论文化消费的内涵、构成和意义

王 艳

[摘 要] 文化消费已经成为这个时代的重要主题。广义的文化消费自古有之,文化消费的基本内涵就是人们通过文化消费,获得精神上的满足和享受。文化消费领域中,文化商品既具有商品性也具有文化性的基本特征,文化消费市场则既具有市场性也具有艺术性,文化消费者是文化消费的主体,他们是文化消费活动中活泼的要素,文化商品的制作人和经营者为了经济效益,常常有意识地去引导消费者的消费需求和消费行为。人们通过文化消费,可以实现改变生活方式、获得快感和幸福感并拥有个人的话语权。

[关键词] 文化消费 内涵 构成要素 意义

文化产业飞速发展,在全球都成为各国经济新增长的亮点,文化消费是文化产业的核心内容。人们不断丰富发展的文化消费,促使文化商品的生产和发展、促进文化消费市场的形成和完善、引领时尚以及锻造新的生活方式。

一、文化消费的含义

广义的消费行为可以追溯到远古时期,凡人们选择一定的对象(通常多指物品)来满足主体需要的行为,就是消费。由此,人类的消费现象则是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;则文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。在人类历史长河里,那些对精神文化的消费包括对诗歌、音乐、舞蹈的欣赏等,还有对盛大的祭祀仪式的观摩和体验等,可以算是真正意义上的文化消费。《诗经》里有采风之说,可见这就是人们搜集文化资料,整理制作成文化产品,汇集文化资源从而来满足人们的文化需要。孔子有删《诗》《书》定《礼》《乐》编《春秋》之说,还被传闻阅读《易》是“韦编三绝”。这些从事文化的行为当然也都可以被看作既是发展文化事业的行为,也是为文化消费服务的举措。

文化事业在儒家看来就是载道,“文以载道”,不仅表明文章载道,而且表达了精神文化的核心就是“道”。当然在儒家看来,这个道是周的“王道”。“道”如何被人知晓、领略和弘扬,这个过程就是古代的文化消费了。王道也就是后来的孔孟之道,通过文化教育,向弟子和门徒广泛宣传,以及再通过弟子和再传弟子的宣传,使得孔孟之道得到传播和发展。同时另一方面他们最大程度地影响国君和统治者们,典型如董仲舒,让国君认识到孔孟之道对国君和国家统治的好处,从而在国家机构里专设部门来进行教化,在治国政策和理念上表达出孔孟之道的精髓。因此中国古代的文化消费的主要路径是文化教化。

古代西方的文化消费和古代中国的做法是大致相同的。苏格拉底等人宣传知识即美德,有知识的人就是有德行的人,他自己也言传身教,践行了其个人主张,他的弟子们也深受影响。柏拉图坚信理念和真理,亚里士多德追求真、善、美,他们基本都是通过文化教化的方式来宣传自己的理想和信念的。宗教作为古代文化活动中的重要内容,也同样采用文化教化包括宣传、鼓励、惩罚等手段来推行自己的主张和传播主导的信念。

从古代的文化消费中我们可以看出,文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的享受和满足。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。

随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。

二、文化消费的构成要素

文化消费的构成包括三个基本要素,即文化商品、文化消费市场和文化消费者。此外,文化商品的制作者和经营者在文化消费领域也是个不可忽略的重要因素。

文化商品不仅具有商品的一般性特征,即具有使用价值和价值,能够在市场上流通,甚至可以通过价格来体现价值本身,以及满足消费者的消费需求,而且它还具有其特殊性,即文化性。商品性和文化性统一在文化商品中,文化商品中文化性的高低厚薄、被社会认同或欣赏或排斥的程度等,都昭示其商品性的价格指数。因此文化商品的文化底蕴是其基础,不是文化商品的商品性使其具有文化性,而是文化商品的文化性使其商品性得到加强。

然而,一件文化商品的商品功能并非完全来自文化商品的文化性。知识的数量和内容的丰富贫瘠程度可以进行比较,文化则很难比较出优劣多寡。文化商品的比较虽然多在于其承载的文化精神内容的多寡和意义的深浅,但商品本身数量的多少也常常成为其商品价格的重要因素。“物以稀为贵”的商品性特征为主的状况常常发生在文物市场。今天的文化商品常常和时尚流行以及奢侈联系在一起。“流行不是以周遭世界的本来面貌来看待它,而是首先将它看作一个可操纵符号的人工场所、一个彻底的文化伪迹,其中起作用的既不是情感也不是视角,而是有细微差别的感知和对含义的策略游戏——流行把这看作是被揭示出来的自然、是本质,于是流行便具有了两重性:首先它是一种社会一体化的意识形态(当今社会=自然=理想社会——可是我们已经看到这一链式结构是其逻辑的一部分);另一方面它复辟了整个艺术圣化的过程,这便取消了它的基础性目标”[1]。鲍德里亚认为流行的本质在于文化的符号化和文化的被操控,流行是这种意识形态的反映,同时它本身也解构了以往艺术崇高和理想的超现实性。流行就是希望成为平庸。

文化消费市场作为文化商品和文化消费者连接的场所,既遵循一般市场的规律性,又遵循文化艺术特殊的规律性。市场的一般规律性就是价格和供求关系的价值基本规律,供大于求,商品价格一般下跌;而供不应求时,商品的价格要上涨。当文化商品以产业生产方式、批量和规模生产出来的时候,它是遵循市场的这种一般规律的。文化消费市场同时遵循文化艺术的特殊规律。这说的是艺术自身具有不同于一般商品的特殊的艺术价值,艺术生产也具有个体性、创新性、不可复制性,以及艺术生产中最核心的,即文化艺术品本身蕴涵着意义和精神,反映一定人文精神和时代精神,具有一定时代的艺术品格。因此,文化商品的价格反映的未必一定是包含在文化商品中的劳动者的劳动时间价值,它更多反映的是文化商品的艺术价值和社会价值。

文化消费者作为文化消费的主体,他的文化消费行为受到多种因素的影响。首先,消费者进行怎样的文化消费,是和主体的生活方式、情感、意志以及教育程度相联系的。消费者的个人综合情况是影响文化消费的基本因素。其中主体的情感和审美情趣对文化消费极具意义。其次,社会时代的艺术品位对主体消费选择也颇有影响。时尚、流行对于文化消费来说在任何时代都具有巨大的眩惑力。“时尚特有的有趣而刺激的吸引力在于它同时具有的广阔的分布性与彻底的短暂性之间的对比。而且,时尚的魅力还在于,它一方面使既定的社会圈子和其他的圈子分离,另一方面,它使一个既定的圈子更加紧密——显现了既是原因又是结果的紧密联系。最后,时尚的魅力在于,它受到社会圈子的支持,一个圈子内的成员需要相互的模仿,因为模仿可以减轻个人美学与伦理上的责任感;时尚的魅力还在于,无论通过时尚因素的夸大,还是丢弃,在这些原来就有的细微差别内,时尚具有不断生产的可能性”[2]。那些反时尚、反流行的艺术行为和文化消费行为,都是从时尚和流行的反面证实了时尚和流行的巨大魅力。最后,文化商品的文化价值是影响消费者进行文化消费的最基本、最核心的因素。文化商品的文化价值具有双重性,一个是文化商品本身的价值和社会因对其认可、赞赏、推崇等而赋予它的价值;一个是消费者通过消费而获得的价值感,包括主体的喜悦、情感的释放和体验、身份的认同、对意义的理解等。因此,文化消费者的消费行为可以看作是三个方面,即主体的综合结构,客体自身价值,以及社会对文化消费行为的评价。

文化消费过程中不容忽视的另一个要素就是文化商品的制作人和经营人。他们对文化消费往往起着主宰作用。

按鲍德里亚德理解,现代社会已经从以生产为中心的生产型社会进入消费主义时代。消费主义社会最显著的特点是消费领导生产,引导社会潮流。“一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为‘一种约束的范畴,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配”[3]。消费引导生产,那么什么来引导消费呢?文化商品的制作人和经营人在引导消费层面起了举足轻重的作用。首先,他们在文化商品生产之前就注意到大众文化消费中的审美观念。文化商品的制作者和经营者,不仅注意到消费者的审美观念,让自己的商品符合大众消费口味;而且常常制造审美观念给大众、给消费者。推介流行歌曲、介绍流行书籍、评价流行文化的美与丑等等,这些体现价值观念和审美观念的行为常常成为文化商品经营者工作的重要内容。其次,文化商品的制作人常常在文化商品销售的宣传上大做文章,使尽力气,其中不乏故弄玄虚。尤其在某些所谓大片上,他们既讲排场,也宣讲该片的审美观念、审美视角。这一切的最直接目的当然是为了票房价值,为了经济收益。再次,大众传媒媒介成为文化商品制作者、经营者和消费者之间的桥梁。大众传播媒介“一般分为四种:报刊、广播、电视、电影”[4],广播电视一方面使文化生产者和消费者实现了前所未有的沟通、对话、交流、写实;另一方面,它无处不在,给文化受众以消费的选择权。报刊书籍主要通过文字辅以图片来实现对文化消费者的沟通和交流。时尚杂志是当代社会的一大风景,它们美伦美奂,本身就表达了文化商品的符号身份和地位,“它完全不是一种现实叙述,而是一种未来召唤;它也不去引导人们寻找那些‘物美价廉”的东西,不去进行任何琐碎的知识介绍,而是进行观念的引导”[5]。而电影就是造梦,以虚幻的方式来满足人们的梦境,其具体做法则是,与成熟逆行,回到早期;与现实逆行,回到幻想;与理性逆行,回到形象。看电影,最终实现了造梦者和做梦者之间的统一。人们看电影,最终被电影牵着走,被它左右;同时,自以为自由地在看电影,实际意识形态已悄悄进驻思想和心灵。总之,大众传媒通过沟通、诱惑、观念的引导和满足受众愿望以及被受众认可等方式,实现了文化商品制造者和经营者销售文化商品的目标以及完成了文化消费者进行文化消费的行为过程。最后,文化商品的制作者和经营者和大众传媒一起,常常成为文化霸权者。大众传媒的意识形态性是普遍的,它们不仅仅传递信息和知识,也不只是有意地参与政治活动,而且以渗透的方式,悄悄地改变着人们的观念和生活方式。大众传媒通过编辑和剪辑以及活动的策划等形式,有选择地将信息传播给受众,达到他们所希望的受众反应。真相和幻想难以分清,欲望和诱惑迷离不清,制造和销售联为一体。

三、文化消费的意义

文化消费对人类生活的意义是不言而喻的,首先,什么样的文化消费方式就反映了相应的生活方式。在消费领域,消费方式是不断变迁的,“在代际之间,奢侈品也变成了必需品。人们对照他们当年设定的标准来衡量现在的物质舒适程度,所以每一代人都需要比前人更多的东西才满足。经过几代以后,这个过程就能把富裕定义为贫穷”[6],文化消费方式也是不断变迁的,这种变迁来自于人们的生活方式的变化。不同的时代,人们的文化消费方式是不同的。古人“韦编三绝”,那是古代的文化消费方式,当代人除掉对传统文本的阅读和欣赏、除掉到戏剧院、音乐厅去欣赏节目来丰富自己的文化生活,还可以通过电视、广播、电影、网络等途径来实现对文化的消费。任何时代的文化消费方式都建立在这个时代的科学技术发展和一定的意识和思想理论体系基础上的。科学和技术的发展和文化消费方式之间是相得益彰,科学和技术的发展推动了文化消费方式的新演进,而文化消费本身也要求和促进科学技术的新发展。因此,可以说文化消费方式就构成了人们的生活方式。

其次,文化消费给人们的生活带来快感和幸福感。快感,一般指的是需求和欲望得到满足,或性欲和情欲得到满足的心理感受和体验。快感原则来自于消费领域,它颠覆了以往人们的理性力量和理性秩序,人们追求欲望冲撞后的满足和不顾一切的追求快感;一般在休闲和消费中人们容易得到欲望的满足和快感的收获。文化消费领域,人们可以通过视觉心理获得视觉快感,譬如享受和有趣等都属于快感体验。此外,人们还可以通过文化商品的意义,即有关身份认同和社会关系的意义等来获得意义快感。最后,人们还可以通过对文化商品的审美获得审美快感。

幸福感比快感的心理体验要更高一个层次,并且更具有社会意义。人们可以在文化消费中,通过文化产品中制造的安全感,而给我们带来幸福感。文化商品里人际关系和谐,人情温暖,好人得到回报,坏人得到惩治等等这样我们期望的安全感,会使得人们有幸福安全的感觉。文化商品中塑造的生活的舒适感、轻松感以及娱乐和愉悦的内涵等等,让人们体验了舒适感而拥有幸福感。文化商品还常常制造自由感,把那些在现实生活中受到羁绊的、阻扰的,不能实现的欲望和愿望以及行为,都成功地圆满地实现了,这能够给消费者带来实现自由而来的幸福感。文化商品还可以通过自身蕴含的价值观、人生观以及审美观,与文化消费者之间的契合,使消费主体获得价值感满足的幸福感。信息产业、旅游产业以及视听产业都能给人们的文化消费带来这种快乐和幸福感。

再次,文化消费促进了文化事业的发展,一定程度上改变了文化话语权。今天,文化也成了一个重要的产业部门,即文化产业,它对一个国家的经济生活起着重大的作用,甚至其收入大大高于其他产业部门的收入,尤其在发达国家。文化产业的发展当然促进文化消费的前进和发展,而文化消费促进的则不只是文化产业的产值和收入,还将促进的是一个国家一个民族的文化事业发展。丰富的文化消费生活包括信息文化消费、旅游文化消费以及视听文化消费,其中信息文化的发展大大地提高了人们的信息来源和认知渠道。封闭的信息渠道通常会造就封闭的生活方式,而发达的信息时代,容易推动公众参与文化生活以及政治生活,网络时代的信息,真正做到了“秀才不出门,也知天下事”的状况。有了解就会有鉴别,就会有认识和选择,从而使人们有了多元化的行为生活。文化霸权虽然无处不在,然而每个小我也都不断地进行自我斟酌、认同或反对、重视或忽视、参与或远离,文化话语权也多样化起来。○

参考文献:

[1][3]鲍德里亚著,刘成刚、全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2006:88,55.

[2]罗钢、王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:264-265.

[4][5]潘知常、林玮著.大众传媒与大众文化[M].上海:上海人民出版社,2002:353,419.

[6]艾伦·杜宁著、毕聿译.多少算够—消费社会与地球的未来[M].长春:吉林人民出版社,1997:21.

责任编辑 马永义