儿童购物狂

王宏宇

琳琅满目的商品诱惑,无孔不入的广告催眠,深情款款的消费暗示……物质的力量简直无处不在,我们渐渐丢失了对朴素生活的乐趣而热衷于追求物欲享受。连天真无邪的儿童,也开始被卷入到消费主义的时代潮流中。一个社会学家笔下的“吞世代”消费群体正在当下的中国出现。

来自11个国家的调查发现,8岁至14岁的儿童少年已经具有独立的品牌偏好,并受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,控制和影响父母60%的消费选择。他们决定着全球每年3000亿美元的消费,并影响1万亿美元以上的消费选择。

在中国,北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元,而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。

11岁的“小大人”

天完全黑了下来,马菁却完全没有做晚饭的心情,只有一种想哭的冲动。

可是她不能哭。几米之外那道门的背后,她11岁的宝贝女儿林萌萌已经哭了5个小时,因为妈妈在白天逛街时拒绝为她买自己看中的一款名牌吊带式童装。

但吊带式——这难道不应该是16岁以上的少女才可以穿的服装吗?萌萌究竟从哪里了解了这些品牌?为什么商场儿童服装的专区里,会有这样的款式?

但马菁懒得去想这些,眼下考虑的是能否再用妥协来换取和平。在母女俩之前的一次次角力中,萌萌得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。

难办的是,萌萌的交涉手法并非撒娇、耍赖和蛮不讲理,在把自己关在门里之前,她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口,咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说:“妈,你没有权力干涉我自己的选择。”

马菁的确没有足够的理由拒绝萌萌的要求,因为这些钱都是她自己赚的。

如果时光能够倒流,马菁一定不会答应表妹,让萌萌作为花童,出现在她的婚礼上。那是一场足够梦幻的西式婚礼,盛装的新娘身后,5岁的萌萌一袭白色礼服,头上戴着大蝴蝶结,端庄又可爱,吸引了所有人的注意。

除了赞美,萌萌还赚得了自己有生以来的第一笔劳务费:300元。

婚礼结束后,婚庆公司的经理找到沉浸在骄傲中的马菁,希望她能允许萌萌继续作为花童在接下来的婚礼上走秀。

为什么不呢?马菁和老公虽不缺这点钱,但她希望自己的女儿将来能够眼光开阔,并自主支配自己赚来的钱,除了需要搭上一些时间和耐心,事情看起来有百利而无一害。

于是,在接下来的3年里,萌萌成为广州市身价最高的花童之一,一年下来的红包收入能达到4000多元,而这些钱虽然由妈妈保管,但理论上完全由萌萌自己支配。

在马菁看来,萌萌在担任花童的过程中收获了自信、眼光和理财的知识,也没有耽误学业,她成熟、耐心、易于沟通,这些都令马菁欣慰。唯一糟糕的是,她所消费的商品和服务,并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶结那么简单。

但萌萌绝不是她的小伙伴中表现最过分的。马菁的一个同学在上海某大学教书,说起他正在上小学5年级的孩子,在放学路上坐在他花30万元新买的奥迪A4里表示,希望他能买一辆更贵的车去接自己,“不然就再停远一点”,因为别的同学家长开来的,都是更好的车。

另一个例子来自邻居家的宁宁。这个比萌萌大一岁的小女孩,前几天因为妈妈拒绝给她买一款名牌童装,来向萌萌借500元自己去买,作为回报,她送给萌萌一张可以贴在脚腕上的玫瑰刺青。

无论如何,这都与马菁记忆中的童年大相径庭。她不禁问:“现在的孩子们究竟是怎么了?”

购物成瘾

而在北京,单身妈妈王星所面对的,则是另一番苦恼。

严格来说,10岁的刘昊距离一个标准的“购物狂”还差得很远。

在吃穿上,刘昊并没有太多自己的主张。虽然他也倾心于奥特曼的鞋子,又或是想像其他小朋友一样在肯德基办个生日派对,但总的来说,一个10岁的男孩子很难在这些方面保持坚定的品牌忠诚度,“转过脸就忘了”,王星说。

对于刘昊来说,面临的最大难题是染上了“收藏瘾”。

每天放学,刘昊都要去家门口附近的动漫店逡巡半晌,将口袋里的零花钱换成一个人偶,或者几张卡牌。他最近最着迷的,是一套上海炫动卡通卫视出品的《爆丸小子》人偶,每个盒装小型人偶在动漫店里的售价是15元,而该系列的人偶有数十个之多。

刘昊最近在拼命攒钱,打算去买一套有70多个玩偶的皮卡丘小型套装,售价要100多元。动漫店的老板只肯为他把货保留到这个周末,再不去买就来不及了。至于卡酷频道上每天在售卖的大型玩具,是想也不敢想的,每一个动辄200元～300元,只有在同妈妈逛商场,或者逢年过节过生日时,才能撒娇打滚地磨来一个。

看到儿子的窘况,王星有时候也心疼:“那些零花钱是用来给他买点自己爱吃的东西的。”她的眼睛有点湿润,“结果都换成了这些塑料小玩意儿和小纸片。”她的对策,就是限制刘昊收看动漫频道的时间,用上网来转移孩子的注意力,但谁又能知道,网络是不是另一个无底洞呢?

“吞世代”凶猛

孩子们关注品牌、购物自主意识提高等现象,与今天的媒体发达、孩子早教普及与经济全球化等都有密切关系。

2003年,美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中,通过一个500人的团队对11个国家的调查,将8岁至14岁的儿童少年称为“吞世代”,指出他们的消费虽然必须仰赖父母,却又有独立的品牌偏好,同时受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,并控制和影响父母60%的决定,他们决定全球每年3000亿美元的消费,并影响1万亿美元以上的消费选择。

马丁·林斯特龙的研究创造了一个词——“小大人”,或者叫“童年缩短”,指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。

尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴,但严格来说,6年前的中国孩子,与标准的“吞世代”仍有距离。例如,相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标,2003年年底中国儿童中“吞世代”的比例,仍小到可以忽略不计。

不过,时间改变了一切。6年过去,越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户,而在中国的一线城市,儿童的上网比例也已经达到40%～50%。一个典型的数字是,央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%,受众规模超过7亿人,日收看观众突破1.5亿人。

一份调查显示,在近八成的工薪三口之家,孩子的月平均消费竟超过一个大人,儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。

谁在喂大儿童的消费胃口

没错,“吞世代”确实已经在中国社会成型。作为养生堂前公关总监,邹咏凯曾经亲手操作农夫山泉等多款快速消费品的产品策划,深刻地意识到,无论是农夫山泉,还是后来推出的成长快乐,凡是定位在家庭的快速消费品,第一轮传播的主打受众,都必须是儿童。

“儿童已经成为基本消费引导层面的重要影响因素。”邹咏凯说,“他们已经成为非常核心的群体,家庭影响力非常强。他们在经济相对拮据的家庭或大宗商品上可能仍不具备强势的话语权,但在财务相对自由的家庭和小的购物决策上,很多家庭基本上已经是‘孩子喜欢就买。”

中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超说:“我自己的小孙女也已经10岁了。她喝的饮料是‘超爽!”在他看来,“‘吞世代的出现是社会发展的自然产物,打手机,玩PSP(SONY开发的掌上游戏机),用数码相机,这些大人的生活方式也是影响孩子品牌认知的因素。对孩子来说,这只不过是一种品牌学习的方式,你没法阻挡他。”

马谋超说:“社会提供的产品丰富了,选择出现了多样性,如果涂指甲油有问题,那么它将来自然会被淘汰,但在此之前,不要妄下‘购物狂的结论,除非它危害健康。”

但是,邹咏凯认为:“孩子本质上是一群容易痴迷的人,是商业链条的被影响者。现实消费中很多产品正在使用最新的营销手段来突破传统壁垒。毫无疑问,这确实会导致孩子的消费狂。”

(摘自《南都周刊》2009.5.29-6.4本刊有删节)