长传短打相结合　广告效果更上一层楼

张刚刚

广告作用就像是春风细雨,慢慢滋养消费者的心田,在消费者心中留下恒久深刻的印象。这种印象可能不会时时浮现在心里,但是一旦消费者面对该类产品时,就会生出似曾相识的亲切感。人都天生的有不同程度的戒备心理。成功的广告就在于能够消除这种戒备心理,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。

随着市场的日益完善,老板们面临着一个问题:必须先花钱,才能开始赚钱,有广告支出才能让公司生存。当然,庞大的广告费用,不得不让老板们权衡再三:究竟是为了什么打广告,是为了长期塑造品牌形象,还是为了短期的销量猛增?

公司的市场部的常会将业绩下降归于广告投入不足,做得不够。常常碰到一些性急的老板,猛砸五百万广告费,一定要盈利一千万。如果广告像如此做算术般简单,恐怕也就不会有那么多老板的感慨和无奈了。没有一个老板不关心每笔广告费起到了什么作用,是一鸣惊人,还是悄无声息。

广告本来就有长效与短效之分。长效是品牌价值、形象建立的累积效应。即便全世界的可口可乐工厂一夜之间全烧光,可口可乐公司照样能在第二天东山再起,凭借的正是可口可乐400多亿美金的品牌价值支撑!每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所助益,应该对品牌的累积效应具有作用。短效就是各类优惠、折价等促销活动。这些活动暂时刺激消费,增加利润,却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的,于长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业不会只考虑眼前利,而丧失长远战略目标。

企业常常一方面在抱怨品牌的建立艰难,一方面却又在为了短期利益糟践着品牌为了短期的市场份额或销售量而对品牌实行大幅度价格折扣的短期促销广告策略,虽然能暂时带来销售额的上升,但对长期销售额的影响不大,把握不好甚至有负面的影响。

品牌广告以品牌为中心,目标是树立品牌形象从而有助于长期销售,产生长远利润;产品广告和促销广告则主要以产品为中心,目标是引导消费者产生对产品的购买行为,产生特定时期的利润。很多企业每天都在不惜重金发布着这三类广告,或者单独投放,或者进行组合。但是这三类广告不论是在广告的实效性、广告的创意、广告诉求的角度,还是选择投放的媒体等方面都存在一定程度的差异,因此企业在操作的时候,又需要加以区别对待。

知名度问题比较容易解决,指名购买率是很难解决的,品牌忠实度则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了,指名购买率却上不去;或是最初的销售额上去了,持续的购买行为却接不上。在不同阶段,要达成的目标是不同的,所采取的策略也有所区别。根据什么样的标准来作出决定?

谁会来买公司的产品,这是广告计划必须明白的。很多时候,公司很难走进主流市场,原因就是不晓得在市场中谁会来买企业的产品,因此不能采取有的放矢的广告策略。又快又省钱的方法是加入行业商会,协会会提供许多信息包括本行业的消费者的情况。加入协会实乃稀松平常之事,只有充分利用协会提供的各种服务和各样信息,才能对企业发展有实质的帮助。

一般说来,消费者接受商品信息的模式为:注意——兴趣——欲望——行动——满足。注意、兴趣、欲望都是在消费者头脑市场中的活动,加上目前的消费者越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点,故而怎么能够将比较繁琐枯燥的促销信息转化为消费者的兴奋点,就非常重要。例如服装品牌用三个专卖店的店面POP针做了以下三个不同的广告核心诉求,以对比不同广告的效果:价格优惠50% ;买一送一;打对折。在进行一个月后,使用第二个促销广告的专卖店的销售额比其他两个店高出40%。人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑,加上价格优惠和打折并不能给消费者带来“超值”的享受,消费者就会怀疑产品的质量问题,甚至会想到是不是因为企业亏损等等。而对第二个店的广告,消费者却感觉到商家给予消费者带来的实惠。

市场的优势千奇百态,但本质上只有三类:一是价格最低;二是质量最佳;三是服务最好。企业必须选定适合自己经营的一类作为优势,然后才制定广告计划和广告的方式。比如说,如果企业走最低价格的路子,广告宣传的要点就是如何如何的省钱;如果是宣传产品的质量,就要宣传如何如何的享受。

现在很多企业往往把促销广告和企业的品牌广告割裂开来,在风格上没有形成有机的统一体系,因为很多企业认为,促销广告是短期行为,所以不用太过于重视,这种想法和做法是错误的。

消费者对于品牌的认识往往来源于其与品牌或者产品接触过程中的一些瞬间,消费者的认识是由若干个关键瞬间构成的,这些片断不代表品牌和产品的本质,但却代表人们对于品牌和产品形成印象的关键。因此,促销广告作为与企业的品牌和产品相关的广告活动,需要特别注意其可能给消费者带来的心理感受。

对于企业来说,容易陷入的广告误区就在于很容易将广告做成是“促销只不过是降价促进销售”,而无法和品牌产生关联,但是这样造成负面效应却反过来影响品牌,无论是降价、打折还是现场秀,都必须同时传递一个统一的信息,而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关,因此,广告需要采取与品牌同步的“单一诉求”效应。

如果公司根本无法向一个大区域供货或提供服务,那么大区域的广告宣传就是浪费;如果一个企业有能力将其服务规模扩展,则小范围的广告宣传也同样是浪费。比如许多企业会做一些大规模的宣传,由于经费不够,深度就不够,结果并未将潜在的顾客招聚来。因此必须先了解公司的服务范围有多广,才能定出合适的广告计划。

广告风险也是广告效应的一部分。不可否认,任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿,或者是执行偏差未能完全体现策划方案,或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应,或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等)阻挠运动进展,又或者仅仅是一些细节忽略了,一子落错满盘皆输……凡此种种,防不胜防,谁也不敢保证广告运动一定能够随人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险。

现代的商业发展,企业与广告互为依存,但是企业不能盲目依靠广告,必须在了解企业、市场、媒体的基础上,采取长短结合的广告策略,才能将花出去的钱以倍数赚取回来。■