纸媒体竞争力如何再提升

祝春霞

[摘 要]本文针对目前媒体日益重视民生新闻、实用新闻的情况,对实用新闻产生的社会背景、现实意义、方式方法进行了论述。随着科学发展观的提出,以人为体的理念渗透到各个领域,这是实用新闻产生的大背景。与此同时,凸显新闻本体功能的实用新闻,也是读者的现实需求和媒体参与竞争的必然选择。在读者需求多元化的今天,若想做好实用新闻,必须通过全方位的策划,才能做精做细实用新闻,从而提升纸媒体的必读性。

[关键词]实用新闻;百姓视角;资讯服务

近几年,民生新闻成为各大媒体主打牌,无论是报纸、广播、电视还是网络,都有此类版面或栏目。借着民生新闻的风生水起,新闻分类进一步细化,实用新闻也从中走出一条新路。

实用新闻,顾名思义,就是有用、可用、实用的新闻。他的兴起,既是新闻诉求变化的必然,也是媒体竞争加剧的的需要。在传统的新闻理念中,媒体的主要作用是“喉舌”和“桥梁”。而近年来,“以人为本”的理念日益受到关注。关注民生,服务民众,是一个和谐社会的核心内容。执政理念的改变,社会的快速发展,逐步健全的民主法制和政治文明,让普通公民的多元需求,受到更多的关注,诸如出行、消费、健康、教育等实用新闻,自然就成为媒体追逐的热点。

在市场经济下,无论是哪种形式的媒体,都是在以“眼球效应”换取经济效益。中国互联网络信息中心(CNNIC)今年1月发布的网络发展报告中称,我国网民数量已达到2.98亿,互联网普及率超过全球平均水平。随着在电视和电脑前长大的80后、90后进入社会中坚力量层,传统纸媒体面临更大的竞争压力。在前有狼后有虎的境况下,纸媒体必然要创新求变,扩展报道领域,在突出新闻可读性的同时,打造必读性。而将常规新闻实用化、将专刊内容新闻化的实用新闻,成为纸媒体提升必读性的突围之路。

说到实用新闻,各家各报表现形式不一,版面栏目名称不同,但总体来说,其“主攻”范围和主体内容,还是有一定规律可循的。

一、突出新闻实用功能

不可否认,在我国新闻事业发展的进程中,有一个只注重新闻“说教”的时期。但随着时代的发展,特别是市场经济如火如荼的今天,新闻本体中包含的各类功能逐一显现:导向功能、教育功能、休闲功能……其中,实用功能越来越被受众关注,也越来越受到媒体的重视。

那么,什么是实用新闻?有人曾下过这样一个定义:由媒体根据受众需要而无偿提供的,具有解决人们工作、生活问题的实际效用的新闻。

其实,新闻本体的第一功能便是信息的传播,而信息的价值只有通过使用才能显示其作用,这种使用就体现了新闻的实用性。新闻的实用功能就在于,受众在得到此类新闻后,可以借此解决工作、生活中的实际问题。也就是说,实用新闻对受众具有更高的使用价值。这种使用价值是其他新闻所不能比拟的。以当前的纸媒体为例,在国家出台某项重要政策后,媒体只刊发一条消息,让受众知道发生了什么,虽然这已体现出了新闻本体中的实用性,但由于使用价值不高,只具有一般的实用性。如今,很多媒体针对这样的政策信息,已经开始重新策划,对新闻资源进行整合和深度挖掘,通过联系本地区、本行业实际情况,进行解读和细分,或重新采访权威人士进行深度报道,或用图表分解使受众一目了然,让受众知道自己该如何运用和享受这项政策。通过这类策划,可以把新闻中的同质转化为差异和个性,这便体现出新闻本体中更高的实用功能,吸引更多的读者。

众所周知,社会新闻因为故事性强,容易形成社会话题中心,把握读者最关注的生活焦点做实用新闻,也可以形成话题中心。中央一再强调,新时期的新闻媒体要努力做到“三贴近”。“三贴近”的本质和核心就是密切联系人民群众,从百姓视角的需要出发做新闻。为人民群众提供大量有益的实用信息,便是新闻本体中实用功能的最佳的释放。

二、满足读者现实生活需求

目前,很多媒体都开专版、设专栏,重磅推出的资讯服务已得到了受众的青睐和认可。要做到提高实用性,必须从百姓的视角切入新闻,细致入微地为群众提供及时有效的服务,从而使新闻更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。而要想把握好这一着力点,媒体就要在策划选题上,首先考虑与读者的距离如何更贴近,与读者的生活如何更密切相关。而题材的角度是从读者未知、想知、愿知的方面入手。除了特定的信息外,媒体的关注目光必须要投向那些最普通的人群。传统做新闻的手法,也在发生翻天覆地的变化。在2008年十一黄金周之前,北京晚报就曾拿出几十个版面,做了一组《新闻地图》的特别报道,包括搜遍北京、味道北京、留影北京、阅读北京、红叶节、北京之夜等,以地图的形式,为读者推荐在十一黄金周期间,购物、聚餐、出游、读者、赏红叶、泡吧的具体地点、特色,甚至价格情况等。这些信息,虽不是传统新闻理论中的“新闻”,但却是读者日常生活最想知道的信息,因此,资讯服务也就成为媒体的产品。而且,是很受顾客欢迎的产品。

三、积极参与市场竞争

对于新闻媒体而言,实用是生存的根本,更是发展的动力。特别是市场化的媒体,缺失了实用功能,无异于远离了人民群众、偏离了新闻事业正常发展的轨道,更无异于在竞争对手面前举起了白旗。

在市场上角逐的媒体,受众就是衣食父母,因为受众在带来发行量的同时,也带来了广告商。受众对新闻的要求是与时俱进的,目前,受众对新闻的要求已经不再是传播信息那样简单,新闻的实用功能已成为受众对媒体的基本要求之一。换而言之,毫不实用的媒体,受众读之何用?既然无用,为何买之?因而,实用新闻已然成了时代生活的起码要求。

如何能适应媒体竞争,能进一步贴近生活,贴近读者,从而赢得受众。在这种情况下,定位于为满足人们经济、政治、文化、生活等各种需求服务的报纸应运而生。如《都市报》、《服务导报》、《为您服务报》、《生活周刊》、《购物高参》等等。这类报纸有一个共同的特点,即大量刊登贴近生活、具有实用价值的各类信息。这些信息以可用性和服务性强而深受读者欢迎。与此同时,各地的都市类报纸也大量增加了实用新闻。实用新闻在媒体上日渐增多,是媒体竞争的必然选择,它反映了在市场经济条件下媒体竞争发展的一个规律:必须做好党的喉舌,又要做好受众的公仆,在坚持社会效益的前提下,还要讲求经济效益。因为,不但广告需要经营,媒体本身也同样需要经营。

作为新闻的本体功能、受众的切实需求和媒体竞争的必然选择,实用新闻的重要内涵愈发凸显。实用新闻被重视、被关注,为媒体的发展找到了一个创新的突破口,让媒体找到一个新的市场增长点,各地实用新闻广受欢迎,以及由关注度转化而来的广告额,都印证了这一点。□

(编辑/丹桔)