在技术和传播上,逐渐丰富和强化。

(来源:品牌中国网)