前途未卜

赵轶佳

中国主流媒体产业价值的重估，表面上是通过一个公司更名过程来实现的。10月21日，上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台。与此同时，上海东方传媒(集团)有限责任公司成立。

但本土传媒业都知此中深意，上海文广被一分为二，意味着中国媒介臆想了十多年的制播分离制度(即节目制作和播出平台分离)终于实现。据悉，改制后的上海广播电视台将确保除了影视剧之外，从市场购买节目的比例原则上不少于30％。

长期以来，中国电视媒体始终在国家管控下，以事业编制来运行。这种在同一体制内进行内容生产，制播合一的模式，和西方盛行的制播分离方式截然不同，后者最终播出节目中有70％从市场竞争中产生。“这个(制播合一)是落后的。”湖南广播电视总局局长、湖南电视台台长欧阳常林对《环球企业家》说：“媒体要向内容开放，内容要向市场开放，市场是优胜劣汰的……靠一种自制自播的形式，一种体制内的形式，是做不起来的。”

尽管呼声强烈，但制播分离实现的推动力在近年更强势起来。对上海文广掌门人黎瑞刚来说，电视业的危机感来自于新媒体，这正是他近年来大力倡导网络宽频、IPTV和手机电视的重要原因。与新媒体相比，中国电视产业的内容产出受限很大，而本土电视台依靠广告盈利的单一模式渐成瓶颈，制播分离、吸引更为多元化的资本流入变得尤为迫切。

另外，尽管中国经济近年来的高速增长令世界侧目，但中国观点却较少被真正传递出去。与西方国家相比，存在信息交换严重不对称的情况。要改变这一困境，激活中国电视媒体的活力相当迫切。

事实上，上海文广和湖南电视台都曾不同程度地试水制播分离。艺人经纪公司天娱传媒，以及电视剧《丑女无敌》的制作公司响巢国际，均是湖南广电进行的相关尝试。“但这不足以引起资本市场的注意，做不大，我们的内容公司就没有能力和平台，跟渠道去议价……”湖南电视台副台长张华立对本刊表示。

这正是阻碍制播分离的原因之一：内容公司是否真正可以获得和渠道议价的能力?若制播分离的力度不够，不足以和渠道议价，商业前景就会滞留在模糊状态。这也恰恰是一度拥有抢眼的内容，却无法成功的光线传媒所遇的阻碍。

如今，这个问题则直接横亘在上海广播电视台面前：能在多大程度上制造平等的竞争机会?更何况，热门电视剧所引发的无序竞争，已经给健康竞争氛围的形成造成相当困难。

挑战还不止如此。上海东方传媒公司所代表的内容制作公司，在接受各种性质的资本过程中，还将面对内容管控和审核这一难题。当下，在相对封闭的媒体环境中，主流媒体内容被严格钳制。但当外来资本介入时，能否确保内容制作完全处于安全范围?

此外，一系列棘手的现实问题使上海文广迅速面临考验。体制的巨变，无疑会带来人事方面的震动：外来制作团队导致内部人员闲置；内部结构调整中，相对容易接受变革的年轻人和顽固派将出现分化……众所周知，解决“人”的问题是对商业策略的极致要求。湖南电视台去年便将制播分离方案上报至省政府，因人事问题的纠结，至今未获批。

当然，成为第一个吃螃蟹的人，本质上就是一件诱惑与风险高度结合的事情。尽管富有强烈的实验意义，但上海文广至少提供了一副理想图景：在与播出平台剥离之后，节目制作、艺人经纪乃至影视剧制作的融资渠道不断扩充之后，中国的时代华纳有望诞生。