从三个实例谈营销技巧谋略

熊少塘

摘要在市场经济环境下,企业的生产经营者要想在激烈的竞争中立于不败之地,必须高度重视自己的营销策略,以服务为宗旨,以诚信为根本,以顾客为上帝,恪守高尚的营销道德理念,掌握高超的独树一帜的营销技巧,不断加强经营管理,在市场竞争的大潮中抢得先机。

关键词 营销 技巧 服务

中图分类号:F274 文献标识码:A

市场的竞争千变万化,消费者的需求千姿百态。对企业的生产经营者而言,产品营销不仅是一门科学,而且也是一门艺术,它需要生产经营者尤其是企业的营销人员发挥聪明才智,独辟蹊径,创造性地施展自己的谋略,运用一定的销售技巧,不断地使出自己的新招,体现出自己的经营特色,使本企业的产品在市场上占据一定的份额。

下面,笔者从三个不同侧面介绍产品经销成功的一般技巧与谋略。他山之石,可以攻玉,或许能给生产经营者一些启示。

一、妙不可言的苹果广告

扬格是美国新墨西哥州高原地区的一个苹果园园主。他每年都将苹果装箱发往各地。他登的广告与众不同:“如果您对收到的苹果有不满意之处,请函告本人,苹果不必退还,货款照退不误。”他的广告,每年都招揽大批买主,高原地区的苹果风味佳美,买主很是满意,所以从未有人提出退还的要求。

可是有一年一场大冰雹袭击了果园,把结满桠的大红苹果打得遍体鳞伤。扬格看着这斑痕累累的苹果,想到一年的耕耘将化为乌有,不禁哀叹道:“这下可完了,我已订出9000多吨呀!这么难看的苹果是发货等索赔呢?还是认赔不发货呢?”扬格苦苦思索,一筹莫展。他随手拿起一个苹果吃了起来,苹果清香扑鼻,汁浓爽口,可就是样子实在不好看。

一天夜里,一个绝妙的主意使他兴奋地从床上跳起来,他决定马上把苹果发运出去。当买主收到扬格发来的苹果,开箱一看,里面有一张纸片,上面写道:“这批货个个带伤,但请看好,这是冰雹打出的疤痕,是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实,具有真正的果糖味道。”买主半信半疑地咬了一口这满是雹痕的苹果:“哈,味道真棒!高原特有的味道。”买主们都乐意地接受了这批苹果。

扬格用一张写有寥寥数语的纸片挽回了一次巨大损失,这要归功于他的智慧和胆识。打那以后,人们还专门要求扬格提供带疤的苹果呢。事实说明,当厄运降临之际,只有抗争,只有因势利导,顺势而为,才会有生机。

二、“没有醉鬼的酒店”

在竞争激烈的饮食行业中,意大利的“美尔奇”酒店可以说是经营有方,独树一帜。自酒店开业以来,从未出过一个有失体面的醉汉,被称为“没有醉鬼的酒店”,因而生意兴隆。真可谓“一招鲜,吃遍天”。

本来,无论哪家酒店,都希望顾客开怀畅饮,顾客喝的越多,老板也就越可谋利,一面是酒汩汩而流,一面是财源滚滚而进,何乐而不为呢?可是“美尔奇”酒店的老板则反其道而行之,他绝不让顾客醉酒,可说是老谋深算,眼光独到。因为他知道,高明的经营者决不能只做一锤子买卖,一口吃成大胖子,要细嚼慢咽,慢慢地掏顾客腰包。所以这家酒店在广告牌上这样写着:“本店美尔奇,美,美在本店饮料食物包你大饱口福,奇,奇在顾客开怀畅饮,包你不会醉酒失态,君若不信,敬请一试!”于是不少人纷纷处于好奇而来,乘兴而归。

原来,这家酒店经营的许多酒,都经过特殊处理,虽然闻起来酒香浓郁,实则酒精含量极低,大部分冲有其它软性饮料,而且下酒菜也十分丰盛精美。此外这家酒店对酒客供酒实行限量控制,分为1小时饮、2小时饮、4小时饮、6小时饮等几种,时间越长供酒越多,但菜肴也相应增加,并且不是一次上齐,而是按时交叉供应。这种独特的经营方式,自然会包您腹满肚圆,却不会使您醉倒。特别是对那些厌恶丈夫酗酒的妇女来说,更是投其所好。所以该酒店一直是顾客如潮,门庭若市。

三、适合不同顾客需求的毛皮商

林昌横是一位华侨企业家,1958年到巴黎继承父业。经过三十多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂。产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列及非洲等地。林昌横生财有道。他针对不同社会阶层的顾客,分别采取不同的产品定价策略。他认为,中低档产品定价过高,顾客不敢问津;高中档产品定价过低,顾客反而认为质次,也不愿意购买。例如他生产的皮带,就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要,价格定在50法郎上下,用料是普通牛皮、羊皮等。这部分人多,就多生产些。高档货适合高收入者的需要,价格定在600到800法郎范围内,用料贵重,有鳄鱼皮、蟒蛇皮等。但是这部分人较少,就少生产些。有些独家经营的贵重商品,定价就不封顶,因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买。中等货的价格一般在200到300法郎上下。

林昌横根据不同消费者的欲望和需要,把整个市场细分为三种不同的市场部分,分别设计不同的产品和采取不同的定价策略,实行差别市场营销。这样做,既扩大了市场,又能得到较多的赢利。

上述三则成功的营销案例,殊途同归。他们都是在激烈的市场竞争中,寻找市场机会,开拓市场,为产品打开销路。除此以外,企业的生产经营者还应十分注重产品营销道德,坚持可持续发展的道德观,讲究产品开发的道德观,树立尊重顾客的服务理念,实行公平竞争,确保产品安全,打出诚实的广告,在消费者心目中铸造“诚信、健康、环保”的品牌形象。目前在我国卖方市场向买方市场转变过程中,企业的生产经营者要求生存求发展,也必须掌握过硬的产品营销本领,不断提高经营管理水平,变压力为动力,化被动为主动,努力开拓市场,占领市场,在千变万化的市场大潮中游刃有余。□

(作者单位:咸宁职业技术学院)