九阳“磨”出天下

2009-11-09 03:35:34 连锁时代·报刊精粹 2009年8期

刘 扬

杭州钱塘江畔,下沙工业区,九阳股份(002242.SZ)(以下简称“九阳”)研发大楼会议室。刚刚落座的家电终端渠道的高管们意外地发现,前台工作人员正为他们端上一杯杯热气腾腾的豆浆。一次原本非常“正式”的会议,居然是从高管们对豆浆的赞不绝口开始的。

在最新一届“中国科技100强”榜单上,上市仅一年多的九阳股份位列第三名,并荣摘家电行业桂冠。2008年九阳豆浆机毛利率超过40%,几乎是行业平均水平的一倍。

“在九阳,你能喝到世界上最好的豆浆。”九阳股份新闻发言人顾东君自信地说。在九阳,一直有个不成文的“惯例”:用豆浆款待每一位来九阳的客人。如果是女士,就用红枣豆浆,男士则是枸杞豆浆。有时,九阳还会用米豆浆来招待那些“遭遇”长时间会议的人。

乳品界“三聚氰胺”事件发生后,九阳豆浆机产销量一举超过1000万台,市场占有率高达86%。九阳几乎“独享”了这场盛宴,因为只有它用15年的时间不断研究消费者,并成功“打入”了人们的日常生活和意识形态。

九阳不仅让豆浆机走进厨房,也开始让豆浆走入人们早餐以外的时间。

入得厨房出得厅堂

山东起家的九阳在国内最大的生产基地如今已落户杭州,厂址距钱塘江堤岸不过200余米。在当地人眼里,这个云集西门子、松下电器等大品牌的工业区里,九阳仍然是响当当的“大厂”。

夏天除正午外,这里不断有大型货车进进出出,甚至夜晚也是如此。下沙工业区一位李姓出租车司机告诉记者,金融危机发生后,很多工厂裁员,而来自九阳的乘客传来的都是日夜忙碌的好消息。

截至2009年7月23日,九阳总市值达到145.39亿元。公开资料显示,九阳2009年一季度营业收入9.6亿元,同比增长37.3%,净利润1.28亿元,同比增长25.5%。公司预计2009年上半年净利润同比增长30%-50%,其中豆浆机就贡献了70%以上的营业收入。

7月11日,九阳在杭州举行成立以来的首次新品发布会。T台上模特展示的豆浆机颠覆了以往的“形象”,极富装饰性。这一设计的缘起,是很多消费者曾给九阳提意见:豆浆机为什么非要放在厨房,能不能融入客厅以便任何时间饮用?眼下,越来越多的消费者已经不满足于豆浆机只能“入得厨房”,更希望能“出得厅堂”。

为此,九阳新推出的温暖系列豆浆机采用怀旧式暖水瓶设计,外部嵌有暗花。用九阳股份创始人、董事长王旭宁的话说,如今豆浆机的设计融入了生活美学,完全可以成为家中的时尚陈设。

15年修炼“豆浆理念”

15年来,九阳对引导消费者习惯所做的努力开始初显成效。不过,在上世纪九十年代初,九阳生产出的第一批2000多台豆浆机几乎要砸在仓库里:城里人习惯买豆浆,农村人习惯磨豆浆,几乎没有人认为有必要买一台豆浆机放在家里。王旭宁第一次意识到如果不改变人们的消费习惯,九阳就没有出路。

那段漫长的苦日子是九阳最难熬的一段时间。1994年,磨豆浆的复杂程序让爱喝豆浆的王旭宁萌生了制作豆浆机的念头。“当时九阳挣的每1分钱,三分之二用在宣传豆浆的营养知识上,三分之一用在产品的不断改进和完善上。”王旭宁在多个场合不止一次地这样讲,卖产品要先卖观念。新产品开拓者必须耗费大力气培养消费习惯。

九阳设立了“豆浆营养研究室”,广泛收集各种豆浆与大豆的研究资料,收集民间经典豆浆配方,举办豆浆食谱大赛等等,并以此整理编撰了《鲜豆浆营养食谱》,免费赠予用户。

九阳还将豆浆加入了健康养生的“五谷”概念,将中国人千年的养生文化和现代便捷的小家电结合起来,让人们将豆浆机与每日吃五谷膳食以保持营养均衡紧密联系起来。

1994年11月,《齐鲁晚报》刊登了1厘米高的九阳豆浆机广告。继而九阳开始在各地寻找“豆浆老人”,在电视台开设“大豆与健康”等节目。2007年,九阳一举拿下7个月的“新闻联播”后标版广告,投放额度近亿元,这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。2008年,九阳在央视收视率比较高的频道,以15秒和7.5秒的广告覆盖全天各个时段。

“给家人几百块钱,还是送一台豆浆机,家人的感受绝对不一样。”一位九阳员工感触颇深地说,和家人围坐在桌前品尝妈妈精心配料的五谷豆浆已经成为他对家庭温馨记忆的一部分。

在九阳,常常看到员工从内部购买两三台豆浆机送给亲朋好友。九阳营造的DIY豆浆文化,除了便捷,还有对家人健康的关爱。

“冷冰冰的家电怎么打动人呢?九阳对消费者行为和心理观察得深、细,在推广之前九阳肯定有焦点小组进行深入的测试和调查。这才是九阳真正的商业机密。”蓝博智业营销传播机构首席顾问赵为民道出了自己的观点。

九阳一直努力打造健康概念,此举抓住了近几年人们对健康日益重视的诉求。九阳豆浆机的每一次革新,哪怕一个小小部件的修改,都是以如何做出更浓、更香、营养价值更高的豆浆为宗旨,充分考虑崇尚健康生活的消费者。

“九阳的技术配合营销,营销又进一步引导技术,不断寻找消费者的G点,所有的销售与营销都围绕这个核心展开,构成了一个非常适合中国本土市场的营销及销售策略。”赵为民说。

九阳还投资1亿元在黑龙江佳木斯建设生态工业园,这里是世界上最后三块最适合种植有机大豆的寒地黑土中在中国的惟一一块土地。“九阳一直专注于‘给消费者提供一杯好豆浆的完整解决方案,这个方案仅仅是一台豆浆机吗?不是的,只有给消费者提供最好的豆浆原料——优质大豆,再加上科技领先的好豆浆机,和经过无数次营养实验验证过的好配方,才能最终带给消费者一杯好豆浆。”顾东君告诉记者。

两万个网点“啃”下40亿元销售

让九阳的豆浆真正走进消费者心里的,是九阳遍布全国的约两万个终端销售网点。

在家电圈里,九阳通过终端对消费者产生的巨大影响力是出了名的。据内部人士透露,九阳在最初培养终端队伍时,实行军事化管理,统一住宿、出操、培训、布置任务,相当于一支“铁军”。九阳的促销队伍中,不少是下岗职工或者来自农村一心想通过自己的努力改变命运的年轻人,他们是九阳与消费者的第一触点。

2006年公司推行“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送”活动,这批“铁军”促销员发挥了巨大能量,他们不厌其烦地演示豆浆机的用法,制作品种繁多的豆浆让消费者品尝。推广期间,九阳市场规模的扩张超出预期。2008年产品供不应求,多次断货。

“总讲顾客是上帝。其实顾客只是朋友和恋人。企业对待消费者就要像谈恋爱一样,洞察、投其所好、刺激欲望、满足需求,就是企业的核心竞争力。九阳将养生文化和现代的电器结合起来,不断做推广和启蒙教育,在终端不断地演示和展示,动静结合,加上促销员的解说,很能打动人。”赵为民说。

九阳一直以来实行的是扁平式销售渠道,即厂家、经销商、终端的渠道模式。目前,九阳终端销售网点遍及全国270多个大中城市和2000个县级城市。这种渠道模式能最大限度地扩大渠道利润空间,充分调动经销商和终端网点的积极性。也正是凭借巨大的销售网络,2008年九阳“啃”下了逾40亿元的销售额。

据九阳股份2009年第一季度财报显示,销售费用较上年同期增长82.68%,管理费用同比增长76.51%,远高于同期销售收入及利润的增长速度。这种渠道模式需要九阳花足够的人力、物力和精力进行指引。

“任何一个事物都是动态的,庞大的销售网络现在是优点,也可能恰恰是‘死穴。如果‘死穴练好了,就成为核心竞争力,这要看其掌控力。”赵为民认为。

小小的豆浆机,让王旭宁做成了一门大生意。2008年11月,家电巨头美的欲举全集团之力进军豆浆机市场,力图使该业务在2010年销售额突破20亿元。王旭宁并不认为这完全是个坏消息:九阳终于找到了一个可以切磋技艺的对手,这有利于扩大整个行业规模。有分析人士认为,强有力竞争对手的加入对九阳是个巨大的挑战,但如果对方不是紧盯老大一门心思搞恶性竞争,或许也会为九阳分担一些高额的市场教育费用。

九阳能否具有持续的竞争力,或许并不在于竞争对手,而在于其能否像15年前一样对市场充满热情,保持与消费者的“恋人”关系,并且保持销售队伍的“铁军”风范。