网络媒体国庆报道的三大策略

徐敬宏　杨　永

重大主题新闻事件的宣传报道是媒体新闻宣传工作中一个十分重要的组成部分，每逢国庆等这类可预见的重大节庆时，各类媒体都会组织方方面面的力量浓墨重彩地进行宣传报道。今年恰逢国庆六十周年，正是报道庆典活动、宣传建设成就、弘扬爱国主义、引导社会舆论的绝佳时机。网络媒体作为近些年兴起的新型媒体，已经成为近年来国庆报道的主力军。网络媒体如何切实发挥自身优势、克服先天不足，为不同的受众提供其喜闻乐见的国庆新闻报道，是一个具有实践紧迫性和理论探讨意义的重要话题。

扬长避短，实现最佳传播

有关网络媒体的传播优势及劣势已经探讨得很多，比如中国人民大学新闻学院彭兰教授曾指出，网络媒体具有“极强的时效性”、“广泛的传播面”、“突破线性限制的超链接方式”、“不断增强的互动性”、“灵活多变的传播模式”。网络媒体的劣势也非常明显，比如原创新闻缺乏；限于人力物力，网络媒体的海量信息也不可能像主流媒体那样实行严格的新闻把关制度，加上网络媒体的交互性、匿名性，为一些虚假消息和恶意信息提供了一个快捷方便的传播平台；网络媒体的互联互通特性以及新的传播技术，也使得网络媒体比传统媒体更加“脆弱”，容易遭到黑客等的攻击，容易出错，从而导致公信力的下降等等。

网络媒体怎样才能在国庆六十周年这类重大主题新闻事件的报道中，真正做到扬长避短呢?

一是在追求即时性的同时注重准确性。网络媒体新闻信息“海量”和更新及时的特性，要求网络新闻编辑每天要处理的新闻稿件数量往往是传统新闻工作者的数倍或数十倍。网络新闻编辑由于精力和时间所限，花在每条新闻上的时间和精力远远比传统媒体记者或编辑少。因此，在报纸上很少出现错字、折行，格式不对、图文重叠或不符等情况，在网络媒体上则较为常见。另外，网络新闻特有的“死链”和错误链接等情况也时有发生。因此，各类新闻网站在国庆六十周年这类重大主题新闻事件的报道中，更应在这些细节花些功夫，减少错误率，提高准确性。

二是在追求全面性的同时注重提炼新闻信息。网络媒体由于不像报纸受版面限制，也不像广播电视受时段和频道等的限制，目前几乎可以容纳网站编辑想发布的所有信息，使得各类网站往往都在进行着“大而全”报道策略，惟恐漏掉了任何信息，这一点在各大网站国庆六十周年专题报道上更加明显。比如新华网、人民网、新浪网等国庆六十周年专题，规模和布局都相当于一个频道，各个专题首页内容之丰富、栏目之多，达到无以复加的地步。各网站的专题首页都需下翻若干屏，给网民浏览带来了一定的不方便。这种策划布局，说明网站没有注意不同网民的不同需求，没有“分众”的概念，没有“简化版”的报道，只是简单地对所有的网民进行“信息轰炸”，让人看后感到眼花缭乱。

三是在追求海量信息的同时注重开发独家信息。新闻网站的“海量”信息以及网络新闻盛行的“转载”和“集纳”做法，使得网络新闻面临着较为严重的报道内容“同质化”问题。因此，各网站应想尽办法增加创新报道手法和角度、组织网站编辑和网民进行原创评论等。比如新华网依托新华社，在国庆六十周年专题首页的中心位置重磅推出“新华社报道”专栏，既做到了人无我有，又极具权威性。另外，各网络媒体也应在发扬传统网络新闻传播手法的同时探索新型传播方式，在图文并茂、影音俱全的基础上，积极主动地利用FLASH、Rss、动画、网络调查、网络直播，博客、掘客、推客、短信、手机报、手机博客等各种网络传播手段和形式。

四是在追求互动的同时注意引导。与网民充分互动，吸引网民参与，是网络媒的突出优势之一。网民借助网络表达各种意见乃至纷争而形成网络舆情，组成网络舆情的各种意见经过交流和碰撞而形成主流的网络舆论。一般的网民都属于分散的大众群体。他们的知识水平、道德修养、价值取向等各有不同。他们在给网络媒体带来人气和繁荣的同时，也有一些人会将一些虚假的、伪劣的、不道德不健康甚至是违法的东西传到互联网上。在国庆六十周年报道期间，网络媒体在追求人气和互动的同时，一定要注意舆论引导：不仅应主动进行议程设置，积极宣传我国所取得的建设成就，引导国际国内舆论，还应加强管理，对违反法律规定的、极端错误的和污蔑中伤性质的内容及时删除，对于偏离基本新闻事实和主流舆论的言论及时批驳等等。

内外结合，提升宣传效果

互联网信息全球共享的特性，直接冲击着传统的“内外有别”媒介报道方式。不论是中央还是地方新闻网站，都在一定程度上承担起外宣的使命。随着互联网的发展，网络已经成为境外网民了解中国、认识中国最为重要的渠道和窗口之一。网络媒体应在国庆六十周年之际，将内宣与外宣有机结合起来，实现对内对外宣传的双丰收和大突破。

一是要主动传播。国务院新闻办副主任蔡名照曾指出，“经验告诉我们，每逢党和国家有大事、喜事，境内外敌对势力就会利用互联网进行捣乱破坏，企图扰乱人们思想，干扰我们工作大局。”网络媒体应抓住时机，充分运用各种网络传播手段和方式，报道全国各地和各民族的庆典活动，宣传建国六十年来所取得的伟大成就，弘扬中华儿女的爱国主义，提升国家形象。增强国家的软实力。新华网和人民网除了中文(包括简体和繁体)的国庆专题之外，还有英语、法语等语种的国庆专题，大大地增加了受众群体。这些主动传播的举措可以让我们抢占先机、取得主动。

二是要积极引导。网站的主动传播可以看成是一种间接引导，直接的引导主要是通过评论和对网民的言论进行引导来实现。比如，新浪网的国庆专题的“分析评论”专栏。将《光明日报》、人民网、新华网等中央媒体的重要评论集纳起来，深入地解析了新闻，引导了舆论。这包括主动导帖、积极跟帖、适时结帖、善于劝帖等多种方法。另外，有条件的网站也应当充分利用其他语种的论坛等网络传播形式，来配合网站用其他语种向世界宣传建国六十年来所取得的伟大成就等内容，比如中国日报网和中国网的英语论坛在国庆六十周年期间就发挥了很好的作用。

服务民生，开发节庆资源

有研究表明，现阶段的网民对于信息的需求呈现多元化的趋势。网民上网不仅仅只是看新闻，也看天气、看股市行情等各类信息资讯。在某种意义上，网站不再是一个新闻媒体，而更像是一种信息媒介，不仅要提供新闻信息，也要提供服务类信息。今年正逢国庆和中秋两个节日“喜相逢”，正是合家团圆的好时节，网民对各类服务信息的需求在今年的国庆长假期间应该更为突出。各网络媒体也应尽量为网民提供各类高质量的服务信息，比如气象信息、旅游景点、交通资讯、宗教场所、展览演出、消费购物等等。

以中国网为例，其六十周年国庆专题首页，设有“新中国·新生活”民生专栏，该专栏又分为“国庆家宴”、“国庆演出季”等14个图文并茂的子栏目。“国庆演出季”子栏目页面的LOGO指出，“为国庆60周年之际，辛苦工作的人们也迎来了一个最长的假期。日益富裕起来的中国人越来越注重精神文化享受。各地剧场此时准备了丰富的舞蹈、歌剧、音乐会演出，60场艺术盛宴飨国人。”只要点击一下某场演出，比如芭蕾舞《红色娘子军》，就不仅可以详细了解该芭蕾舞的剧情、演出单位、演出时间、地点和票价等信息，还可以立刻进行网上订票，十分方便。相比之下，其他网站在这方面则较为欠缺。

正如中国人民大学新闻学院蔡雯教授指出的，对节庆新闻资源进行充分开发的意义，不仅在于节庆是宣传建设成就、弘扬爱国主义精神的最佳时机，还在于节庆日也是人们身心得到放松、生活丰富多彩从而更能展示民族文化、社会风尚和时代潮流的时候。因此，节庆报道要突破以往重成就宣传、轻文化传播，重庆典活动、轻社会时尚。重领导活动、轻百姓生活的传统模式。

总之，网络媒体如何最大限度地扬长避短，杜绝千网一面，做到“人无我有。人有我新”，争取实现国庆报道“旧瓶装新酒”乃至“新瓶装新酒”，如何内外兼顾，将国内与国际舆论场的完美结合，如何真正服务民生，实现“三贴近”，既是当今我国各类网络媒体所面临的关于国庆等节庆报道“旧主题新策略”的新闻业务问题，也是一个关乎网络媒体自身特征规律及未来发展的传播理论问题。