我国城市会展发展趋势与常州会展品牌建设研究

彭伏期

摘要:近年来,我国会展业发展越来越迅速,会展对城市经济的推动作用越来越明显,在拓展这一产业的过程中,品牌建设变得日益重要,常州由于长期致力于制造业的发展,生产性服务业还刚刚起步,还没有形成会展业的强势品牌。文章认为:常州面临发展会展业的良好机遇,应致力于塑造长三角区域的会展品牌,并结合自己的五大产业优势及服务业特色来构建自己的品牌,以此促进会展业本身以及常州经济的提升。

关键词:城市会展;会展品牌;会展业发展

中图分类号:F719文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)21-0003-04

一、我国会展发展趋势分析

我国的会展,就地域来说,由于受市场和运输费用等因素的影响,主要分布在北京、上海、广州、大连、深圳等沿海和经济发达地区。近几年来,我国会展业发展迅速,大量的会展创造了巨大的经济效益和社会效益,也起到了经济助推器的作用。据预计,到2010年我国会展业增加值将达到200亿元,2020年将达到1000亿元。但由于我国会展业起步比较晚,在会展公司急增、举办的会展项目快速增长的同时,也暴露了区域性同题材会展太多,展会价格竞争加剧,广告投放效果不明显等问题。总体来说,全国会展行业的发展呈现出以下趋势:

(一)全国大多数省份以区域展为主,品牌展将集中在经济发达的大城市

中国是个地域广阔的国家,各地经济发展不平衡,各地有自己独有的工业和不同的需求。今后十年,预计不同类型的代表性展览会将分布在北京、上海、广州、天津、大连、成都等城市。珠海、深圳、厦门、昆明、常州等将举办一些有代表性的特色展览,据此布局将形成中央级全国性专业展和地方级地域性展会,展览市场将逐步形成合理的布局。

(二)展览将重新整合,进一步走向市场化,涌现更多的品牌

品牌展能更好地推动城市经济发展,展会的变化是复杂的,有的展会在竞争中壮大发展,有的在竞争中消失了,也有的在竞争中合并改名,起起落落,变化无常,但总体是朝着大型化和专业化发展。今后对外开放的程度更高,与国际接轨的力度更大,这就要求展览从业人员不仅要具有高度的工作热情,而且要熟悉现代国际展览业务,更多地参与国际竞争与合作。展览培训应该建立高、中、初级相结合,在全国范围内形成一个不同层次、不同类别、形式多样的教育培训市场。

(三)有望实现标准制、登记制

竞争日趋激烈,价格将随市场调整,逐步向单轨制过渡,而且随着外资、外企、合资企业进入,在资金、管理、人才方面的竞争日趋激烈。采取标准制和登记制有望成为有效的管理手段,审批制有望逐渐淡化,实现标准制、登记制,为公平竞争提供平台。

(四)IT和媒体的作用越来越重要

IT将更深入到展览的组织、扩展、管理及服务过程中,促使企业管理进一步规范化、科学化,确保信息的畅通。展览媒体多样化。另外,展览服务及媒体宣传作用对展览的成败也将起到至关重要的作用,未来展览媒体将更加多样化。

(五)专业化特征更加明显

包括展会内容的专业化、主办者的专业化和观众的专业化。观众将向更专业化的方向发展,组织观众工作变得更加重要。高质量的观众对一个展览会的成功与否将起到关键的作用。大多数专业展会观众为专业界的决策人士、贸易人员及科技人员等。

(六)展会的品牌化和规模化趋势明显

尽管全国的会展仍然存在数量多、规模小、质量差、品牌少、国际化程度低和重复办展等诸多问题,但品牌化和规模化已经成为当前会展业的新型增长形式,会展逐步由数量增长转变为质量的提升。

随着中国改革开放的进一步深化,经济的持续发展,中国的展览业也将有新的长足发展,给城市带来巨大的经济效益及大量就业机会,推动国民经济的发展,形成良性循环。

二、会展对城市经济发展的作用

会展经济具有很强的城市经济特色,是城市经济的重要组成部分,其发展对城市形象的树立,知名度的提高,经济的快速发展有着非常积极的意义,主要表现在以下几点:

(一)会展经济能为城市带来直接经济效益

据有关资料分析,会展行业的利润率通常在20%左右,这是会展经济迅速发展的直接推动力。美国《贸易展览》周刊统计,美国一年举办200多个大型商业会展带来的经济效益超过38亿美元,仅一年一度的“RSNA芝加哥”展览就有一亿美元的收入。法国会展每年营业额达85亿法郎,香港2000 年的会展收入也达到74亿港元,从国内来看,仅2000年春季举办的“北京第六届国际汽车展”,就有40万观众前往观展,光是门票收入就有几百万元,其主办者收入就更可观了。昆明市99世界园艺博览会,在会展期间,参加者近千万人,门票收入达3亿多元,带动第三产业消费30多亿元,拉动云南省经济增长314个百分点。可见会展行业的发展,给会展的举办城市创造了丰厚利润和空前繁荣。

(二)增强产业带动作用

会展经济涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门和行业,不仅可以培育新兴产业群,而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。据有关资料显示,国际上展览业的产业带动系数大约为1:9,即展览馆的收入如果是1,相关产业收入为9。

(三)增加大量就业机会

据统计,在香港每年会展业大约可提供90000个就业机会,1996年在德国汉诺威举办的世界博览会,创造了10万个就业机会,获得了145亿马克的利润及45 亿马克的税收。英联邦展览业联合会计算得知,每增加1000平方米的展览面积就可创造近百个就业机会,而在我国,专家预计会展业的带动效应相对弱一些,但无论如何,对于人口密集的中国大城市而言,会展经济的发展为增加城市就业提供了一条有效的渠道。

(四)树立良好的城市形象

会展可向参展商、贸易商和观展人员展示一个国家或城市的物质文明和精神文明建设成果,宣传一个国家或城市的科学技术水平,经济发展实力,展示城市风采,提升城市品位,树立城市形象,扩大城市影响。1999年昆明举办的世界园艺博览会,使昆明的城市建设至少提前10年,使城市环境一改过去的脏乱差,使昆明人的文明程度和综合素质得到了极大的提高。所以举办会展可以不仅可以提高城市的知名度和美誉度,进一步推动城市的繁荣,而且还可以加深政府、国内外团体和商界彼此之间的了解和沟通,推动城市间人员的互访和文化的交流,增加城市的凝聚力与亲和力。

(五)实现城市产业升级

举办国际性会议和展览,很多是在向学术界、产业界和社会公众介绍当今世界或国家最前沿的科技成果和学术成果,有的甚至是刚萌发的一种思想或假设,对举办会议和展览的城市的有关专家学者和实业界人物来说,可以借近水楼台之优势,抢先拥有或使用当今世界的先进科技成果,或者通过会展之机,将自己在研究开发新技术新产品中遇到的困难与问题,提出来同相关专家学者进行探讨,加快科研步伐。所以,会展有助于企业了解有关产品和技术发展的最新动态,学习、引进和吸收发达国家的先进技术知识和管理经验,加速技术的传递和流动,加强我国与其他国家的技术交流与合作,促进一个城市的产业结构调整,实现产业升级。

(六)有效降低企业的营销成本

会展是最为有效的营销中介,据英联邦展览业联合会调查,展览会的营销成本及效果远远优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公共关系、报纸,电视等一般营销手段。例:通过一般渠道找到一个客户需要成本219 英镑,而通过展览会,成本仅为35 英镑,由此可充分说明会展产生的功效。

三、城市会展发展趋势

城市作为人口与经济的聚集中心,也是会展的发源地与集中地。根据1710年出版的《市场与展览概述》(Description of Market and Fair)记载,最早的会展机构与会展兴起于中世纪欧洲的大城市——英国伦敦。而近代商业意义上的世界第一会展于1890年在德国的城市莱比锡举行。现代的会展更是高度集中在大城市尤其是国际大都市中。由此可见,会展与城市密不可分。

从国内会展城市的发展态势和国外会展城市发展的经验来看,中国的城市会展的发展必将呈现出以下四大趋势:

(一)城市会展集群趋势

在划分区域的各会展经济产业带中,邻近的城市举办的会展活动往往在时间上能够相互衔接起来,在一段时间里形成了地区性的会展热潮,使会展城市呈现出集群趋势。这些展会在时间上相互衔接,在内容上相互补充,使客商参加完一个展会,又可以接着参加另一个展会,不但可以节省客商的时间和费用,而且可以利用各个展会的辐射优势,把各大会展共同向前推进。

(二)城市间建立战略联盟,形成战略伙伴关系

为迎接来自国外著名会展公司的挑战,谋求共同发展,一些省内或区域内相邻的城市将可能结成会展战略伙伴关系。这种战略联盟能促进区域会展经济一体化的形成,加速会展经济向国外辐射和延伸,实现优势互补,资源共享,提高市场竞争力和城市占有率。目前,珠江三角洲的两大城市广州、深圳已有意建立战略联盟,共同打造“华南展都”,以迎接来自欧美会展界的挑战。

(三)城市政府逐渐淡出市场,专业会展公司将成为会展市场的主导力量

政府将逐渐从具体的组展活动中退出来,重点加强对会展基础设施建设投入、法律法规制定等方面工作。通过一些优惠政策鼓励、培育、扶持,壮大自己的会展企业,使专业会展公司尤其是一些民营展览公司成为会展市场的主导力量。

(四)依托城市产业特色,培育有地区特色的品牌展会

培育品牌化的展会已成为城市会展经济的一项重要内容。从当前各城市会展经济发展的形势看,为避免与其他城市的直接竞争,各会展城市将考虑自身的特点,突出“特色”,挖掘和发挥本地的资源与产业优势,培育以本地主导产业和特色产业为基础的专业特色展、品牌展。

上述研究表明,会展对城市经济发展的作用越来越重要。不管是从中国会展业的发展趋势,还是城市会展的发展趋势,品牌在会展业的发展中变得越来越重要。对于长三角区域的重要城市之一,会展对常州经济的作用是非常明显的。常州近年来也做了不少的会展,但品牌不强,导致会展业发展起色不大。比如早几年搞的常州市(国际)中小企业商品博览会由于没有做出品牌而销声匿迹了。类似的情况还大有存在。2009年5月1日～5月3日举行的常州市首届汽车展览会也因为场地狭窄(仅1万平方米)而使应有的效果没有充分释放出来。因此,加强常州会展业的品牌建设变得越来越重要。展会品牌化是会展业从初级阶段走向高级阶段,从粗放型经营转向集约化经营转变的重要标志。市场呼唤品牌,行业呼唤品牌,品牌能够使行业走得更远和更稳健。

四、常州会展业发展的环境分析

常州会展发展面临巨大的机遇,首先是常州的人均GDP已经超过5000美元,按照发达国家经济发展的规律,产业结构将逐步由“二、三、一”转变为“三、二、一”,而服务业的发展势必也会带动会展业的发展。二是上海已确定把经济中心、航运中心、金融中心和物流中心作为发展战略,这就意味着上海服务业还会有长足的发展空间,其辐射作用也会为常州的会展业带来机遇,推动后者的发展。长三角地区正在努力国际服务业的产业转移,这也将给常州带来发展机会。三是长三角规划已经紧锣密鼓,按照这一规划的初稿,长三角16个城市的服务业占比将超过47%,这一要求也会推动常州服务业包括会展业的发展。另外,近年来,长三角包括常州交通的不断建设,上海、南京、杭州金三角交通圈的形成,也为常州会展业的发展提供了条件和便利。此外,近年来,中央也

出台了不少促进服务业发展的相关政策,这些政策也将有力地推动会展业的发展。

五、常州会展业品牌建设的策略分析

(一)做好品牌定位

从未来的发展趋势看,无论在国际上还是在我国,品牌化必将是会展行业发展趋势。随着2010年的上海世博会的举行,中国也将掀起大型品牌博览会的风潮。上海“世博会”将完成200多个国家,7000万人次参观的既定目标,截至2009年5月1日已有234个国家明确表示将参展。整个园区面积将达到5.28平方公里,其中328平方公里是游客游览面积,2平方公里是辅助配套面积。将会办成全球规模最大的盛会。这些大型的会展的举办会带动我国尤其是长三角各城市会展品牌的快速建立。品牌会展的标志主要是规模大、参展企业规格高和国外参展商比例高。从国际知名展会的发展来看,定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。比如大连在会展业发展方位上,瞄准国际化、专业化、规模化,突出重点,扶强做大,集中优势资源,有效提升了会展业的竞争力和影响力。

为了能够在激烈的竞争中分得一杯“会展羹”。城市首先必须明确本城市适合举办怎样类型的展会。城市会展规模定位由城市基础设施的存量状况、设施能力的完备程度、城市会展市场的需求、会展营销以及城市会展发展实力决定的。城市会展起步阶段,定位展会规模超大也是不现实的,超大规模的定位必然带来参展商和观众的滥竽充数,必然使参展商和观众的利益难以得到保护。城市会展定位必须结合实际情况,首先就展会类型和规模做初步的规划。因此,各城市要根据城市的资源禀赋条件,选择能发挥城市资源优势的产业,依据城市会展业发展的情况,选择符合城市发展的展会类型。并脚踏实地地对展会规模进行规划,加速培育一批有品牌效应的展会和一大批有专业水准和有竞争实力的会展公司,在逐步扩大规模的基础上实施品牌战略。就区域定位上,国内不少城市动辄自我定位为“全国会展中心”,这样的定位从一个方面表明该城市从政府到会展企业的雄心壮志,从另一个方面则说明他们缺乏对市场的正确认识。就目前来讲,中国可以作为“全国会展中心”并力争成为“国际会展中心”的城市非北京、上海和广州莫属。而国内其他城市则很难成为“全国会展中心”。所以说,城市要找准自己的区域定位,对国内会展的发展趋势和自己的经济实力、会展实力做出比较,在充分论证本地的综合竞争力并广泛听取各方面意见的基础上形成。常州的会展经济发展的定位应该初步定位在“长三角”区域有影响的特色品牌会展。要充分做好会展业方面与上海、苏州的接轨,与这两个城市做到错位发展并充分接受其辐射,近期主要是做好与上海“世博会”的接轨,从中找到自己的机遇。

会展品牌定位策略,通常采用以下四种策略:(1)特色定位;(2)利益定位;(3)竞争定位;(4)功能定位。常州是一个中等城市,如果从利益、竞争和功能等方面进行定位都还有一定的难度。本身发展会展业难度要比一般大城市要大。因此,常州发展会展业,要向专业化方向发展,体现自己的特色,即选择特色定位策略。比如我们常州正在蓬勃发展的动漫产业就可以作为一个特色来发展。除此之外,常州是木地板制造基地等这些都是我们可以利用的资源,所以常州应该采用特色定位来发展会展经济。