试析现代广告对蓝领消费文化的影响

赵 寰 查灿长

摘要现代广告对蓝领消费文化的影响，表现为它对蓝领消费特征的内在迎合，对蓝领阶层意识形态的言说影响，并借助广告内有文化来型塑蓝领阶层的价值取向，这三者之间相互作用，相互转化，

关键宇现代广告蓝领文化

中图分类号G206文献标识码A

随着工业化进程的发展，在中国一个新兴的社会群体——蓝领的社会角色开始为人们所关注，并以其日渐成熟的阶层特征向现代社会凸显其越来越清晰的文化轮廓。而现代广告，作为当今消费社会的一项重要推介力量，以其强大的无孔不入的渗透力与影响力，适应并型塑着当代的蓝领消费文化。

一、蓝领及其消费特征

“蓝领”一词源自于美国，由英文“Blue-Collar”直译而来。它是西方国家工业化之后社会分工细化的产物，主要是指那些从事大规模生产的技术工人和其他体力劳动力，因他们一般每天都要穿着不易在工作中弄脏的蓝色制服而被称为“蓝领”。蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、设备的维修人员、服务行业的客服人员、农业工人、建筑和运输工人、警察和保安人员等。蓝领阶层是构成西方社会劳动力的主力军，他们人数庞大，属现代西方社会“梨型结构”的中端部分。

同样，在，中国，“蓝领”隶属我们通常所说的体力劳动者和技术工人阶层。需要指出的是。我们今天所指的蓝领群体并不是一个简单的高度同质化的单一群体，而是一个在其内部也有着明显差异且呈多元构成的复杂群体。虽然蓝领群体按照其具体职业及其消费观念等可进一步细分为普通蓝领、资深蓝领和锐意蓝领三个细分群体，但从消费文化的整体角度而言，普通蓝领、资深蓝领和锐意蓝领这三个群体在消费特征与价值选择上则还存在着以下两个共同特点：

1.坚持理性与朴实的消费观念

蓝领阶层对自己的社会地位和经济状况一般都有着客观清晰的认识，在商品消费过程中，他们能够根据自己的实际情况与文化偏好在一系列可能性中进行理性选择。从而形成了自己特定的品牌倾向意识。同时。他们对商品价格的敏感度极强，追求的购买目标是与耐用、价廉等要素密切相关的产品，他们在心理上对某种商品往往有一个自设的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了自己原有心理价格的预期值，他们时常就会放弃这～品牌而选择其他性价比合适的品牌作为替代品。

2.倾向品牌与价格的平衡选择

蓝领阶层对生活的品质也有自己的个性追求，对品牌的社会认同度亦有着自己的认识，但受自身的经济实力所限，他们的日常消费不能完全受品牌价值的指引，而他们所拥有的生产技能和职业规范以及社会联系又不会将价格作为选择商品的惟一标准。明确的自我社会地位认知、中等或偏下水平的经济实力和提升社会地位的心理需求等，决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找一个平衡的切合点。因此，蓝领对品牌的追求，更多地体现在品牌与经济实力的平衡中，如果两者能达成折中或妥协，这应该是蓝领所追求的品牌消费的最终要求。

综上，工业化时代造就的蓝领阶层，一般都受过比较正规化的职业培训，他们思想境界具有一定的质量意识和社会精神。相对于白领阶层而言在生活(包括消费)上更加朴素和实际。而与欧美国家的蓝领相比，中国的蓝领更受中国传统文化的影响和左右。其消费文化与消费取向在个性诉求上则更加追求现实。

二、现代广告之于蓝领消费文化的影响

蓝领作为现代社会中的一支庞大的消费生力军，也是现代广告信息传达的重要目标。不过，由于蓝领阶层所具有的特定的社会地位、经济实力与价值选择，现代广告对于蓝领阶层消费文化的传播和影响更多地应表现为务实与现实的取向上。

1.诉诸利益承诺，赢取蓝领消费认同

广告产生效果的前提是受众的认同。当今社会是一个传播的时代，而“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位。而基于蓝领阶层的“定位”首先必须符合其对商品的价值选择与心理预期。

蓝领阶层大多具有一定的技能与自己的生活方式，他们一般能够根据自己的社会地位和经济实力来定义自己需要什么样档次的商品。因此在消费选择中，质量和价位等实用性要素自然是他们最优先关注的内容。基于此，现代广告对于蓝领的购买导向，在诉求上首先表现为对蓝领心理特征与价值取向的多向适应与内在迎合，主要采取合适价位与实用功能的诉求，即通过诉诸商品的简单、实用、价廉等特征。来赢取蓝领们的青睐。与此同时，在实用基础上，产品设计与广告宣传加上个性化表达，来满足蓝领受众们对价廉物美、自我表征的心理需求，以期达成蓝领消费者的心理认同。

如我们耳熟能详的一些广告语——“只选对的，不买贵的”(低价策略之“雕牌”)、“看得到的品质，尝得到的VC”(品质策略之“纳爱斯”)、“洗一桶衣服只需5分钱”(节水节电策略之“荣事达”)、“只要用户一个电话，剩下的事由海尔来做”(完备服务策略之“海尔”)等等，都是通过利益承诺来赢取蓝领消费认同的广告范例。

2.广告手段整合，全面介入蓝领生活

这里的“整合”，不仅指广告传播渠道或媒介的整合，而且还更加追求与消费者形成传播“对话”的本质性整合。

对蓝领阶层消费文化实施影响的广告很多，如电视广播广告、报刊广告、户外广告、DM广告等，但蓝领阶层相对谨慎的消费态度决定了蓝领的消费途径不会单纯或轻易地听从广告的引导，蓝领阶层更为相信自己的现场体验或亲友推荐的商品，同时，对群体的认同感还决定了他们具有较强的消费趋同性。所以，现代广告对于蓝领的消费引导，不能只限于传统广告形式的单一表达，还必须使广告与公关活动有机整合。全面介入蓝领消费群的生活，通过全方位潜移默化的传播、沟通与互动，来赢得消费者对于品牌的关注、认知和选择。例如休闲服装品牌“真维斯”，它的营销策略在某种程度上体现了广告手段的有效整合。“真维斯”的品牌定位是中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”的年轻群体。在其品牌推广中，充分考虑到该目标群体的文化心理与消费特征，除了在产品定位中始终践行物有所值、时尚设计的品牌理念，还通过一系列公益营销活动，如举办“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯中国模特大赛”等活动来培养潜在消费者，加强与目标客户的有效沟通，在营销传播中有效提升了它的品牌认知度。除此之外，“真维斯”还针对其日标群体特点。实行时效网络营销，即通过创建大型消费者互动网络社区“休闲王国”等来引发目标群体参与沟通，即时互动。以此为口碑传播创造了一个理想的“生态”环境。

在对蓝领生活方式的介入上。广告与媒体的联姻可谓相得益彰。现代媒体大量把商业广告与资讯消费合二为一，形成一种新的节目形式，如很多城市基于市民消费服务的电视栏目，例如大连电视台的《我爱生活，我爱逛街》、《今天吃什么》等消费、导购类专题栏目。其中，《我爱生活。我爱逛街》

以广大市民的衣食住行为着眼点，以逛街方式穿插主持人体验式消费来追踪消费热点，引领生活时尚。让广大消费者享受“看”的消费过程，“足不出户，尽享‘逛街一刻《今天吃什么》是一个专业美食节目，分为“美味先知道”，“超市榜中榜”、“美食地图”、“美食新闻”等栏日板块，目的是以软广告(如道具嵌入式广告或背景嵌入式广告)形式向社会观众(尤其是蓝领阶层)介绍本地餐饮名家、超市促销信息、最新商家动态等生活资讯。这两个栏目都将市民的日常消费需求演绎为轻松有趣的消费导向。

3.广告意识形态言说，型塑蓝领消费文化

蓝领阶层在现实生活中坚持朴素和理性的消费观，但是他们也有一种对品牌向往及改变自身生活质量的强烈愿望，尤其是快节奏的城市生活以及陌生人社会“以貌取人”观念的冲击，更促使新蓝领群体越加注重个人消费的层次。这一需求为广告的意识形态言说提供了可能和必要。而当广告将产品带进文化意义的网络之中，广告不再仅仅是为产品做宣传，而是通过文化的生产引发受众认同，以文化的生产者角色参与到文化意义的实践过程中，目的是确立新的消费意识形态，进而型塑其消费观念。

广告的意识形态言说主要表现为三种方式：

首先是精神内质的确立。品牌诉求应在贴近消费者价值观念与消费心理的基础上，适当地高于目标消费者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。只有在心理上迎合消费者，才能得到消费者的认同，进而产生情感影响，消费者的忠诚度才会提高。蓝领具有硬朗、阳刚的性格特质，祟尚奋斗改变命运的价值理念，所以美国哈雷摩托放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象再现了美国蓝领推崇自由野性的硬汉情结，而我国的“大红鹰”、“七匹狼”等也都通过大气的风格、刚气十足的广告画面与激情、拼搏的品牌精神契合了蓝领群体的心理特质。

其次，生活方式的塑造。在一个社会群体已经达到一定规模的时候，该群体最重要的集体特征就是共有生活方式的认同。把产品使用场景应用于该阶层的日常生活场景，通过阶层认同该生活方式进而接受产品是该种广告意识形态言说的作用模式。例如美国的米勒啤酒，电视广告场景表现为一群豪爽、健康和充满自豪的蓝领工人，他们在酒吧里边喝米勒啤酒边阔谈。同时，在传播媒介的选择上，米勒啤酒公司选择了工人们喜爱的体育节目时间。很快，喝米勒啤酒作为一种蓝领工人不可或缺的生活方式被人们认同。仅一年多时间，米勒公司市场的占有率就由第8位上升到第2位。

第三，价值观念的引领。从消费者的立场出发。以客观角度叙述一个平实但为人信服的价值观念，使之巧妙地嫁接于产品的意义之中，通过把观念内化于消费者潜藏的生活理念，令其在不自觉中接受产品。例如“美媛春”口服液，它的消费群体定位于蓝领女性。广告语“女人健康就是美”就是从目标消费人群立场提出的一种价值观点。这个叙述中包含着两层含义，一是对健康的关注，二是对美的阐释。蓝领女性的工作需要付出艰辛的劳动，健康的身体既是工作的需要，也是“美”的前提。因此，“美媛春”的广告语恰好代表了这个群体的生活理念，赢取蓝领一族在观念上的认同也就成为一件自然而然的事情了。

现代广告、蓝领文化与社会发展，三者是一种互为关联、相互促进的关系。现代广告通过作用于蓝领的消费意识形态，对其价值观与生活态度构筑影响，最终表现为引领并型塑蓝领文化的一个重要因素。蓝领阶层无疑是我国现代化建设中一支重要力量，面对现代社会和城市生活的急剧转型，现代广告如何提升广告的人文精神与责任意识，用人文精神来构建蓝领阶层的社会价值观，并为当下中国的蓝领阶层提供优异的精神范式与消费文化，是当代广告与广告人需要思考并践行的重要问题。