科特勒：把中国工厂迁到美国

胡　进　伊沙晨子

如果把中国制造移植到美国，它这个企业的营销模式就会发生根本性的变革，在美国由于生产成本提高，产品制造本身所获得的利润会相对降低，但是，在分销环节所获得的利益却高得多，因为你在美国直接生产。就成功避开了进口商、总代理、二级分销商这些渠道成本，巨大的渠道收益，会弥补你在生产制造上的损失。更重要的是，你将彻底劈开所谓的贸易壁垒。

全球金融危机对中国制造，是深渊还是机遇?引领风骚、独步全球的中国制造该如何利用眼下的契机，另辟新径，出奇制胜?

世界营销实战大师米尔顿?科特勒(Milton Kotler)在接受专访时表示，由于大量财富化为乌有，经济危机已经从金融领域蔓延到零售领域。“去品牌化”时代悄然降临，这无疑给中国制造提供了千载难逢的绝佳机遇。

中国制造抄底美国渠道

大经贸：金融危机下一步会蔓延到哪些行业?我们应该如何应对?

科特勒：金融危机下一个会直接影响到的就是零售行业。因为金融危机会直接影响到贷款和信用卡的使用，信用卡的违约率在美国最近几个月已经明显上升，而零售是受信用卡消费驱动的一个主要行业，占到美国整个经济的70％，信用卡的零售衰退将直接影响到零售行业。

但是，换一个角度来看，这却是一个千载难逢的好机遇一一中国的现金资本应立即去并购美国的分销渠道，美国的零售资产。

如果说中国资本在某些方面存在不足，决策存在失误的话，我认为，首先就是中国企业没有去对美国、欧洲这样的零售渠道资产进行收购，导致分销渠道的大量利润被中间商瓜分；第二，中国企业，特别像中投公司这样的企业，在国际投资过程当中，没有把资产投资到品牌、技术和分销渠道上，而是投向了金融机构，在我看来，这个投资决策差劲至极。

当经济危机全面来临，在各个国家中间，贸易保护主义的幽灵就会出现，OEM的产品出口模式很难再持续下去。中国现在不仅要出口产品，还要开始考虑如何把生产能力移植到特定的国家去，在当地直接创造持续的增长和就业机会。中国企业要在西方发达国家逐步建立自己的生产系统，特别是从内部直接进入发达国家市场的系统。

举例来说，当中国企业在美国进行生产制造的时候，它这个企业的营销模式就会发生根本性的变革，在中国从事产品生产，固然，从产品制造过程当中获得的利润相对高一些。而在美国由于生产成本提高，产品制造本身所获得的利润会相对降低，但是，在分销环节所获得的利益却高得多，因为你在美国直接生产，就成功避开了进口商、总代理、二级分销商这些渠道成本，巨大的渠道收益。会弥补你在生产制造上的损失。更重要的是，你将彻底劈开所谓的贸易壁垒。

我提到的这个模式——把中国的生产系统直接植入发达国家有一个前提条件，你必须要同时去入股、参股或者同时收购发达国家的分销渠道，你的核心赢利模式在于通过获得渠道利润来抵消生产成本的提升。

我们之前有一个全球性的研究，我可以提供一个大概的数据作为参考：在利润链上，生产制造的利润率可能只占到10％，50％到60％是在分销过程中实现的，从进口商到零售商，这50％-60％的利润是中国企业应该占领的。至少要获得一部分，以弥补生产系统植入美国后，额外增加的生产制造成本。尽管美国各个州会存在不同意见甚至会有反对意见、担忧、犹豫、困惑，但是中国制造进入到各个州已是不争的事实，事实上，美国有很多州都已经表现出了兴趣，因为美国很多州现在已经遇到了严重的失业等问题，他们现在正在绝望地寻求类似的解决方案。

我们可以看到，在过去，是国外直接投资进入中国，现在则是中国制造切入到美国、欧洲发达市场的最佳时机。这在国家政策和政治上也会产生一个非常重要的影响，首先从政策上来说，我们过去长期倡导的出口政策会进行微调，从简单的出口变成中国对国际市场的整体性进入和生产制造能力的占有，以及对海外资产的投资与拥有。所以，过去我们谈的全球化，所指的都是西方公司、跨国公司“走进来”的全球化，现在，是时候让我们看到中国企业“走出去”的全球化了。

“去品牌化”的中国机遇

大经贸：那么，“中国制造”会有什么样的机遇?

科特勒：作为营销专家，我想谈一谈营销的危机。全球的消费主义，在这场金融海啸面前出现了动摇，一个非常明确的指标，就是信用卡的坏账率已经上升到了6.8％，这个数字非常惊人。当不能够使用信用卡，或者使用信用卡的条件、额度都受到限制的时候，欧洲和美国的消费者都会降低采购的频率并改善其组合，这会直接作用到品牌价值上——会有越来越多的品牌开始打折。消费者的购物组合越来越倾向于那些价格廉价的产品，品牌处在一个不断打折的过程当中，品牌价值在不断地损耗。

在这种背景下，美国越来越多的消费者将从高价值、高品牌的奢侈品转向消费廉价产品，这是一种必然趋势，而且，这种趋势已经反映在零售业上面。我们留意到，“一元店”在美国已经出现，而且未来我们会看到更多此类零售业态出现在美国的第五大道上。

所有这些信息都在告诉我们：美国的中产阶级开始趋向于低消费了，越来越需要那些高性价比的价值产品和价格非常低廉的廉价性商品。比如，300美元的冰箱、80-90美元的空调等产品将大受欢迎，这就是中国制造业的千载难逢的机遇。

不管你同不同意，中国已经成了世界上最杰出的廉价商品生产大师，这些东西正是全球人民所迫切需要的，而且，也只有中国能高效率、大规模地提供。欧洲、美国生产的产品是高品牌、高附加值，是基于技术和设计的产品，而这些产品市场正在低增长或者在衰退。

现在，美国市场正在进行的是一场“去品牌化运动”，就是大量有价值而又低价的产品，成为最重要的需求，这都是金融危机导致的后果。这个特别值得关注。

把“深圳特区”开到美国

大经贸：这是否意味着中国企业要走到美国，去吞掉沃尔玛?

科特勒：不!沃尔玛是美国的一个象征。中国要去兼并收购的是那些低于“沃尔玛”的品牌。美国市场需要大批量价廉物美的产品，这个市场需求将在很长一段时间里存在。这正是“中国制造”与美国强势品牌竞争的最大契机。中国应该通过主动占据美欧渠道，在原材料涨价和保护主义的夹缝中建立属于中国的“沃尔玛”品牌。

对中国制造业的未来机遇，我有一个非常独特的看法。深圳这样的特区，已经形成了一个集合公共政策、公共投资、私营资本、产业资本组合等创造一种高产区的模式，这种模式

中国应该把它“出口”到世界各地。

中国完全可以在美国的多个州建立起中国深圳这样的经济特区，或者生产制造工业区、生产制造新城。一方面引入中国已经在美国投资的企业，在这些地方进行生产制造、物流、分销、法律服务等；另一方面，给中国进入美国的企业一个落脚点，而且，地址可以选择在美国经济衰退最严重但是物流最好的州，这些州的物流土地成本均低于东莞!

大经贸：你的意思是将深圳特区模式复制到美国去?

科特勒：将深圳特区模式复制到海外去，是为了集结众多中国的公司力量，发挥区域优势，成为与美国政府谈判的筹码。美国政府才会出台相关政策法规向中国公司提供特殊财务政策。在失业率成为社会问题的美国社会，金融危机之后更加需要向中国制造提供稳定就业机会。单一企业也许会遇到保护主义，而企业集体的力量会得到更多合力和支持。美国市场已经接受了“Made in China”将近20年，而傲慢的欧洲还没有能够接受“中国制造”。西方世界的萧条，正是中国企业走出去占领渠道的契机。

从去年初开始至今，科特勒公司就作为全程顾问在策划这样的经济贸易区，从最初几千万美元到最后投资80亿美元，在越南海防建设“中国深圳?越南海防经济区”，占地50平方公里，上个周，温家宝总理在人民大会堂见证了这个经济特区的签约。深圳、广东省乃至中国也许应该在肯塔基州也建立起一个这样的特区。

现在，中国制造面临的国际化、发展、增长游戏规则均已改变，不再是简单的产品出口，现在需要开始考虑融入全球生产制造体系，要开始把生产制造在全球进行布局，这才是未来的增长之路。

大经贸：相比于单一企业的出国，深圳特区模式势必会增加谈判成本，你觉得该怎样克服遇到的困难?

科特勒：这只是一个概念层面上的讨论，当我们谈到“复制深圳”，我们指的是集结20-40个中国制造品牌，占地300平方公里的工业园。当然，操作层面上需要更多的时间和周密的计划。这个过程给了企业时间去整合自身资源，了解所要进入的市场和做心理准备。当然，我们需要在双方政府介入和引导下完成这个转移。

对美国来说，他们的利益非常明确，这些举措，成功解决了美国制造业的空心化问题，解决了美国大量人口就业的问题。而从政治上来说，这对中美关系特别重要，当中国的利益融入到美国本土之后，将有很州长会站出来为中国说话，很多州长为了保护纳税人的利益而为中国“撑腰”。

而且，这个特区是中美合作，它一定是生产、品牌营销、物流、分销等整合在一起的。实际上很多人并不清楚，根据我们的一个统计数据，美国肯塔基州的土地成本实际上比东莞还要低，而且它还是一个转运中心。而且，在肯塔基州，有非常多的“裁员”，他们正在绝望地找工作机会。

总结一下，我认为在全球秩序进行变革的时候，中国，特别是“中国制造”存在的机遇，不在于数量的增长，而在于改变全球化模式，进行系统升级，这样的机遇正在涌现。