奢侈地社交

2009-11-09 03:35赵轶佳
环球企业家 2009年21期
关键词:奢侈品年轻人社交

赵轶佳

仅仅是几年前,或许还没有人会认为天然具有草根性的网络——尤其是这两年流行开来的社交网络,会成为针对精英市场的奢侈品牌适当的推广平台。然而随着人们停留在网上的时间越来越多(当然这里面也包括精英),以及年轻人在奢侈品消费方面越来越凸显的潜力,奢侈品牌也需要开始占领这一领地了。

不过,“稀缺”的奢侈品与噪音繁杂、门槛极低的网络仍存在着难以调和的矛盾,一旦搞不好,就会破坏其高端形象。解决方法其实很简单:既然奢侈品是独有的,网站也可以是独有的。虽然由于这种新型交互媒体尚未非常成熟,大部分品牌现在还只是将精力单独倾注在Facebook或Twitter上,但整合网络资源,建立一个只属于自己品牌的多层次社交网络的趋势却已经开始显现。

巴宝莉

英国奢侈品集团巴宝莉10月份推出了自己的社交网站,意图加深与顾客之间的联系,并吸引新的忠实拥趸。在这个网站上,用户可以上传自己身穿巴宝莉风衣的照片,而专门撰写时尚博客的权威人物斯考特·舒曼则也被要求在上面发布他在世界各地看到的身着巴宝莉风衣的潮人照片。在Facebook注册了账号的巴宝莉拥有66万名关注者,号称超过其它任何奢侈品牌。其CEO安吉拉·阿伦茨一直致力于将巴宝莉从一个英伦传统经典品牌变为尖端时尚的代表,而要达到这一点,吸引更多年轻人才是长远之策。

古驰

几乎跟巴宝莉同时间,GUCCi也宣布要推出一个可供多语种使用的社交网站,且同样鼓励用户上传自己穿戴GUCCi产品的照片。当然,GUCCi的销售意味更重一些,针对年轻群体的意图也更为明显:其主要针对18至25岁年轻人,售价为220美元的太阳眼镜系列将在这个社交网站上得到彻底宣传,注册用户可以在其上利用3D动画全方位地观看新品,并直接通过网站在Facebook和Twitter上共享照片、和其他人交流产品心得。最重要的是,在网站上可以直接购买到Gucci的新品。

伊夫圣罗兰

2009年8月,法国奢侈品品牌伊夫圣罗兰(YSL)也高调宣布进入新媒体的宣传平台,新网站已于9月8日推出。而同时,YSL方面则不断地与线下活动配合,不仅借由网站发布最新消息,还加强与用户互动。比如,2009-2010年的秋冬系列,YSL就在自己的平台上提供下载。事实上,YSL网络平台的推出水到渠成,在此之前,无论是在Facebook抑或Twitter上,YSL的表现都相当活跃,不仅有最新产品的介绍、活动推广、广告宣传,也不时利用名人轶事来博得流量和点击率。

戴姆勒-奔驰

德国的奢侈品牌汽车制造商很懂得利用社交网络这一新平台,在借由社交网站沟通这一指标上,保时捷的选择率最高,而在及时交流对话方面,宝马则遥遥领先。然而要说最具魄力和前瞻意识的当数戴姆勒一奔驰,早在去年年中,它就建立了自己的社交网站Generationbenz com。然而只有被奔驰邀请的人才能成为注册用户,在上面给予产品反馈,并相互结交,所以他们绝对都是奔驰的目标用户群,从而也免去了品牌受到破坏的担心。当然,从网站名称上还可看出,奔驰这项策略直指新一代年轻人。

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