信用卡校园营销的危险信号

杨 光

摘要 本文介绍了大学生的特点与校园信用卡营销的特点,分析得出了信用卡校园营销中存在问题,希望银行与客户注意这些危险信号,提出一些避免信用卡校园营销问题的改进措施。

关键词 信用卡 营销 品牌建设

中图分类号:DF623 文献标识码:A

无论各高等院校采取秋季入学还是春季入学,也不论各高等院校采取三学期制还是两学期制课程安排,一年当中总有大批新生相对集中的时间。眼下,信用卡营销正在席卷各高等院校,各银行也将这个新生相对集中的时间作为自己开展信用卡业务的最佳时间,中国式的信用卡“圈地运动”正在进行中……

一、大学生的特点

21世纪是一个电子化的信息时代。电子商务高速发展,电子货币也在逐步改变着人们消费的观念,并逐渐成为主体。在这个充满竞争的快节奏社会中,大学生正在成为消费的主体。年轻时尚的他们,更容易接受网络、电子货币等新兴事物与新生活理念。作为电子货币的信用卡,在这个基于信用意识的社会中,逐渐被那些已离不开网络的大学生所接受。

大学生成为了快节奏生活城市的主角。太高的商品房价格,让这些已步入或者即将步入社会的新兴群体望而生畏。年轻人的激情又让他们不断努力着,通过房贷逐步成为房奴。

总之,年轻时尚,易接受新兴事物与新消费理念正是不断为自己梦想奋斗的大学生特点。他们也理所应当的成为银行信用卡营销等各种金融产品的潜在客户。

二、校园信用卡营销的特点

信用卡在校园营销也有着自己的特点。在此,我们将从产品、价格和营销渠道来谈。

1.产品。各家银行在校园内办理的信用卡功能大同小异,包括:网上支付、免息借款和分期付款三个主要功能。对于不同银行,网上支付可能支持的商家不尽相同,免息借款的免息期与账单日有差异,而分期付款的商户与商品又各有千秋。同时,各家银行给予大学生的信用额度属于同一标准,额度稍有不同。总体来说,各家银行提供的信用卡实质相同。

各家银行在校园内推广的大多为双币卡,只有极少数的人民币单币种信用卡。为了使自己银行的信用卡差异化,各银行针对学生群体,发行了不同主题的信用卡。比如:中国建设银行的名校卡、招商银行的Young卡等。

2.价格。信用卡的价格主要由信用卡发卡费、信用卡年费、逾期透支利息、取现利息、手续费和挂失补卡费等组成。对于双币卡来说,各银行基本都是免首年年费,当年不论金额大小,达到银行要求刷卡次数后即可免除次年年费。对于中国银联人民币单币种卡来说,首年需发卡后两个月内不论金额多少刷卡一次可免当年年费,当年再刷卡一定次数后免次年年费。总之,各银行通过价格优惠来稳固学生客户,通过发售信用卡来获取国际银行卡发卡组织给予的补助,又通过学生在POS机刷卡向商户收取佣金与使用费。

3.营销渠道。目前,校园信用卡的营销主要采取客户经理上门营销和校园代理办卡两种模式。前者指银行在学校校方同意的情况下,客户经理在校园内亲自指导学生填写信用卡申请表。后者指银行与学校学生组织外联部门联系,通过学校外联部门学生或者该校实习生负责该校信用卡申请业务。无论哪种信用卡营销渠道,银行或者代理人都会在学生在填写完毕信用卡申请表后赠送礼物。

三、信用卡校园营销的危险信号

1.刷卡次数问题。各银行在校园内营销的信用卡,分为专为在校学生设计的主题卡和普通主题信用卡。专为在校学生设计的主题卡通常在价格方面更优惠。比如:中国建设银行的名校卡。它们要求学生每年刷卡免次年年费的次数较少。对于取现手续费又分为发卡行本地取现免手续费、每月第一笔取现免手续费或者大学生取现手续费减半等多种形式。而并非为在校学生设计的普通主题信用卡,则劣势明显。除了主题卡面创意可能有一定优势外,可吸引学生的实在优点几乎没有。相对于主题卡面创意来说,大学生更关注刷卡次数免年费问题。而这样的劣势,也使得客户经理在推销信用卡时难度更大。从2005年的刷卡6次免次年年费说成刷卡5次,到2008年的刷卡8次说成是刷卡3次即可免除次年年费。5次与6次说错,可能是客户经理自己确实对知识记忆有偏差,而8次变成3次是因为数字印刷少了左边一半吗?虽然这种问题仅仅是个别现象,但是每次涉及面却很大,给学生这个潜在客户群留下有欺骗的印象。原本银行希望通过校园信用卡营销来占领这个未来客户群,可是这样一来,却失去了这个潜在的客户群。除了客户经理未适当履行告知义务外,银行在制定任务目标是否给予员工的压力太大。而末位淘汰制可能更适合美国这样的信用消费理念主导的国家。

有的银行的信用卡申请表申请的是两张卡,有套卡,也有两张不同主题的卡。套卡通常共用同一信用额度,两张卡任意一张刷卡满足要求后,即可免下一年年费。两张不同主题的卡虽也是共用同一信用额度,却要两张信用卡分别满足条件分别免下一年年费。一些客户经理对此不向客户做详细解释。有的银行两张不同主题卡的申请表中,仅仅可以签一次名,靠打对号来决定申请几张卡。而年底任务量太大无法完成的情况下,客户经理会通过更改或者伪造信用卡申请信息完成任务。这样会侵害客户权益。

2.开卡问题。几乎所有银行在校园内信用卡的营销,都会送申请人礼物。而大学生被银行所送的礼物吸引着,很多学生因为礼物而申请信用卡。这使得学生忽略了信用卡的使用,也使得银行的睡眠卡更多。有些银行信用卡不开卡,不产生年费,不会对信用记录造成影响。有些银行不开卡不销卡同样会产生年费,形成不良信用记录。还有的银行的政策每年都在变。当步入社会后,贷款审查未通过才想起是自己的睡眠信用卡形成的不良记录。很多学生客户因为分不清各种信用卡的政策,对银行存在一定的误解,这样也降低了客户对该银行的忠诚度。

3.专业知识不到位。根据艾瑞市场研究的数据显示,网上支付个人客户增长速度07年翻一倍。学生客户再向客户经理咨询该行信用卡是否支持某商户网上支付时略显不足。而对信用卡还款通常只提柜台还款,对于约定还款、新兴的网上跨行还款和约定商户自助还款方式只字不提。对于自己银行信用卡是否支持异地ATM机跨行转账还款,以及到账时间更是知之甚少。

4.信用卡新政策与信用卡申请表政策不一致。由于政策变化较快以及有些政策不适宜写在书面上,客户经理在介绍政策时与申请表有出入,这又造成维权意识较强的学生客户无法信赖对方。

5.代理问题。各银行一再强调请申请人到该营业网点办理申请业务,或者在查验银行人员工作证后再办理业务申请。可是在校园中随处可见非银行人员代理办理信用卡业务。由于他们业务不精通,无法回答客户提出的问题,而有的因为不再具有代理委托关系,在收取申请表后并未上交的情况。这样影响了银行的形象,使客户认为该行办理业务速度慢与服务质量较差。

四、建议

1.品牌建设。对我国众多商业银行而言,信用卡品牌与其他金融品牌一样, 其品牌建设主要是由客户服务决定的,通过客户服务来进行信用卡品牌建设是必经之路,也是最主要的途径。在现阶段通过客户服务的改善来防止品牌受损则显得尤为必要和紧迫。改善客户服务是防止品牌受损,防止优质客户流失,维持市场份额的主要手段。这是由信用卡品牌作为服务品牌的本质所决定的。

2.服务建设。商场如战场,速度是客户服务的关键。任何信用卡产品在设计之初,并没有考虑到所有的细节问题。在客户使用过程当中,很多细节问题才会逐渐暴露出来。而针对客户的问题,银行的反应速度则是为客户提供服务、解决客户问题和满足客户需求的至胜法宝。

对银行客户经理信用卡推销的考核不再一味强求任务数量,而提高其为客户服务的水平,对于各种还款方式进行介绍。适当时候还可以为客户解释该行贷款政策与信用评分表和信用卡相关的部分。对于信用消费理念深入的学生客户,这样可以避免睡眠卡大量产生,迫使客户使用信用卡,也为贷款客户打下基础。

3.细分市场。对于不适宜的校园营销的信用卡,选择干脆不在校园内营销。尽量避免同一银行不同分支机构在校园推行不同主题信用卡。□

(作者:中国政法大学研究生院商学院08级政治经济学硕士研究生)

参考文献:

[1]李姣骄.北京市大学生信用卡市场现状分析.现代商业.2008年8期.

[2]谢婧.信用卡校园生意经.IT经理世界.2008年17期.

[3]艾瑞咨询.07年中国网上银行交易额爆发增长个人网银翻两倍.www.ire

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