大学品牌的定位与表述及实施策略

曹　辉

摘要：品牌战略是现代大学经营的核心方略。大学品牌定位是品牌经营的前提，为学校品牌经营指明方向。品牌表述是用特定的语言有效地向公众描述和传达品牌本质，包括大学精神的表述、特色文化的表述、品牌价值与竞争力的表述等。大学品牌实施策略中，最重要的是教育服务质量保证策略和文化内涵提升策略。

关键词：品牌；经营；定位；表述；实施

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：1672-4038(2009)07-0056-04

对高校来说，品牌是向社会、家长、学生作出的质量承诺和保证；对家长和学生来说，选择一个品牌的学校，将影响到自身的消费信心并且为预期可能享受的教育服务而获得一种心理上的满足。大学品牌在学校生存和发展中的巨大作用，使学校管理者日益将谋求学校品牌增值作为一项十分重要的工作来做。

一、大学品牌定位

学校品牌定位是品牌经营的前提。没有正确的品牌定位，则品牌经营就无从谈起。人们认为大学品牌定位是建立一个与大学发展目标有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位能以其独特的品牌形象在公众心目中留下深刻的印象，使公众理解和认识其区别于其他品牌的特征。为大学品牌作定位实际上是在确定学校品牌的长远目标，为学校品牌经营指明方向。学校应根据差异化优势、品牌环境、外部需求等要素，为学校确定一以贯之的品牌个性。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。运用品牌定位策略应避免定位过低、定位过高、定位混乱三种错误。就大学经营而言，品牌定位主要是指理念定位和视觉定位。

1大学理念定位

理念即指思想、精神、观念和信念等。理念识别，是指对组织所特有的价值观、观念和社会责任感的认知和识别。理念是对公众产生影响的决定性要素。大学理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，也是高校形象识别的核心部分。不同大学理念的提炼是基于大学共性基础之上，即对大学本质的认识。大学科研、教学以及服务社会这三大基本职能，结合各个学校的实际背景使得大学的理念既有共通之处，又有着自身鲜明的个性，从而使得大学理念识别系统的建立成为可能。这个理念系统应该由抽象程度各不相同，诉求点各有所侧重的学校宗旨、治学主张、校园精神、学风校训等一系列叫得响、传得开、有一定美感的口号组成，它们之间的关系应该是互补、和谐、统一的，此外还必须借助于有形的载体，使理念更为具体化，如校歌、校训等。

2大学视觉定位

视觉识别，是通过视觉进行的对事物特征的识别，是人们认识事物最基本的初级识别方式。在大学识别系统中，高校要根据人对直观形象符号的感应规律，对自身形象进行个性化塑造以区别于其他高校，突出自己的特色。比如：在学校徽标设计中除图案内涵要体现学校办学理念外，还要进行艺术化处理，使其既简洁明了又寓意深刻，图案设计上要力求标准化——使用统一的标准字、标准符号和标准色，使公众在接受广泛的视觉刺激后，易于记忆。在校园景观方面，大学本身是一个充满文化气息的场所，这对高校的建筑与环境建设提出了特殊的文化品味要求。一个高校的外观往往可以通过某些具有大学象征意义的图书馆、实验教学大楼、科技馆、学校大门以及某种特色景观(如主体雕塑等)而表现出来。这些视觉因素不仅要追求特色、美观，还要与大学的理念、行为相协调，赋予其独特的文化内涵，这样才能给公众留下难忘的印象，达到树立良好形象的目的。

二、大学品牌本质的表述

品牌本质需要用语言描述方能传达给人们。强有力的品牌本质表述应具备简洁、持久、能给人指引等特征。

1大学精神的表述

大学精神，是一所大学所拥有的相对稳定的群体心理定势和精神状态，是一所大学在长期的教育实践积淀中形成的最富典型意义的精神特征，是一所大学整体面貌、水平、特色及凝聚力、感召力和生命力的体现。大学精神是大学优良传统中最宝贵的部分，是大学历久常新的动力和源泉，对于凸显和稳定一所大学的形象、特色、风格和水准举足轻重。哈佛大学之所以能够长盛不衰，最根本的原因是它始终坚守自己追求真理的办学精神，把哈佛看作一个传授知识和发展知识的场所，看作培养社会领袖和精英的机构。围绕这一宗旨，哈佛大学总是能够审时度势，学习和借鉴他人的先进经验，为我所用，同时又能根据自己的实际锐意创新，使哈佛大学的改革始终走在美国大学的前列。

位居英国大学前10位的warwick大学，在建校之初，坚持自己追求学术卓越的发展目标，在办学过程中强调科研的重要性，清晰的表述了“以研究和创新为向导”的大学精神，大力开展科学研究，并逐渐把创新精神化为全体员工的共同行动，形成了独特的大学精神。在头10年里各系就奠定了以研究为向导、以学科为中心的学术基础。20世纪80年代以后，又在各系纷纷建立研究所、研究中心，增加研究人员；打破原有研究生的培养传统，积极学习美国的经验，在英国率先建立研究生院，大力发展研究生教育。这样，warwick大学的研究能力和研究水平获得极大的提升，研究经费和学术地位迅速增长，一跃成为英国研究水平最高的大学之一。

2大学品牌特色文化的表述

品牌本身首先是一种标识和文化，将自身的产品和服务与其他竞争者区分开来是其首要任务。所以，廓清服务领域、分析服务环境等品牌范畴定义活动对品牌运营起着先导性厘定作用。首先，界定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌特色文化，代表着品牌对消费者的意义和价值，是品牌运营的终极追求，是牵引消费者选择本品牌的原动力和驱动力。一个品牌必须具有鲜明的特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值。其次，张扬大学品牌个性。品牌个性即大学独特的精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格。定义品牌必须挖掘品牌中最具有个性化的特征，并对之加以放大和宣扬，以提高公众对品牌的记忆和关注，引发公众心灵的共鸣和共感，建立长久的互动关系。第三，表述大学特色学科。大学是以学科建制为基本特征的。无论是大学的科学研究，还是人才培养，都是按学科类别进行的，也是以学科形式进行组织和管理的。学科是大学教师和研究者的归属方向，任何一个教师和研究者所从事的都是某些学科的教学和研究。考察世界一流大学，其学科设置各有特色。一般来讲，都拥有合理的学科体系，学科设置完整，形成理、工、农、医、文、史、哲、商、法等诸多学科相互交融。综合优势明显的学科体系，课程内容既能体现高深的学问，又能够较好地解决现实社会中遇到的种种问题和挑战。虽然一流大学并不是所有的学科都是一流的，但必有若干类学科是一流的。名牌学科专业的打造是一所大学品牌创建的强有力的组成部分和支撑点，判断一所大学是否具有核心竞争力的首要标志是看它是否具有优势学科，这是因为学科建设是高等学校发展中一个

基本性的又是根本性的环节，大学的学科和专业设置及水平在很大程度上决定了大学的办学特色和水平。

品牌不仅仅是一种标识，它在很大程度上已经表现为一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他们对某种生活方式和价值观的认可。因此，文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远被认可的因素。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营全过程的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当大学同质化的程度越来越高，学校的竞争优势越来越难以通过服务、学费等方面的差异性来实现时，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的竞争不是品牌的竞争，而是品牌文化之间的竞争。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响公众的意识形态、价值观念和生活习惯。

3大学品牌价值与核心竞争力的表述

品牌价值是一个抽象的概念，它的使用价值具有识别功能、竞争功能和增值功能，它的价值包括成本价值和增值价值。品牌价值是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等公众对品牌的印象紧密相关的，能给组织发展带来潜在的效用。品牌价值需要通过学校的长期努力，使其在公众心目中建立起一定的信誉，再通过学校和公众之间保持稳固的联系加以体现。另一方面，品牌价值也会促进大学竞争力的增强。研究品牌价值对竞争力的贡献，有助于学校认识品牌在大学发展中的贡献和重要性，有利于优化资源配置，尤其有利于大学品牌在投资等运营活动中的资源分配和资产增值。在世界一流大学中，斯坦福大学还是比较年轻的，成立的年代与我国的北京大学相当，但它的发展道路却极具特色，其独特的“学术一技术一生产力”表述模式在世界高等教育领域产生了革命性的影响，实际上，它也标志着“知识经济时代”的来临。尽管“知识经济”直到近年才成为热门词汇，但早在斯坦福研究园设立之时，这一新的经济形态就开始被明确表述，硅谷的成功便是其结出的硕果。

三、大学品牌实施和提升的策略

学校品牌竞争力的核心是学校教育服务质量，学校文化价值观是提高大学品牌稳定性的关键。因此，学校品牌实施和提升策略中最重要的两个维度就是质量与文化。在此基础上，还可以通过一定的品牌延伸，巩固品牌的竞争力。

1质量保证策略

质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心，是品牌的基石，也是品牌长盛不衰、畅销不衰的支柱之一。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，好的品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。学校的功能主要是提供教育服务，因此学校必须致力于提升教育服务质量。教育服务对象是受教育群体，在市场条件下，受教育者也是消费主体，自然要求拥有对教育服务的评价权。因此，优质教育服务就是让政府、学者、学生和家长都满意的教育服务。随着高等教育的扩张，高等教育在其规模、教育观、功能、课程与教学形式、学校类型等方面都发生了质的变化，高等院校面临着日益激烈的竞争。具体而言，在发展过程中，高等教育主要面对生源市场、劳动力市场和资金市场的竞争。在发达国家中这几个市场对高等教育的影响是极为深刻的。特别是随着高等教育入学率的提高，高等教育适龄人口的下降，不少高等学校面临着生源危机。高等学校只有改进服务，提高质量，才会有生源；同时，只有毕业生质量高，在劳动力市场上才有竞争力，相应地会给高等学校带来良好的声誉。而良好的声誉又能够吸引更多的生源和投资。因此，从高等学校内部来讲，在市场竞争条件下，建立健全质量保证体系，对于它获得外部各方的信任与支持并最终赢得竞争优势是尤为关键的。

2提升大学文化内涵策略

大学文化是大学在长期办学过程中经过历史积淀而逐渐形成的办学理念、精神风貌、学术氛围、规章制度、价值标准、大学环境等精神成果和物质成果的总和，是大学生命力、凝聚力、感召力之所在，包括精神文化、制度文化、物质文化三个层面。大学精神文化是大学文化的核心内容，是一所大学独有的、在长期发展中积淀而成的，为数代师生员工所认同并不断对后来者产生重要影响的价值观念、信仰追求、校风学风、道德情操等思想和心理环境，作用于教学、科研、管理、校园生活各个环节，是一所大学文化区别于另一所大学文化的本质所在。大学制度文化是大学中各种规章制度的总和，以及各种规章制度反映的制度理念、形成的制度氛围和通过各种规章制度的贯彻、实施而产生的制度意识、制度心理、制度信念等。大学物质文化是指物化的文化形态，大学教学、科研、服务社会的物质条件，是大学精神文化和制度文化的物质载体，也是大学综合实力的重要标志。大学校园是大学精神、大学文化、大学学术、大学师生活动的载体，也是一所大学的外在形象。对公众和社会而言，美丽的校园是大学良好形象的标志。但除了有形的物质环境，校园还包括着人文环境。世界知名大学的校园很多是糅合了这两种因素，从而构建出大学独一无二的文化传统、精神品质和各具特色的学校氛围。因此，我国大学的战略管理研究需要重视大学文化对大学战略的重要影响，大学的战略决策者更应该重视大学文化对战略管理的效用，善于构建有利于战略管理实施的大学文化，通过文化的影响与传递作用，将大学的使命与核心价值内化为全体师生员工的共享价值观，增强组织的凝聚力与向心力，形成大学可持续的核心竞争力。

3大学品牌延伸策略

大学品牌延伸的目的不是营利，而是为了拓展大学的服务范围，从而巩固其核心竞争力。品牌延伸是将已具有一定影响力的品牌运用到新的服务上，即利用品牌已有的资产，将核心品牌运用到新的服务中。积极主动的品牌延伸，可以扩大当前品牌的声誉，进一步增强品牌实力，提升品牌价值。

判断品牌延伸的主要标准是品牌延伸产品是否与核心品牌价值一致。那么什么是大学品牌的核心价值?如果我们缩小大学产品的范围，其中最核心最基础的产品就是大学的教学和科研。在此基础上我们就可以提炼出大学品牌的核心价值，那就是教育和学术质量。这是一种具有精神和文化内涵的价值，大学品牌的这种核心价值，不同于商业品牌的核心价值。我国大学品牌延伸的现状包括：校企与高校概念股、大学出版社、校企合作办学、中外合作办学、独立学院等。

当然，大学品牌应当以教学科研为根本。教学质量、生源质量、师资水平、科研水平、学校规模、教育技术与设备现代化、办学思想与教育理念、学术文化氛围以及学风、教风、校风、校园环境等构成大学品牌的内涵。在高等教育市场化冲击日益增强之时，在高校面临着规模扩大和经费相应减少的情形之下，在生源市场的竞争日趋激烈的今天，大学品牌延伸是很必要也是大学必须去思考和自我掌控的行为。高校的品牌延伸与扩张空间是很大的，增加名牌专业、名牌课程，与IT企业“联姻”在网络上推出课程和培训项目、吸引国外留学生，创建国际一流大学等。这些延伸是符合大学核心价值的。与此同时，大学还应面向市场，创立“产、学、研”结合的教育产业集团等多元化发展模式，也可以以健康的发展态势和渠道再次进入资本市场为大学发展进行融资。但是，作为传播知识的场所，大学不应该热衷于企业的经营，在与企业合作开展延伸活动的时候也应特别注意一些问题。不能以营利为目的是大学在其品牌延伸活动中必须遵循的重要原则。

注释：

①赵中建，学校经营[M]，上海：华东师范大学出版社，2006，1，

②③④⑤⑥⑦⑨(13)(14)(15)余明阳，朱纪达，昊玫，大学品牌[M]，广东：广东经济出版社，2004，65，69，91，249，180，184，259，204，224，234，

⑧王学评，孙班军，孙芳，构筑品牌竞争力[M]，北京：中国财政经济出版社，2006，97，

⑩田恩舜，高等教育质量保证模式研究[M]，青岛：中国海洋大学出版社，2007，4，

(11)(12)刘向兵，李立国，大学管理战略导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2006，236，246。

责任编辑李改