从观念的角度谈数字出版

朱建纲

在实践中，人们对数字出版产品、数字出版行为、数字出版文化，数字出版赢利模式、行业门槛等诸多方面存在认识上的差异。本文从观念的角度作一粗浅讨论，以求教于同仁。

关于数字出版观念

所谓“数字出版观念”是指人们对数字出版总的认识和态度。观念非常重要。无论是发展数字出版产业，还是从事数字出版行政管理工作，首先要树立正确的数字出版观念。观念是客观事物在人头脑里留下的概括性形象，是人类支配行为的主观意识，它触及人的所有意识活动，成为人类生活中的重要组成部分。观念是人的思维方式中重要并相对稳定的因素，观念一旦形成就会对人类的实践活动起着指导和制约作用。

我认为，目前我国学术界对数字出版的研究更多的停留在概念层面上，从观念层面对数字出版进行深入研究的少。对数字出版仅仅停留在概念上来回研究，在理论上无益，在实践中对我国数字出版产业发展也不会有太多益处。

关于数字出版产品观念

什么是数字出版产品?数字出版产品是指数字出版商生产并提供给市场的、被人们消费和使用并满足精神文化需求的物化或无形的载体及服务，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。分为核心数字产品、形式数字产品、延伸数字产品三个层次。一般而言，数字出版产品的具体形态如原版电子书、数据库及条目数据库、手机书、POD产品、多媒体电子书、手机听书等及其服务。随着数字技术的发展，数字出版产品的具体形态将不断增加。

数字出版产品具有4个明显特征。(1)网络传播性。数字出版产品主要是通过网络传播。(2)交互性，又称跳转连接性。数字产品在网络里可以与多个网站链接，内容可以交互使用，能够不受空间影响直接跳转连接。(3)个性化。数字出版向用户提供个性化产品和服务是一个发展趋势。(4)体验性。许多数字出版商提供给用户的是一种内容体验和服务。

关于数字出版行为观念

有人认为，数字出版就是传统出版的数字化，就是电子书出版。这一观点逐步在业界淡出，“电子书=数字出版”的时代应该宣告终结。

有人认为，数字出版就是网络出版。这里的网络是指互联网。这个观点值得商榷。互联网是从事数字出版最基本的载体、最基本的渠道、最基本的途径和手段，但事实上有许多的数字出版活动并非都在互联网上运行。以二进制技术为核心技术支撑的出版活动，都属于数字出版的范畴。例如CD、VCD、DVD、E-BOOK、MP3、MP4以及通过手机下载铃声、图片、信息等都属于严格的数字出版范围。又如现在美国流行一种数字阅读，广大消费者使用电子阅读器Kindle阅读数字图书和报纸，既可以通过计算机互联网下载阅读，也可以通过“3G网络”下载阅读各种数字产品。

数字出版是一个开放的系统，是一个超媒体集成系统。这个系统同时具有文字、图像、声音、动画等等媒体的形式，它的内容则是可以跳转连接的。

在中国和世界文明史传承上，经历了从兽骨、竹简、丝帛，再到纸张，再到互联网、电子阅读器，文明的承载方式几度变迁。我们需要简单、直接、方便、节约和环保的阅读与交流方式。人类在文明承载方式上的变迁中不断得到新的体验和感受。这就是观念的变化。这种变化的驱动是其背后深刻的价值观和数字技术创新的推动。

数字出版是数字出版产业链中所有相关主体的互动过程。数字出版产业链我们机械地描述为“作者——著作权人——内容提供商——数字出版商——技术提供商——终端设备提供商——网络运营商——电信运营商——金融服务提供商——网络传播者及读者”。在这个数字出版的产业链系统中各相关主体相互运动，从内容提供到网络平台，从基础的网络资费到网站注册，从阅读到BLOG的空间租用等，构成一幅幅美丽动人的画卷。人们可以自由地消费、自由地阅读，自由地享受，不断满足不同的文化和精神需要。在这个数字出版的产业链系统中我们不难发现：海量的信息和海量人的参与互动中的逻辑关系和商业基础，这正是出版观念的变化。而现代数字出版观念正在弥补传统出版观念的各种缺陷，数字技术的发展又正在加速数字出版观念的不断解放。

关于数字出版文化观念

从数字文化角度讲，数字出版商应当树立新的数字出版文化观念。第一，数字出版承担传承现代文明的功能，既要负起社会责任，又要求生存，当然要追求利润。数字出版讲求出版商一社会一消费者之间的平衡。数字出版物是有专有出版权的，受法律保护。如果一个出版商将自己的数字内容提供于互联网让读者无偿地，永远地、非常方便地消费，那么互联网必然陷入滥局。因此，搞数字出版既要方便读者消费，也应有偿传播，应有严格的版权保护。第二，数字出版物应该保持原有的版式，便于传承文化，自然衔接。由于数字内容传载软件不断创新，读者非常容易将网络平台上的内容根据自己的意志重新加工、编辑，造成原有的数字内容遭到严重破坏，书不再是那个书，刊不再是那个刊，报不再是那个报，这必然导致出版商合法权益的受损、数字出版的无序和负面信息的泛滥。第三，数字出版物文件尺寸必须小，便于网络发布，快速递送。有人说，为了防止盗版，防止内容遭到破坏，出版商可以改用图片发布，这里有三个问题，一是图片文件尺寸太大，占用网络资源太多，不利于传播-二是多数读者不具备下载设备，经济能力有限，三是即使有硬件条件，也耗不起长时间下载的折磨。第四，数字出版物必需具备多媒体功能，便于创新发展。数字出版并非传统出版物的复制品简单地上传到网络平台上。而是经过严格科学的内容加工、内容资源管理和内容网络应用等一系列环节。上传到网络上传播的数字产品已不再是原来的作品。第五，数字出版商必须创造属于自己的赢利模式。如果赢利模式同质性高，肯定是赚不到钱的。一般而言，经营数字出版有8个赢利点，即图书和内容资源收费、网络专供内容收费、手机短信资讯收费、与政府和企事业单位联合开办栏目和专题收费、依靠提供超值服务收费、提供实用功能消费收费、广告收入、电子商务平台收费。各数字出版商可根据自身的实际，选择一个或者若干个赢利点，或组合若干赢利点，或创造自己独特的赢利模式，在摸索中健康成长。

关于数字出版行政管理观念

从数字出版的行政管理角度讲，主要是从宏观上思考和研究如何引导、规范、监管数字出版行业。在数字出版领域，存在一个“门槛”问题。即什么样的经营业务可以界定为“数字出版”，什么样的经营主体可以从事数字出版业务。

“数字出版”是近年来我国出版行业内约定俗成的概念，总署虽然在政府机构改革“三定”方案中确立了数字出版概念，设立了数字出版管理司，虽然这个名词经常出现在政府的政策性文件中，但这个概念还没有得到法律上的认可和界定，也尚未在我国国民经济统计中确立行业分类类别。我们在推进数字出版产业发展过程中发现，各职能部门对数字出版的理解和界定不同，从事数字出版业务的经营主体在进行登记注册时无法登记所需要的企业名称和经营范围，极大地制约了企业的经营决策和规划部署，不利于数字出版产业的发展。

我国急需从法律上出台有关“数字出版”的规范性文件，需要在实践中进行创造性探索。上海在这个问题上的探索是成功的。2009年5月，上海市局与上海市工商局联合发布《关于本市从事数字出版业务工商登记有关问题的意见》，在全国率先对数字出版的范围，数字出版经营主体的组织形式、企业名称以及经营范围等方面做出了明确规范，解决了数字出版工商登记的瓶颈问题。

那么，什么样的经营主体可以从事数字出版?什么样的业务应当划入数字出版范围?我认为，各相关职能政府部门应当树立开放的、市场化的管理观念，敞开胸怀创造条件广纳有条件的、有实力的、有数字技术优势的企业和企业家进人数字出版产业界。一般的企业主体都不应当禁止成为数字出版的经营主体。同样，凡是以二进制技术手段进行生产、加工，销售，并以某种载体进行传播的业务都不应当禁止成为数字出版的业务范围。