合作竞争背景下的媒介组织创新

郭鸿雁

摘要本文就合作竞争背景下媒介组织的典型形式和信息时代媒介组织-的新型发展形态进行了探讨。

关键词合作竞争产业融合产业系统集成

中图分类号G206文献标识码A

面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，媒介产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业链、价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。以准联合组织、合营企业、战略联盟等为代表的媒介产业组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来，通过资本和市场等方式掀起的并购浪潮以及跨地区、跨媒体、跨行业整合层出不穷，信息产业融合不断加速，产业组织边界日趋模糊，产业系统集成化的趋势不断加强。通过与拥有互补性资源和能力的经济组织建立更为紧密的合作与交易关系从而获取协作收益，媒介组织结构日趋网络化，产业边界日趋开放化，新型产业组织形态的出现成为必然。

一、媒介组织合作竞争的类型

根据产业链或价值链上不同节点之间的联系，媒介组织的合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其他类型的合作竞争均可视为以上两种或两种以上类型的复合形态。

1横向型合作竞争

横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争。横向型合作竞争包括横向合作和横向竞争两个方面：

(1)横向合作。

①建立统一的标准。例如，数字电视机顶盒生产厂商共同制订新标准以便提供开放的、兼容的用户解决方案。②建立联盟。例如，2004年4月，湖南台和湖北台影视频道发起成立“全国影视频道联盟”。③建立垄断组织联盟或各种联合垄断组织。如节目发行辛迪加等。④成立合作企业。⑤共享服务资源。

(2)横向竞争

①成本竞争。该方式强调以较低的成本提供服务，通过价格优势来占领市场。②服务竞争。即提供更加满足客户需求和更加优质的服务来赢得市场，其实质是一种典型的差异化竞争。③政策竞争。即通过争取政府的政策支持，来快速改变市场竞争的力量对比，从而谋求市场竞争手段无法达到的目标。④技术竞争。即通过技术优势来争取市场优势。⑤业务创新竞争。即通过不断开发和推出新的业务，从而先行占领市场。

2纵向型合作竞争

纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争。纵向型合作竞争也包括纵向合作和纵向竞争两个方面：

(1)纵向合作。媒介组织产业链和价值链上纵向各环节中，平台运营商提供接人平台和信息通道，内容生产商和内容集成商提供有价值的信息，技术服务商提供系统设备，其最终结果应是各环节都获得利润，这是纵向合作的基础。

①资本合作。例如，在数字付费电视业务的推广中。中央电视台组建中央数字电视传媒公司，推出10多套付费电视，依据市场需求定价，其收益按照网络商、节目商、集成商5：4：1分配。

②技术合作，即上下游不同价值环节的企业通过技术授权、技术转让、技术合作开发等形式进行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司积极为各地开展有线数字电视提供有力的技术支持。

③业务合作。例如，2004年2月，北京派格太合环球文化传媒投资有限公司与中国教育电视台(CETV)签署CETV-1“整频道广告经营合作协议”，协议有效期3年，总金额约2亿元。主要内容涉及CETV-1节目制作、频道整体包装、市场推广、节目的整体编排、频道广告政策制定及鉴频道广告运营的各个环节。CETV负责节目终审播出。

④建立战略联盟。即上下游企业通过建立联盟关系进行纵向合作。例如。央视电影频道与国产电影制片厂建立战略联盟，全盘收购国产电影。

(2)纵向竞争。

①交叉补贴。即竞争者在多个价值环节拥有竞争资源或在同一价值环节拥有多种服务资源，利用其对某种资源拥有的垄断性优势向价值链上的其他竞争者索取高额费用，而在自身竞争优势不明显的市场上实行低价位策略，从而促使竞争对手退出市场，达到垄断价值链的目的。

②资本渗透。即竞争者通过资本运作的手段，如在资本市场上进行收购、兼并、控股等实现产业链或价值链上的纵向扩张，从而更多地整合资源、提升自身在产业链或价值链中的地位，取得竞争优势。

③业务渗透。即通过在产业链或价值链的更多环节上直接开展业务，与不同环节的竞争者展开竞争。例如，海尔、海信、长虹、TCL、创维等家电企业以及华为、中兴、摩托罗拉、汤姆逊等通信设备企业已进入数字电视领域。

④资源垄断。即对某一环节的市场或某一必须的稀缺资源进行垄断控制，促使其他环节的竞争者在价值利益分配中处于从属地位。例如，竞争者利用对媒介传输网络的垄断优势或对无线频率资源的控制，确保自身在利润分配中的垄断地位。

⑤标准和专利控制。即通过控制或主导产业链或价值链上的相关技术、服务标准及专利技术，从而获得产业利润的分配优势。

3跨业型合作竞争

跨业型合作竞争是指媒介组织与他类媒介或其他行业(非传媒产业)所进行的合作竞争。

(1)与他类媒介的合作竞争。

①多媒体复合传播。中国媒介产业改革的深化，一个十分重要的表现就是多媒体复合传播，如电台或电视台不仅可以办广播、办电视，还可以拥有自己的报纸、杂志、网站。

②网络电视/网络广播。网络电视是利用宽带电信网络或有线电视网络等基础设施为传输通道。以计算机、电视机等为接收终端，通过互联网协议提供包括数字电视在内的多种交互式视频节目服务的新型传播媒介。网络广播则体现了广播与互联网的融合，能够应用于媒体分发、远程教育、视频会议、远程演示和商业广告等领域，这些技术改造和应用已成为当前广播业发展的重要动力。

③手机电视/手机广播。3G技术使得移动视听成为可能，手机由此成为未来的个人终端。“手机+电视”、“手机+广播”模式为“移动中清晰视听”提供了保障。作为全新传播形态，手机电视、手机广播将为未来中国传媒业的发展注入新活力。

(2)与其他行业的合作。媒介组织与其他行业合作涉及的领域较多，采取的形式也较复杂，这里不再赘述。

二、合作竞争背景下的媒介组织形式

合作竞争背景下的媒介组织形式很多，具有代表性的有：准联合组织、合营企业、战略联盟、媒介集团等。

1准联合组织

准联合是一种纵向联合的形式，联合各方z间有时会提供少量的资本投资或资金拆借业务，但不是完全的产权关系，而只是促进合作的手段。准联合是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系。

2合营企业

合营企业是指两个或两个以上独立企业为实现自身目