电视节目的４Ｃ构架

赖黎捷

电视节目如何在日益激烈的市场竞争中赢得观众？策划者如何在开发新节目时就充分考虑观众的需求？在现代电视产业链上，节目制作和营销环环相扣。电视节目的设计应该和市场营销紧密结合在一起。从这个意义上讲，能否将消费者的利益贯穿节目始终，正是一个新节目能否抢占市场先机的关键所在。

《我们》和《大家看法》是中央电视台两档较为成功的品牌栏目。《我们》是由中央电视台和思科公司联合制作的一档谈话栏目。从２００８年１月开始，每周日播出。仅仅半年，就荣登ＣＣＴＶ亮点节目榜①，其收视率赶超同类栏目《对话》，拥有稳定的高端受众。②《大家看法》是中央电视台第一档互动性的新闻服务类节目。栏目宣传语：“大家帮助大家，为生活寻找办法。”２００４年开播以来，已经形成了稳定的风格和较强的影响力。它名列２００８年中国电视栏目网络影响力前十强。③

两档栏目的成功并非偶然，它们渗透了市场营销的４Ｃ理念，观众作为消费者成为节目的核心元素，无论是话题选择还是环节设置，它们都为新节目的开发以及老节目的更新提供了思路。本文试从４Ｃ理论剖析成功电视节目应具有的重要元素，以及如何在节目中设置和体现这些元素。

４Ｃ理论的含义

４Ｃ理论是市场营销的一种策略。传统的市场营销策略是由迈卡锡提出的４Ｐ理论，即Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）、Ｐｒｉｃｅ（价格）、Ｐｌａｃｅ（地点，即分销，或曰渠道）和Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。由于其简单、易懂，被广泛接受，被奉为经典。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，４Ｐ理论越来越受到挑战。２０世纪８０年代末，劳特朋提出了４Ｃ理论，即：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）、Ｃｏｓｔ（成本）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）。

从４Ｐ到４Ｃ，实质上是思维模式的一种变革，是从原来的企业利润的立场转向消费者需求的立场。由于其整体思路是从过去的单向策略走向如今的双向互动，也正符合媒介时代的潮流。由于网络技术的介入，以及传播立场从过去的传者中心转变为如今的受众中心，媒介竞争的策略也必然作出相应的调整。作为一种重要的媒介，电视也已然在其节目理念和设置中融入了４Ｃ理论，这也是我们期待制作者和观众实现需求满足最大化和节目利润最大化双赢效果的理由。

电视栏目中的４Ｃ构架

电视作为人们日常生活中的一部分，在很多时候都发挥着娱乐、消遣的功能。它的技术优势最低限度地容纳着各个层次的观众，这些观众更大程度上符合把节目作为消费品的消费主体意味。在这个意义上，围绕消费者展开的４Ｃ理论就特别适合电视栏目的设置。

消费者策略。消费者策略在４Ｃ中主要考虑消费者的需求和欲望，是四个要素中最核心的元素，成功从这里开始。

传统的电视技术，其瓶颈在于难以实现互动。它的传播模式是点对面，由节目制作者向不特定多数的受众进行传播。效果究竟如何？播了才知道。播了也难以快速知道，必须有相应的调查公司用特定的方式进行统计。以往我们设置一个栏目，多是自说自话，有的根据宣传需要，有的根据已经播出的反响良好的栏目。但是电视是一个更新很快的大众传媒，在策划者还陶醉于先前优秀的栏目中时，观众的口味已经改变，因为电视的涵化功能是无法否认的，观众的水平正在随着节目的水平增长而飞速增长。

网站模式给我们带来了启发。网站的出发点和终结点均是消费者。它关注“消费者想要的是什么”，而不是先设定自身立场，然后寻求“我们想要的消费者”。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。消费者是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是漂浮不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略。与消费者和其他利益关系人进行多向互动的沟通，而非只进行单向传递，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。

正是由于网络技术的介入，电视栏目的消费者策略也就不再是无根之语。以谈话栏目为例，这种节目是最适合电视特性的形式之一，符合电视线性传播和亲和力强的特性。当前我国谈话节目中佼佼者甚少，但能引起人们关注的栏目往往都有很强的观众意识。比如《大家看法》。这个栏目开设之初，在时间段上并不讨巧，首播时间与黄金强档电视剧重叠，重播时间与曾受热捧的《今日说法》相冲突。不过它从节目理念到话题设置，都贯穿了浓厚的消费者意识，终于赢得了更多的眼球。该节目紧紧围绕“大家”二字，话题搜集广开渠道，通过网络、电话、信件等，充分关注大多数人关注的问题，它的每期话题都带有浓厚的舆论色彩、舆论所向，即节目所在。随之而来的是较强的时效性和可参与性。消费者策略还体现在它的环节设置上。话题来自观众，观众在节目中也有直接话语权。节目会用视频采访的方式或者电话连线的方式让观众自己来评说。现实是多变的，节目也是多变的，现实是源自百姓的，节目也仿佛和观众站在一起。表面上看，《大家看法》话题庞杂，实际上它正是抓住了消费者的脉搏。《我们》在一些节目中请专家、权威为农民家庭实实在在策划发展方案的做法也充分体现了消费者策略。

一个好的电视栏目，其消费者策略意味着从栏目定位开始就须紧紧围绕观众，继而从话题设置、题材选取到环节设置，都充分考虑到观众的需求。

成本策略。成本之意，在于消费者为满足其需求和欲望所愿意付出的代价。人们在进行营销传播的实践过程中，不断探索出新的营销策略，诸如价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、非正式的价格策略等。然而人们也同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的需求。成本的含义并非字面理解的金钱利益之一种，还存在着表层成本、深层成本、逆向成本等区别。新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，应首先去了解消费者为满足其自己的需要和欲望所愿意付出的代价。

成本的理念渗透到电视节目中，更多地体现在深层成本上。由于大部分电视是基于无线电波技术的几乎无偿的服务，电视节目的赢利很难从收视取得，其表层背后的深层影响力、核心竞争力才是它应该追求的。站在观众的立场上，没有人愿意花费宝贵的时间资源去满足自己看上去只是消遣、娱乐类的需求。施拉姆曾经洞悉大众传媒精髓，用一个公式描述受众的这一特性：或然率＝报偿的保证÷费力的程度。对大众媒介来说，换言之，就是受众不会对那种生涩难懂、高深莫测的信息感兴趣，哪怕那些信息非常有用。经济信息难为广大受众所熟悉和接受，原因大概在于此。在电视栏目中，这一策略应该理解为，如何通过最深入浅出的形式吸引相应的消费群体。消费是追求愉悦，不是自取其扰。

在我国，传统的电视栏目难以取巧，主要有两类难题：一类是承载精英教化任务，一类是承载政策宣传任务。精英或者宣传，如果转换方式，并非不可被轻松接受。这方面成功的典范譬如《百家讲坛》，以及民生新闻浪潮。真正有影响力的观念往往来自草根，如果还其本来面目，就能够深刻影响观众。在市场经济中，产品的影响力、核心竞争力来自产品品质，在视觉消费、精神消费的电视节目消费中，这样的魅力则来自精辟的思想和恰当的形式。

《百家讲坛》的成功源自于讲者的博大精深与通俗易懂，民生新闻浪潮并非必然，实在是撬动了消费者深层的自我意识。一样是教化的责任，一样是主旋律的实质，换种模式，观众受益匪浅。其原因主要在于它们满足了消费者以最小的成本换取最大的收获的期许。这个成本不是直接的经济成本，而是时间，因为他们轻松理解和接受了节目传递的信息和观念，得到的是深层的自我观照和心智启迪。这样的元素在《我们》中也有充分体现。综观其各期栏目，仅看话题，都比较宏大，比如我眼中的中国、我们九亿农民、中国教育问题系列，但是它都能够化繁为简，把抽象、宏观的问题通过视频、通过聚焦某个个案化为具体可感，从而来引发各方讨论。这就使它既不似《百家讲坛》般“一言堂”，又不似《对话》般精深难以接近。

方便性策略。方便性策略是指消费者购买的方便性。电视是最不方便的传统媒介之一，它没有报纸的充分选择性，也没有收音机的便携性。电视节目的传播遵循线性规律，稍纵即逝，难以保留。而当前的互动电视理念在我国鉴于技术等各方面的限制还主要运用在机顶盒加电视机的模式上。网络视频的出现给电视节目的消费带来了更大的挑战。不少节目还停留在传统电视的层面上，自行其是，仅仅通过方寸荧屏与观众交流。成功的栏目往往重视媒介融合，主动利用网络优势给观众提供方便。

当前社会进步迅速，人们的生活节奏也日益加快。从前的朝九晚五工作习惯早已被打破，这就要求栏目设置充分考虑当前的目标受众群体的生活习惯。恰当、方便的时间安排也是电视栏目成功的一个关键元素。

电视节目的编播艺术其实是方便性策略的充分体现。其一，应尽可能让目标受众在可能的时间段接收节目；其二，还可以利用网络技术帮助受众方便地接收节目。《我们》在这些方面可资借鉴。该栏目的播出时间安排在周日晚间１０点３６分，正是人们休整了一个周末之后，思维充分活跃与放松之时。这个时段，也正是比较喜欢思考的观众还可能在荧屏前的时候。这为观众第一时段接触节目设计了一个合理的机会。该栏目还设立了专门的网站，保存已经播出的节目视频供错过播出时段的观众在线或者下载观看。这是许多栏目还没有做到却是观众最迫切需要的。方便性策略为我们打开了一条赢得受众的通道。

沟通策略。沟通策略，是与消费者的双向沟通，其实质就是双向传播，生产者将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来，形成企业、商品、服务、品牌和消费者之间的联系。

为了达到这种信息互动交换的目的，生产者必须首先了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，将这些信息反馈回来，并在再生产过程中对这些信息给予回响，从而使消费者和企业实现信息交换与分享的共同价值，真正达到互惠互利的境界。

电视节目也是如此。互动的理念不仅渗透于电视，更渗透于整个大众传播媒介。正如前文所述，传统的传播理念正是由于单向的传播观念制约了自身发展，新的传播就是要将受众置于一个核心地位，从而达到双向互动的传播效果。

《大家看法》利用电话连线在现场与观众沟通，通过网络论坛搜集话题，借助话筒和摄像机采集场外观众的观点和立场。《我们》在谈话现场设置了与众不同的观众元素，而在沟通环节上设计了嘉宾发言、观众提问，甚至还调用高科技——思科的网真系统视频在线交流。主持人只是穿针引线、画龙点睛，更多地为观众提供交流的机会。这构建了一个模拟的社会话语平台，展现各种智慧的碰撞和交流。这只是表层的沟通，它更深层的还在于每期节目荧屏上都会打出节目收看、下载信息、推荐书目信息，推动荧屏外观众与节目的沟通。此外，它还有丰富的网站窗口与观众互动，如话题征集、话题调查、节目反馈、热点评析、专家答疑、接线生故事等。

从以上对典型栏目的分析，我们发现，电视节目作为视觉消费品呈现在观众面前的时候，它已然与市场联系在一起。如何做到节目制作者与观众的双赢？以消费者为核心的４Ｃ理论为我们提供了思路。在电视节目中，消费者策略、成本策略、方便性策略、沟通策略可以贯穿始终，通过对观众兴趣、需求的充分调查，通过表达形式的转换，通过编播艺术以及新媒体技术的挖掘和利用等来实现。赢得了观众，也会赢得相应的广告收入和深层影响力。

注释：

①中华广告网：《２００８上半年ＣＣＴＶ亮点节目榜》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｉｎｆｏｓ／ｎｅｗｓ＿７２５０５．ｈｔｍｌ

②《三星影视独家代理央视谈话互动栏目〈我们〉》，２００８年６月１７日，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｔｒｉ－ｓｔａｒ．ｃｏｍ／ａｄｍｉｎ／ＮｅｗｓＳｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅＩＤ＝５０２

③李岭涛、李德刚、程文：《中国电视网络影响力报告（２００８）》，社会科学文献出版社，２００８年版。

（作者单位：重庆师范大学文学与新闻学院）

编校：郑艳