网络媒介公信力提升途径探析

魏茹芳　宁克强

摘要：目前，网络媒介呈现出一种时效性极强而公信力相对不足的严重状态。本文根据对相关数据资料的分析，探讨了网络媒介公信力的提升途径，认为网络媒介的公信力仍然有着较大的修复和提高的空间。

关键词：调查报告公信力自身建设受众资源整合

目前，“网络媒体”已成为人们了解信息、获得新闻的重要渠道，在其快速发展的过程中，铺天盖地的虚假新闻、广告新闻、不良广告以及各种低俗现象也让网络媒介日益失去受众的信任。关于网络媒介公信力的研究情况，笔者比较和分析了中国社会科学院社会发展研究中心分别在２００３年９月和２００５年７月发布的《中国１２个城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国５个小城市互联网使用状况及影响调查报告》、《２００５年中国５城市互联网使用现状及影响调查报告》中的相关数椐，对比如表１：

图表显示，认为网络内容多数可靠的人数由２００３年的５３．７％下降到２００５年的４８％，仅仅两年之间就下降了将近６个百分点，排除２００５年调查有效问卷较２００３年少的因素，网络媒介的公信力缺失问题严重存在仍然是一个不争的事实。

通过对调查报告和各种因素的综合分析，笔者认为，网络媒介的公信力仍有很大的修复和提高的空间，这就需要通过网络媒介自身的努力、国家社会的有利支持和受众的共同维护，从根源上改变受众对网络信息不信任的心理，使网络媒介更加成熟和完善。

网络媒体自身建设层面

我国新闻传播媒体的网络化进程，虽然认为可以追溯到１９９３年１２月６日《杭州日报》电子版的出现，但真正拉开序幕的是１９９５年中国公用计算机因特网的开通。从２０世纪９０年代中期至今，一批专门针对信息网络安全的法律、法规及行政规章相继出台。１９９６年国务院颁布了《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》，次年又对该规定作了进一步修正。此后有关部委和机构也公布了若干部门规章，对互联网某些专项问题作出规定。２０００年国务院颁布了《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等政策及法规，２０００年年底全国人大通过了《关于维护互联网安全的决定》，初步确立了市场经济条件下符合国际惯例的法制框架。２０００年是我国网络立法最为活跃的一年，仅专门针对网络的立法文件，包括最高人民法院的司法解释，达到１７件之多，远远超过以往全部网络立法文件的总和。它们的调整范围十分广泛，涉及互联网安全、网络著作权纠纷、互联网中文域名管理、电子广告管理、网上新闻发布、网上信息服务、网站名称注册、经营性网站备案登记、教育网站与网校管理、网上经营音像制品、网上证券委托、国际联网保密管理等许多方面。２００１年，新修改的《著作权法》中规定了“网络信息传播权”，确立了作品通过网络传播的法律地位。信息产业部、公安部、文化部、国家工商行政管理局《互联网上网服务营业场所管理办法》也于２００１年４月３日公布并开始施行。２００３年，新闻出版总署和信息产业部联合颁布实施《互联网出版管理暂行规定》。经过十几年的发展，我国的网络媒介正在逐步走向成熟和完善。但是对于网络媒介来说，还需要结合现实社会关系的新情况、新问题，加强和完善互联网法制建设，建立有系统、有层次的网络法律体系，建立起一整套完善的管理制度，以使其更具有可信性和权威指导性。

在逐步运用法律形式来规范网络媒体行为的同时，网络媒介还应对编辑工作人员进行专业的新闻知识教育以及职业技能训练，注重有媒体从业经验和受过良好新闻教育的专业人才的使用，以建立一支高素质的新闻采编队伍。同时，加大了对职业的和非职业的网络新闻传播者的职业道德教育和新闻传播知识的普及，开展网络伦理道德自律活动，帮助网民树立崇高的网络伦理道德观念，纯洁网络信息的传播，有效遏制网络虚假信息、垃圾信息以及带有特殊目的的攻击性信息，塑造值得信赖的网络媒介形象，以一种更负责任的态度出现在受众面前。

受众层面

２００３年的调查报告显示，与传统的刻板印象不同，非网民比网民更加担心网络内容的可信性，５７．５％的网民认为网络信息大多数可靠，而非网民中认为大多数可靠的比例只有４９．９％。同时，报告还显示人们使用互联网的时间越长就越容易对其产生正面看法。根据调查项目的主要实行者郭良的解释，网民对互联网的看法与其网龄有很大关系。超过３年者更多地把互联网当作重要的信息来源，利用网络学习和工作，也更相信网络内容的可靠性。而低于３年者则把它当作聊天或玩游戏的工具。因此我们可以得出这样的结论：如果网民的数量增多，那么认为网络媒介可信的人数比例就会增大，当网络发展到一定程度，成为人们生活和学习重要的一部分时，人们对于网络内容的信任度也必然会增大。

在上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化——“上海市民与媒介生态”抽样调查报告中，１９９７年～２０００年上海市民接触互联网状况的比例由１９９７年的１．１％上升到２０００年的２８．９％，上升速度之快令人惊讶。根据ＣＮＮＩＣ全球互联网项目（Ｗｏｒｌｄ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｒｏｊｅｃｔ）各国的网民占人口的比例项目的统计，２００３年我国内地网民占人口总数的比例仅在５％左右，而截止到２００５年６月３日，我国上网用户已达１亿～３亿，网民突破１亿，由此可见我国的网民数量提高速度之快和空间之大。同时，随着网络技术的进一步成熟和完善，现有的一些制约网络发展的瓶颈——速度太慢、收费太贵等必然会获得突破，网络安全问题也将会得到进一步的解决，网络必然会成为人们生活和学习的重要工具，成为人们生活不可缺少的一部分。网络媒介必然迎来其“黄金时代”，网民的数量必然也会有质的飞跃。而随着网民数量的增加，我国网络媒介得到广大受众认可的程度就会有很大的提升空间。

当然，必须说明的是，这里所说的只是认为网络媒介可信的人数增多，并不是说只要非网民转化成网民，网络媒介的公信力问题就能够得到解决，笔者对于这一问题的分析只在于证明随着网络的进一步普及，能够使更多的人亲自体验网络，而不仅仅是从朋友或传统媒介的口中得到的间接经验，使其亲自验证网络媒介的可信性和权威性。因此，这也为网络媒介自身的发展提出了更进一步的要求，归根结底，网络媒介公信力问题的解决之道在网络媒介自身。

资源整合层面

各种媒体的资源整合也必然会大大加强网络媒介的公信力。加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《了解传播媒介》一书里，提到了传播媒介“混合能量”的概念，媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一样，能释放出新的巨大能量。而如今，新兴的网络媒体与传统媒体就处在这种融合的过程当中，而这种融合的结果就是网络媒介和传统媒介实现共同促进和发展，形成一种双赢的局面。

２００６年被称为“报网互动年”，北京千龙网被北青报业兼并、湖南红网与潇湘晨报战略重组……更多的网络媒体看好传统媒体背景，而传统平面媒体也正虎视眈眈地表示要组建或改造自己的网站，２００６年报纸与网站的合作真正进入“蜜月期”。报纸的权威性和公信力与网络的时效性和交互性的完美组合，一方面提高了报纸的知名度和群众性，另一方面也让网络媒介的公信力大大提高。

从１９９６年１２月中国中央电视台网站央视国际建立并试运行，我国电视与网络的结合也在有条不紊地发展，报纸与电视的结合是一种必然的趋势，这种结合实现了播出节目和网站互动交流，网络成为电视节目信息反馈中心，同时为电视节目的制作提供了大量的资料，丰富了节目的内容，加深了节目的内涵。利用网络，电视台可以加大对外宣传力度，迅速提高知名度。而与电视的结合，借助电视强大的主流媒体力量进一步提升网络媒介的权威性和可信性，也毫无疑问地将成为网络媒介增强自身公信力的重要途径。

与传统媒体相比，网络媒体是一种新媒体，作为一种新生事物，必然有它的缺点和不足，因此也必然要经历一个不断成长、不断壮大的过程。我们相信，作为新媒体的网络媒介必然可以突破瓶颈，找到一条平衡发展的道路，实现公信力和时效性的完美统一。

注释：

①２００５年调查样本用户只有２３７６个，且非网民数量大于网民数量，因此调查结果可能出现偏差。

②２００３年调查缺少“报纸”这一选项。

③２００３年调查将新闻来源细化为国内电视新闻、国外电视新闻、国内广播新闻、国外广播新闻、国内报纸新闻、国外报纸新闻和网络新闻７个部分。

参考文献：

１．刘连喜：《新媒体论》，中国国际广播出版社，２００６年版。

２．徐凤兰、李灵革：《影响媒体公信力因素调查》，《新闻实践》，２００６（１２）。

３．《２００３年中国１２城市互联网在中国的使用及影响调查研究》报告全文，中国新闻研究中心。

４．《２００５年中国５城市互联网使用现状及影响调查报告》，中国新闻研究中心。

５．《２００３中国内地报纸杂志影响力公信力调查报告》（简体版），中国新闻研究中心。

６．成茹：《从与传统媒体的比较看提升网络媒体公信力的难点》，《新闻知识》，２００５（６）。

（作者单位：河北经贸大学）

编校：郑艳